傳統(tǒng)家居賣場生死局：創(chuàng)始人“爆雷”背后，萬億賽道如何突圍？

2025年，家居行業(yè)接連爆出重磅消息：居然之家創(chuàng)始人汪林朋、紅星美凱龍創(chuàng)始人車建興相繼被留置調(diào)查。這場創(chuàng)始人“離場”的風(fēng)暴，撕開了兩大巨頭深藏的債務(wù)黑洞，將傳統(tǒng)家居賣場的生存危機(jī)推至臺(tái)前。當(dāng)房地產(chǎn)黃金時(shí)代落幕，曾經(jīng)靠“收租躺贏”的商業(yè)模式已成“昨日黃花”，行業(yè)該如何在廢墟中重建新秩序？

一、崩塌前夜：從“躺賺”到“暴雷”的十年狂飆

1. 高杠桿擴(kuò)張的致命陷阱

紅星美凱龍與居然之家的崛起，本質(zhì)是房地產(chǎn)紅利的產(chǎn)物。通過“自持物業(yè)+品牌聯(lián)營”模式，二者以“二房東”身份坐享租金收益。

2015-2018年，紅星美凱龍瘋狂購地建商場，自持物業(yè)比例高達(dá)65%，總負(fù)債飆升至1229億元，而賬上現(xiàn)金僅87億元。這種“重資產(chǎn)、高負(fù)債”模式在經(jīng)濟(jì)下行期成為致命枷鎖——2024年，紅星美凱龍?zhí)潛p超27億元，關(guān)閉43家賣場；居然之家凈利潤同比下降36.4%，閉店數(shù)量持續(xù)增加。

2. 流量枯竭與商戶反噬

傳統(tǒng)賣場依賴線下客流，但消費(fèi)者行為已徹底轉(zhuǎn)向線上和定制化渠道，傳統(tǒng)賣場“大而全”的陳列模式吸引力驟降。

高昂的租金（部分賣場折算單價(jià)超400元/㎡）與公攤面積爭議，更引發(fā)馬可波羅、索菲亞等頭部品牌聯(lián)合抵制，商戶撤離潮加速賣場空心化。

二、轉(zhuǎn)型困局：自救動(dòng)作頻頻，為何難破“舊瓶裝新酒”？

1. 資本聯(lián)姻的虛與實(shí)

紅星美凱龍引入廈門建發(fā)、阿里注資，居然之家牽手金隅集團(tuán)，看似“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，實(shí)則難解核心矛盾。建發(fā)入主后，紅星美凱龍推出汽車展廳、餐飲專區(qū)，但賣場出租率仍跌破90%，轉(zhuǎn)型成本高企導(dǎo)致兩年虧損超45億元。阿里對(duì)居然之家的數(shù)字化賦能（如“洞窩”平臺(tái)GMV達(dá)466億元）雖提升流量，卻未能扭轉(zhuǎn)租金收入下滑的頹勢。

2. 場景革命的“體驗(yàn)通脹”

行業(yè)集體押注“體驗(yàn)式消費(fèi)”：紅星美凱龍打造VR樣板間、居然之家引入智能汽車展廳、富森美聯(lián)合天貓精靈布局智能家居。但消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化的“咖啡+直播+兒童樂園”組合逐漸審美疲勞，改造投入增加，卻面臨“投入產(chǎn)出比失衡”風(fēng)險(xiǎn)。

三、未來出路：從“賣場”到“生態(tài)”的四大重構(gòu)

1. 輕資產(chǎn)突圍：從“包租公”到“服務(wù)商”

- 供應(yīng)鏈賦能：紅星美凱龍與建發(fā)合作整合家電、家裝資源，通過供應(yīng)鏈金融降低商戶資金壓力；  

- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營：居然之家“洞窩”平臺(tái)沉淀3150萬用戶數(shù)據(jù)，反向指導(dǎo)賣場選品與動(dòng)線設(shè)計(jì)。

2. 全鏈路服務(wù)：搶占“家經(jīng)濟(jì)”入口

頭部企業(yè)正從單一賣場向“設(shè)計(jì)-裝修-煥新”閉環(huán)延伸：  

- 居然智家推出“舊房換新顏”服務(wù)，覆蓋370家賣場，拉動(dòng)消費(fèi)超8億元；  

- 紅星美凱龍?jiān)圏c(diǎn)“全生命周期服務(wù)”，通過前置驗(yàn)房、定制設(shè)計(jì)將客單價(jià)提升5.7倍。

3. 社區(qū)化滲透：離消費(fèi)者再近一公里 

大店模式轉(zhuǎn)向“小店+社區(qū)”：宜家、尚品宅配加速布局300-500㎡社區(qū)店，以高頻服務(wù)（如免費(fèi)量房、家居維修）獲取流量，再導(dǎo)流至線上或區(qū)域中心店。

4. 政策紅利：以舊換新下的存量掘金

國務(wù)院《以舊換新行動(dòng)方案》釋放超3000億元補(bǔ)貼，賣場借勢打造“回收-補(bǔ)貼-煥新”鏈條。紅星美凱龍聯(lián)合美的、海爾推出“一城一策”換新活動(dòng)，居然之家發(fā)放19萬張消費(fèi)券，短期內(nèi)拉動(dòng)需求回暖。

四、生死啟示錄：誰能穿越周期？

家居賣場的終局，注定屬于“生態(tài)型玩家”：  

- 資源整合者：如建發(fā)系賦能紅星美凱龍，打通地產(chǎn)、供應(yīng)鏈、金融資源；  

- 技術(shù)破局者：如居然之家與華為共建智能家居生態(tài)，用AI設(shè)計(jì)工具降低定制門檻；  

- 場景創(chuàng)新者：如“居+”旗艦店以“未來生活實(shí)驗(yàn)室”重塑消費(fèi)體驗(yàn)，客單價(jià)提升300%。

這場轉(zhuǎn)型已無退路。當(dāng)創(chuàng)始人時(shí)代落幕，或許正是行業(yè)擺脫路徑依賴、重獲新生的開始。唯一確定的是：未來賣場的價(jià)值，不再由面積與租金定義，而取決于它能否成為消費(fèi)者“理想生活”的提案者。

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