新晉“頂流”玲娜貝兒，迪士尼的“中國密碼”

而在前不久出盡風頭的北京環(huán)球影城，才過完**個在中國的黃金周，就要迎接老對手布下的新一輪挑戰(zhàn)。事實證明，這座已經(jīng)在上?！暗顷憽?年之久的造夢工廠，依然能夠抓住這片土地上大眾的興趣。

“川沙妲己”背后，迪士尼緊盯中國市場。

虛擬偶像界的“頂流”換人了

9月29日在上海迪士尼樂園亮相以來，這只粉色狐貍就成了熱搜?？?。截至發(fā)稿，玲娜貝兒已經(jīng)登上了數(shù)十次微博熱搜，超話閱讀量也達到7072.4萬，待遇堪比一線明星。迪士尼商店里的玲娜貝兒周邊在上線首日就要排長隊購買，二手交易平臺上的價格翻了兩倍不止。

作為迪士尼家族的新成員，每次出現(xiàn)在鏡頭里，她總是甜美活潑、朝氣十足。短視頻平臺里，網(wǎng)友刷著她給游客們打招呼、比心、搖尾巴的視頻片段；社交平臺中，網(wǎng)友用著她的頭像和表情包，也關心她和上一位迪士尼“女明星”星黛露的“頂流之爭”。

在迪士尼任CEO一職長達15年的羅伯特·艾格，于去年接受36氪采訪時曾提到：“成功將迪士尼樂園帶入中國，對我個人和對公司來說都是非常重大的成就。假如我什么也沒做成，只完成了這一件事，我還是會非常自豪和滿意。”

而時至今日，這個來自北美的娛樂帝國，還在將目光頻頻投向這片土地，并試圖織造新的甜蜜夢境。

川沙夢幻樂園的“前世今生”

迪士尼與上海的緣分，最早可以追溯到上個世紀2、30年代。

當時的上海是中國接受西方文化的前哨站，1926年這里誕生了國內(nèi)**本大型綜合畫報《良友畫報》，**期的封面是電影明星胡蝶，創(chuàng)刊號初版的3000冊在三天內(nèi)銷售一空。1932年，《良友畫報》刊發(fā)了一篇名為《米鼠：美國最紅的明星》的文章，向國內(nèi)觀眾介紹米老鼠和迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼，成為國內(nèi)**家刊發(fā)迪士尼內(nèi)容的報刊。

下一個重要的時間點是1990年，時任上海市市長的朱镕基遠赴洛杉磯，參觀了迪士尼歷史上的**座主題公園，萌生了要把它引入上海的念頭。

1993年，迪士尼開始與中方接觸溝通，項目的推進在早期充滿不確定性——當時中國的發(fā)展水平似乎遠遠不到足以支撐一座大型主題公園的程度：1983年迪士尼選中東京作為下一個主題樂園的建造地時，東京的人均GDP已經(jīng)達到了9700美元，而1993年的上海僅有1920美元，不到東京的四分之一。

在上海之前，迪士尼曾經(jīng)在巴黎和香港兩地建造的樂園，業(yè)績表現(xiàn)都不出色。香港迪士尼在開業(yè)的7年后才宣布盈利，而1992年開園的巴黎迪士尼，從1999年起開始經(jīng)歷漫長的虧損，直到2019年財報公開才扭虧為盈。

但是，中國龐大的人口數(shù)量和迅猛的發(fā)展速度，足夠讓迪士尼對這個潛在的市場保持觀望。1998年10月，時任迪士尼國際部主席的羅伯特·艾格被派往上海，開啟了他在上海和美國之間往返的漫長旅途。

在這趟旅程中，艾格看中了位于川沙的這塊地皮：它離當時正在開發(fā)中的浦東國際機場很近，車程只要半個小時。但當時這片未來的“夢想王國”只是一個城郊的村落，艾格在自己的回憶錄《一生的旅程》里描繪當時的川沙，有菜地和水渠，還有流浪狗在這里游蕩，讓人很難將規(guī)模龐大的迪士尼園區(qū)和它聯(lián)系起來。

確認選址之后，迪士尼開始了和當?shù)卣穆L談判。2009年，雙方簽署了合作框架協(xié)議。2011年4月，上海迪士尼正式動工。

據(jù)艾格回憶，在正式開園之前他一共去了45次上海，與國內(nèi)各級政府商討園區(qū)建設的細節(jié)。從動工到樂園建成，參與到上海迪士尼建設中的大約有10萬人。甚至迪士尼樂園特有的“幻想工程師”的職位，在中國就招募了150名，迪士尼還派出了大量設計師前往中國調(diào)研學習，像游客一樣去北京的胡同、上海的弄堂和成都的茶館等地采風，從中國消費者的習慣和中國文化里尋找設計的靈感。

2016年，上海迪士尼在萬眾矚目下“開張”了。3月28日，上海迪士尼**對外出售門票，僅在阿里的旅行平臺上就售出了4.8萬張。同年6月16日，上海迪士尼正式開業(yè)，艾格再次來到上海，在這片迪士尼的新版圖上，和國務院副總理、上海市委書記一起，為樂園開業(yè)剪彩。

（圖源：視覺中國）

上?；貞说鲜磕岬钠诖５酱文?月中下旬，游客數(shù)量已經(jīng)突破了1000萬，艾格曾經(jīng)公開表示，上海迪士尼的游園人數(shù)超過他們最樂觀的預測。上海迪士尼帶來的收入也相當可觀——開業(yè)一年就實現(xiàn)了盈利，這個成績在過去的迪士尼樂園中絕無僅有，再次證明了迪士尼作出了一個正確的決定。

多方“夾擊”下的迪士尼

在迪士尼正式開業(yè)的前一個月，曾經(jīng)出現(xiàn)過一個插曲。萬達集團主席王健林通過和魯豫的對談，公然“叫板”迪士尼，稱“盲目追逐米老鼠、唐老鴨的時代已經(jīng)過去”，并說出了那句經(jīng)典的論斷：“有萬達在，上海迪士尼20年都盈不了利。”

主題樂園能夠帶動周邊的房價水漲船高，國內(nèi)地產(chǎn)商一度對投入相應的文旅項目十分熱衷。在2017年前后，包括萬達、恒大在內(nèi)的多家地產(chǎn)商都試圖涉足主題樂園項目，萬達更是大手筆地直接在全國布局了13個文旅城。

從今天的結(jié)果來看，王健林的“宣戰(zhàn)”顯然以失敗告終，萬達旗下的13個文旅城，在2018年被融創(chuàng)集團接盤，萬達只能悻悻退場。

但王健林的“危言”并不完全是“聳聽”。在與上海相隔甚遠的嶺南，本土的主題樂園品牌廣州長隆“殺出重圍”。攜程數(shù)據(jù)顯示，在今年中秋節(jié)****景區(qū)的排行榜上，長隆旅游度假區(qū)的名次要高于上海迪士尼，它交通便利，包含野生動物園、水上電音節(jié)等多元化的項目，并且作為本土品牌，在當下的疫情環(huán)境下，廣州長隆的機動性明顯更強。

更何況，迪士尼在主題樂園上的“老對手”，同樣對中國市場“虎視眈眈”。

根據(jù)報道，早在20年前，北京市政府就與美國環(huán)球集團就環(huán)球影城項目進行了接觸。而在上海迪士尼開業(yè)之后，環(huán)球集團看到了上海迪士尼的成功，將投入的資金翻倍，增加到了65億美元。當時有從業(yè)者感嘆，迪士尼在主題樂園項目上的投資**被超過了。

另一個蓄勢待發(fā)、準備加入戰(zhàn)場的是樂高。樂高樂園的布局似乎走了“多點包圍”的路子，它旗下的主題樂園分別在成都、深圳、上海相繼開建，預計在2023年下半年到2025年之間開園迎客。

（圖源：視覺中國）

而迪士尼所倚仗的，王健林在當時的電視節(jié)目里也分析得十分明確：迪士尼成功的背后是它的IP內(nèi)容出色。它的影視娛樂版塊起步早且影響深遠，承載了一代又一代青少年的童年回憶，線下主題樂園作為整個生產(chǎn)鏈中的一環(huán)，能夠享受到IP內(nèi)容所帶來的超額價值。

事實上，迪士尼的IP內(nèi)容生產(chǎn)，在近幾年一直是被詬病的狀態(tài)。與才華橫溢、創(chuàng)作熱情豐沛的華特·迪士尼不同，進入20世紀后作為迪士尼掌舵人的艾格，并不是一個充滿想象力的內(nèi)容生產(chǎn)者。在公司打米老鼠領帶的傳統(tǒng)氛圍下，艾格也一直打著自己的深色領帶，更像個冷靜的華爾街投資人。

但是，迪士尼本身并沒有放棄在IP生產(chǎn)上的探索，即使是通過合作與收購的方式。2006年1月，迪士尼宣布以74億美元收購皮克斯，2009年迪士尼以42.4億美元的價格拿下了漫威。之后，《玩具總動員》《海底總動員》和漫威的英雄們，紛紛在迪士尼樂園里落地，成為重要的主題游樂設施。

甚至迪士尼伙伴的IP也在逐步拓寬。“達菲和他的朋友們”的出現(xiàn)，就完全依托于迪士尼樂園：米妮擔心遠游的米奇孤單，就送給他一只達菲小熊，后來憑借奇妙星粉的魔力，達菲獲得了生命，和米奇周游世界，并帶來了一個又一個的伙伴，成為迪士尼周邊中的“搶錢利器”。

與過去曾在動畫和漫畫中出現(xiàn)的唐老鴨、布魯托不同，整個“達菲家族”都沒有“作品”傍身，而是單純靠形象可愛受到游客和網(wǎng)友的歡迎。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)回應過關于“沒有故事”的質(zhì)疑，他把這視為潮玩的一種魅力，就像100個人心中有100個哈姆雷特一樣，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。

而達菲家族的走紅和潮玩邏輯有些相似，對于重視個人體驗和情感的年輕一代來說，它們原本簡單的形象似乎更容易與自己產(chǎn)生聯(lián)系，加上高頻且碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播，網(wǎng)友足不出戶就能通過短視頻感受到玲娜貝兒的可愛，并迅速萌生去一次迪士尼樂園的念頭，完成一次循環(huán)。

玲娜貝兒們或許不需要自己的故事，捧著她回家、把她放在床頭的游客們，會自己創(chuàng)造和她的故事。

迪士尼“走向”中國

對于玲娜貝兒的走紅，有網(wǎng)友總結(jié)，除了形象本身設計可愛以外，另一點重要的原因是，她是只“中國狐貍”。

玲娜貝兒在上海迪士尼“**出道”，在其他的任何一所迪士尼樂園，目前都沒有這只粉毛狐貍向游客發(fā)射愛心的身影。**的獨特性本就容易吸引觀眾，更何況在游客錄制的短視頻中，玲娜貝兒甚至聽得懂國內(nèi)方言，讓不少網(wǎng)友心生親切。

重視中國市場并不奇怪。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院在對主題公園的研究報告中指出，中國成為了全球**的主題公園市場。尤其是在現(xiàn)下的全球疫情環(huán)境中，中國的防疫狀況能夠**限度地保持主題樂園的穩(wěn)定開業(yè)，已經(jīng)體現(xiàn)出了足夠的吸引力。

而迪士尼這家公司，早已不是**次表現(xiàn)出對中國市場的“偏愛”。

在艾格的藍圖里，中國這塊拼圖的位置顯得尤為重要。他在接受《**財經(jīng)周刊》專訪時曾描述過成為CEO之前、向董事會講述未來戰(zhàn)略方向的場景，在那場會議中，他提出迪士尼作為一家公司需要更加全球化，并在這一環(huán)節(jié)中提到了中國。甚至在2015年，已經(jīng)坐在CEO位置上的艾格，專門將迪士尼重要的全球董事會定在上海召開，從而向董事會展示當時上海迪士尼的建設進度。

上海迪士尼的建設中，也同樣存在很多對于中國市場的“迎合”。刺激的過山車項目創(chuàng)極速光輪只能在上海迪士尼玩到；中秋節(jié)限定的星黛露玩偶穿著漢服、獲得愛稱“玉兔”；《瘋狂動物城》園區(qū)的興建也被早早宣布，背后的原因是這部電影在內(nèi)地狂攬15億票房，明顯受到中國觀眾的喜愛。

“這是一座迪士尼樂園，他是專門為中國人民建造的?！卑裨诤髞淼牟稍L中提到。

北京環(huán)球影城同樣在建設中突出了“中國元素”。他們專門在園內(nèi)設置了《功夫熊貓》園區(qū)，還在環(huán)球影城的配套酒店內(nèi)開設了同主題的套房，而在中國游客的眼里，套房里的紅燈籠紅墻有些“陰間”，更像是朝著“西方對中國文化的刻板印象”狂奔而去。相比之下，反而是“哈利·波特的魔法世界”園區(qū)排起長龍，周邊被搶售一空。

迪士尼過去同樣走錯過方向。他們在影視娛樂版塊選中了《花木蘭》進行拍攝，自預告片釋出后，國內(nèi)輿論充滿了對于客家土樓一般的背景和奇怪妝容的爭議，最終電影版《花木蘭》票房不佳，豆瓣的評分也僅僅達到4.9分，遠不到及格水平。

而這一次，只在上海迪士尼出現(xiàn)的玲娜貝兒，是迪士尼的一次成功試探。這樣的“中國密碼”，或許要好過在游樂園里簡單粗暴地堆滿所謂的“中國元素”。

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