家居品牌的“二胎”“三胎” 長(zhǎng)勢(shì)各異

最近，Z Media關(guān)注到，各種子品牌們的表現(xiàn)格外亮眼：

時(shí)裝領(lǐng)域，中國(guó)本土設(shè)計(jì)品牌江南布衣JNBY在2021年上半財(cái)年，憑借男裝品牌CROQUIS速寫(xiě)、童裝品牌jnby by JNBY、女裝品牌less，創(chuàng)造了營(yíng)收9.51億元的成績(jī)，同比增長(zhǎng)9.6%，占總收入的比重為41%。與集團(tuán)多個(gè)子品牌一起，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者全年齡段、全場(chǎng)景的覆蓋。

新式茶飲賽道，喜茶孵化出的子品牌喜小茶和喜小瓶，分別對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)和0糖氣泡水等新風(fēng)口。據(jù)喜茶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年喜小瓶氣泡水在天貓旗艦店的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?40萬(wàn)瓶。天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜茶完成今年D輪融資后，估值已達(dá)600億元，是目前國(guó)內(nèi)新式茶飲史上**一筆融資。

還有一些我們所熟知的品牌，其實(shí)都并非“爸爸媽媽們的獨(dú)生子”。

SK-II、玉蘭油、ANNA SUI、汰漬、舒膚佳、沙宣、護(hù)舒寶，都是寶潔旗下的。

可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美汁源、冰露，都屬于可口可樂(lè)公司。

凱迪拉克、別克、雪弗蘭之間的關(guān)系，男士們都不陌生。

Prada和MIU MIU，女生們也都清楚得很。

然而對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)且瑣碎，試錯(cuò)成本較高，故而在子品牌這件事上，無(wú)論收購(gòu)還是自主孵化，都格外慎重。相比較推出幾件新產(chǎn)品、發(fā)布一個(gè)新系列來(lái)說(shuō)，打造子品牌，總是充滿更多挑戰(zhàn)。它的背后，不僅需要通過(guò)設(shè)計(jì)、制造的換代，重新塑造產(chǎn)品，更需要從整體商業(yè)邏輯上重新梳理并找到匹配的運(yùn)營(yíng)方式。

特別是在這個(gè)年輕消費(fèi)群體逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)，且對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵的要求相比上一代人有了明顯提升的時(shí)代，傳統(tǒng)品牌想要獲得新生本就不易，就更別提想要再帶一個(gè)“小孩子”長(zhǎng)久立足了。

面對(duì)誰(shuí)？

以何種面貌表達(dá)自己？

如何定位與”父輩“品牌的關(guān)系？

怎么巧妙借力又能煥發(fā)新生？

能否找到堅(jiān)守與開(kāi)創(chuàng)之間的平衡？

困難依舊，新人頻出。如今”二胎“”三胎“品牌們的涌現(xiàn)，或是面對(duì)Z世代市場(chǎng)需求變化的被動(dòng)式創(chuàng)新，或是老牌們主動(dòng)出擊想要占據(jù)更寬廣的市場(chǎng)。而眾家居二代們的出現(xiàn)，則為此注入了不少新鮮血液。

很多主品牌在無(wú)法或不愿刷新自己的形象的情況下，選擇了打造面向年輕市場(chǎng)的子品牌，他們覺(jué)得，這樣可能更加直接痛快。

比如，趕上了定制的風(fēng)口，美克家居推出了實(shí)木家具定制品牌恣在家。沙發(fā)品牌愛(ài)依瑞斯也在近兩年以西班牙藝術(shù)潮玩設(shè)計(jì)為主打，推出了旗下時(shí)尚布藝沙發(fā)新品牌莫拉。

脫胎于老牌外貿(mào)家具品牌雅伊華的RED&Y，憑借85后二代掌門(mén)人李京和設(shè)計(jì)師袁媛的合作，向新生代消費(fèi)者交出了兼具高“顏價(jià)比”和高品質(zhì)的多個(gè)爆款產(chǎn)品，業(yè)績(jī)口碑雙豐收。而家居圈二代掌門(mén)人創(chuàng)立的子品牌們，還有很多。

RED&Y

2018年，Mexarts漾美創(chuàng)始人呂東丹的女兒呂墨創(chuàng)立了面向年輕人的子品牌樣子生活，期待達(dá)成品質(zhì)、設(shè)計(jì)與成本的極致平衡。在前期，樣子生活獲得了小米和順為兩大資本的投資，如今已經(jīng)扎根天貓、京東、小米有品等線上渠道以及線下了。

樣子生活

去年，老牌企業(yè)意風(fēng)推出了全新高端定制品牌諾曼，操盤(pán)手便是意風(fēng)家居董事長(zhǎng)溫世權(quán)的女兒溫嘉欣。雖然在此前，意風(fēng)已經(jīng)擁有了子品牌榴蓮全屋定制，但90后主理人的審美與理念，讓諾曼確實(shí)為母品牌帶來(lái)了撲面而來(lái)的新鮮感。

諾曼

不僅如此，新中式品牌平仄為傳統(tǒng)紅木家具品牌宣明典居辟出了一條更具現(xiàn)代化、國(guó)際化的突圍之路；生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的年輕品牌吱音，也在2018年推出了旗下專注兒童家居的子品牌枝芽，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕客戶的下一代。

品牌無(wú)論新老，都在為年輕化使出渾身解數(shù)，但并非所有的年輕化子品牌都能如母品牌一樣禁得住風(fēng)雨。

枝芽

早在2014年時(shí)，顧家家居就推出了子品牌米檬，但如今Z Media在顧家家居微信公眾號(hào)中搜索“米檬”，最近的已經(jīng)是2018年11月的舊消息了。

可以看到，與消費(fèi)者觀念一同升級(jí)的，還有產(chǎn)品。家居品牌所推出的年輕化子品牌，并不是以“性價(jià)比”作為主打，顏值、品質(zhì)、調(diào)性甚至文化內(nèi)涵，都成為了品牌獲得新生的必要條件。

今年3月，索菲亞子品牌米蘭納正式面世。據(jù)悉，米蘭納定位為互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌，瞄準(zhǔn)以小鎮(zhèn)青年為代表的剛需市場(chǎng)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是主打高性價(jià)比的定制家居。在發(fā)布會(huì)上，索菲亞方面表示，將與米蘭納共享設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)營(yíng)等多方面優(yōu)勢(shì)。

而Z Media更為關(guān)注的是，與索菲亞已有的子品牌司米櫥柜和華鶴木門(mén)不同，米蘭納運(yùn)營(yíng)門(mén)檻更低，可下沉至社區(qū)。同時(shí)，無(wú)論是“爆品”的玩法，還是在今年7月的建博會(huì)上，米蘭納所彰顯的活力氣息，都足以體現(xiàn)索菲亞在推動(dòng)品牌年輕化上要借此大干一場(chǎng)。

米蘭納

相比之下，歐派的多品牌戰(zhàn)略部署得更早一些。除歐派外，歐鉑尼主打門(mén)窗、歐鉑麗面向年輕群體、鉑尼思瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)?？v向觸達(dá)各消費(fèi)層級(jí)，橫向基本覆蓋整體家裝全領(lǐng)域。今年初，歐鉑麗品牌全面升級(jí)，聚焦“輕奢”二字，打造以色彩、個(gè)性為代表的年輕生活方式，提供全屋定制、拎包入住服務(wù)。

歐鉑麗

尚品宅配旗下的子品牌，因?yàn)樘焐鷰е浖錾淼莫?dú)特氣質(zhì)，自然與前述二位有所不同。既有賦能家裝公司做軟硬裝一體化設(shè)計(jì)的HOMKOO整裝云，也有去年才剛剛誕生的柜類定制專業(yè)品牌MRKOQ孖酷，二者聯(lián)手實(shí)現(xiàn)了在同一軟件內(nèi)進(jìn)行一體化同步設(shè)計(jì)的可能。

MRKOQ孖酷

不僅如此，詩(shī)尼曼旗下的AI家居主打裝配式整裝，除了模塊化定制家具，還同步配齊家電、軟裝等，并以社區(qū)小門(mén)店、小業(yè)態(tài)形式走近年輕消費(fèi)者；好萊客與齊家網(wǎng)共同打造的Nola也因?yàn)榧婢吡髁亢托詢r(jià)比而在當(dāng)年橫空出世時(shí)備受行業(yè)關(guān)注。

新品牌的業(yè)績(jī)方面，年報(bào)顯示，2020年，歐派面向年輕市場(chǎng)的子品牌歐鉑麗貢獻(xiàn)了8.64億的營(yíng)收，同比上漲19.14%，毛利率為37.26%，為各子品牌中**。而在陸續(xù)出爐的2021年半年報(bào)中，歐派和好萊客的營(yíng)收也分別有了65.14%和105.79%的增長(zhǎng)，其中多品牌和年輕化戰(zhàn)略，必然起到了積極作用。差異化品牌運(yùn)作，已經(jīng)成為了大品牌破局的關(guān)鍵。

家居企業(yè)頻繁創(chuàng)立子品牌，Z Media分析，原因有以下幾點(diǎn)。

從市場(chǎng)戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立子品牌意味著滿足市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是與消費(fèi)者溝通，還是銷售，都會(huì)更加精準(zhǔn)。就好比中國(guó)移動(dòng)當(dāng)年面向商務(wù)人士、普通用戶、學(xué)生黨所推出的全球通、神州行、動(dòng)感地帶一樣，特別是在消費(fèi)群體呈年輕化趨勢(shì)的如今，多一個(gè)子品牌，覆蓋面就更廣一些，雖然運(yùn)營(yíng)難度會(huì)加大，但有野心的人，都會(huì)想去試一試。

從品牌運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，子品牌做好了對(duì)于母品牌來(lái)說(shuō)是核心價(jià)值的強(qiáng)化，縱向壟斷消費(fèi)人群，橫向壟斷消費(fèi)范圍；即使做壞了也能降低母品牌風(fēng)險(xiǎn)，是分散危機(jī)的一個(gè)策略——子品牌出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于母品牌和其他子品牌來(lái)說(shuō)，影響較小；而如若品牌僅此一家，一旦遇到危機(jī)可能滿盤(pán)皆輸。

從企業(yè)管理的角度，特別是金字塔式管理結(jié)構(gòu)的大型企業(yè)，多個(gè)子品牌存在意味著某種程度上的“健康瘦身”，權(quán)力分散，更利于長(zhǎng)久且和諧地發(fā)展。

從整合產(chǎn)業(yè)鏈的角度，在戰(zhàn)略布局上，多個(gè)子品牌可以延伸至產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)端口，與母品牌組成攻防列陣，大概率能夠彼此成就。

當(dāng)然，在Z Media看來(lái)，家居企業(yè)如若沒(méi)有徹底想清楚一些事情，盲目打造子品牌也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

首先是渠道拓展難題。是否對(duì)老經(jīng)銷商開(kāi)放代理新品牌的權(quán)限？他們?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式和理念能否與新品牌完美匹配？如果不允許老渠道并網(wǎng)，是否會(huì)因?yàn)樾吕掀放聘采w面重疊而致使不同經(jīng)銷商相互擠壓、滋生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)？

其次，打造年輕化子品牌并非是品牌創(chuàng)新的唯一路徑，無(wú)論是否有新的動(dòng)作，明確品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力更為關(guān)鍵，不要為了求新而迷失自我。

最重要的，打造子品牌根本原因必然是追求更大的利益。但太多事實(shí)告訴我們，過(guò)度延伸對(duì)于品牌價(jià)值也是一種損失，特別是在市場(chǎng)占有率本就分散的家居行業(yè)。

當(dāng)然，更多答案不止于此，期待大家共同探索。

魯迅先生在《隨感錄廿五》中寫(xiě)過(guò)這樣一段話，批判那個(gè)年代多生而不養(yǎng)的父母：

“雖然‘人口眾多’這一句話，很可以閉了眼睛自負(fù)，然而這許多人口，便只有在塵土中輾轉(zhuǎn)，小的時(shí)候，不把他當(dāng)人，大了以后也做不了人?！?

打造子品牌，一定程度上就像養(yǎng)育孩子。曾經(jīng)的觀念，是要讓他成才，聽(tīng)話、努力、考上好大學(xué)；如今，相信更多父母期待的是孩子能夠成人，要健康、快樂(lè)，要有個(gè)性、有創(chuàng)見(jiàn)，既能夠融入社會(huì)，又懂得享受生活。

祝福每一次“孕育”。

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