定制家居品牌的小鎮(zhèn)青年狂想曲

“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”聽到這13個字，你的DNA動了嗎？最近，新晉茶圈頂流蜜雪冰城洗腦主題曲在網(wǎng)絡(luò)狂歡了一把。

主題曲發(fā)布以來，蜜雪冰城話題閱讀量微博超1.6 億，抖音相關(guān)視頻播放破19 億次；B 站中英雙語主題曲播放量超 1600 萬，網(wǎng)友自主發(fā)起的二次創(chuàng)作也迅速席卷B站。

早在2020年“中國茶飲十大品牌榜”中，蜜雪就已經(jīng)喜提全國第二的位置，高于奈雪、茶顏悅色、一點點等知名品牌。

當(dāng)茶飲成為年輕人社交的一大方式，人手一杯奶茶果茶的消遣使茶飲行業(yè)迅速崛起，消費需求增加。奶茶行業(yè)發(fā)展初期，各大茶飲紛紛扎堆一二線城市，蜜雪冰城卻反其道而行，選擇了三、四線城市。門店租金低，奶茶品牌少，競爭壓小，加上自身完善的產(chǎn)業(yè)鏈配置，低成本運營讓蜜雪冰城快速擴(kuò)張。

像蜜雪這樣門店遍地開花的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲品牌，打敗一眾高端茶飲很大原因在下沉市場的布局成功。

01

小鎮(zhèn)青年消費覺醒

下沉市場大有可為

隨著縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的成熟，下沉市場進(jìn)入了更深的領(lǐng)域。像拼多多、快手等下沉市場代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起，蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞等一眾主攻下沉市場的餐飲品牌異軍突起，讓下沉市場的潛力被看見，成為各大行業(yè)的淘金之地；下沉市場消費者的喜好、感受和習(xí)慣更容易被聽見。

據(jù)Trustdata統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年下沉市場人口總量超10億；鄉(xiāng)村振興、新型城鎮(zhèn)化、縣域經(jīng)濟(jì)等一系列政策的推動，讓小鎮(zhèn)的消費不斷向上生長，小鎮(zhèn)青年正是這股消費藍(lán)圖中的主力大軍。

在2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示，三至六線城市也已超一二線城市。2020年家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公、虛擬商品方面在阿里、京東、蘇寧的零售上，一線城市消費單價增長了0.40%，二線城市增長了11%。而三四線城市以及五線以下城市的綜合單價整體增長近79%。小鎮(zhèn)青年早已爆發(fā)出強(qiáng)大的購買力，在巨大的消費力推動下，下沉市場大有可為。

新興消費品綜合單價消費增長情況

而據(jù)《騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書（2020年版）》顯示，家居家裝的主力人群主要居住在三線以下城市。

在下沉市場這片巨浪中，定制家居的市場格局也正悄然改變。

02

定制家居企業(yè)布局三四五線城市

擁抱下沉市場新藍(lán)海

隨著定制行業(yè)的增速逐漸放緩，一二線城市進(jìn)入存量時代，而三四線城市則存在巨大的增量空間，不少定制家居企業(yè)都積極布局三四線城市，擁抱下沉市場新藍(lán)海。

定制家居企業(yè)瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)市場早已有跡可循。

據(jù)億歐數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2017年12月31日，索菲亞和尚品宅配在三四五線城市的門店和加盟店就占81%；好萊客B、C類門店占比86%；歐派家居C級城市店面就已近六成，三四線銷售渠道下沉十分明顯。

如今，各大定制企業(yè)對三四五線的布局仍未停止。

2020年，歐派家居推出全國1000城“冠軍合伙人”招商計劃；索菲亞在2020廣州建博會上對區(qū)鎮(zhèn)實行全品類全渠道線上與線下招商；好萊客通過三線市場大店促大單，用新型營銷贏占C級市場，以實現(xiàn)業(yè)績增長......

據(jù)2020年各大財報顯示，歐派櫥柜衣柜在C級城市的占比達(dá)66%，索菲亞地級城市門店貢獻(xiàn)收入占比27%，四五線城市門店貢獻(xiàn)收入占比43%。志邦家居經(jīng)銷業(yè)務(wù)渠道收入21.25億元，經(jīng)銷渠道上五、六線城市廚柜和衣柜收入分別占比54.5%和46.2%。除此之外，我樂家居等頭部定制家居企業(yè)的品牌擴(kuò)張、渠道下沉也是遍地開花。

03

二代年輕品牌下沉

精準(zhǔn)定位年輕市場

隨著同行業(yè)的競爭加劇，定制家居格局加速洗牌，三四五線城市的布局趨于飽和，跑馬圈地式增長放緩。除了經(jīng)銷商渠道下降到縣級以下的終端渠道部署，不少定制家居企業(yè)紛紛發(fā)力子品牌，以快速實現(xiàn)增長和渠道擴(kuò)充，同時實現(xiàn)品牌差異化。

這些年輕二代品牌的誕生，意味著市場愈加向細(xì)分方向邁進(jìn)。極簡輕奢、高性價比、年輕、個性化都是這些年輕二代品牌的共同特點。

歐鉑麗、Nola，依靠輕奢、精準(zhǔn)定位年輕一代個性，實現(xiàn)一站配齊拎包入住定制全房模式。米蘭納、AI家居、寬窄智家為代表的年輕二代定制品牌，更精準(zhǔn)下沉至社區(qū)。米蘭納構(gòu)建了813服務(wù)模式，AI家居、寬窄智家以社區(qū)小門店、小業(yè)態(tài)方式來打造社區(qū)之王。

在市場趨于飽和情況下，依靠單一品牌去搶占各消費層級的市場份額，越來越不現(xiàn)實。因此，精準(zhǔn)定位市場、根據(jù)消費者需求細(xì)分下沉，才能在市場中分得更大一份蛋糕，實現(xiàn)更高的增長。

04

一二代品牌相輔相成

殊途同歸

為什么定制家居會紛紛布局下沉市場？在各行業(yè)紛紛布局下沉市場的環(huán)境下，定制家居企業(yè)下沉不可避免。

市場大，分的蛋糕小。從去年兩會到今年兩會，鄉(xiāng)村振興始終是重點內(nèi)容，國家在鄉(xiāng)村、縣域經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)城鎮(zhèn)化等政策的有利性使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場充滿活力，下沉市場發(fā)展空間大，定制家居在下沉市場大有可為。

據(jù)2018年我國定制家居各企業(yè)市場份額數(shù)據(jù)顯示，九大上市定制企業(yè)僅占定制家居行業(yè)的12%，而88%的市場份額在大大小小的不同的家居企業(yè)當(dāng)中，可見定制家居可涉足的市場仍有巨大空間。因此，從2019年開始，定制企業(yè)們紛紛開拓下沉市場，加入搶占市場份額賽道中去。

企業(yè)增速放緩，壓力增大，小鎮(zhèn)消費需求凸顯。近年來，一代品牌在各大市場中逐漸趨于飽和狀態(tài)，增速放緩，企業(yè)需找到新的增長點來緩解壓力。隨著三至五線的消費潛力被看見，定制家居下沉便成了新的機(jī)遇。在各大研究報告中顯示，三至五線城市的家居消費需求逐漸被挖掘出來，青年消費在當(dāng)中尤為突出。當(dāng)小鎮(zhèn)回流青年成消費主體，新的消費觀念、消費習(xí)慣和消費需求愈發(fā)顯現(xiàn)。三至五線城鎮(zhèn)在各大領(lǐng)域的消費上足夠亮眼的戰(zhàn)績，讓定制家居企業(yè)們根據(jù)市場需求紛紛推出一系列極簡輕奢、時尚、顏值高、品質(zhì)好、性價比高的產(chǎn)品，發(fā)力下沉市場。

成熟的運營規(guī)模優(yōu)勢，高效率的制造體系支撐。近幾年各家定制企業(yè)們發(fā)展壯大，形成各自的競爭優(yōu)勢，有更加成熟的體系，更充裕的資本開拓市場。以頭部定制企業(yè)為例，在一二線大城市的布局完善，積累了足夠的資本，同時依靠一路以來的經(jīng)驗形成了完善的配套，形成了強(qiáng)大的運營體系。企業(yè)們利用在城市發(fā)展累積的高效的產(chǎn)能基礎(chǔ)、適配性更高的產(chǎn)品、強(qiáng)大的營銷資源組合等一系列成熟的經(jīng)驗去發(fā)展下沉市場，更有經(jīng)驗、邊際成本低，布局起來相對容易。

可以說下沉市場的戰(zhàn)略布局，是一二代品牌的相輔相成。一代品牌的積累，二代品牌的發(fā)力，最終都為企業(yè)的發(fā)展壯大，獲得更大的市場份額服務(wù)。

未來，隨著人們對美好生活品質(zhì)的追求，下沉市場會呈現(xiàn)更大的發(fā)展空間。消費升級成為必然趨勢，而下沉市場也將會成為撬動經(jīng)濟(jì)增長的另一個主流市場。除了渠道下沉、品牌下沉、二代品牌發(fā)力外，定制企業(yè)們在布局下沉市場的腳步也在不斷加快，各出奇招搶占下沉市場。但追求快的同時，搶占下沉市場最好的方式是從用戶需求的角度考慮，滿足消費主體的需求，配套完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，才能守住用戶市場，在下沉市場中站穩(wěn)腳跟。

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