燕京啤酒：全力打造新形象、新營銷與新產(chǎn)品體系

燕京啤酒與哈根達(dá)斯共同推出文創(chuàng)雪糕，包括燕京U8造型的芒果味、抹茶味雪糕和燕京9號12度原漿造型的香草味雪糕，并于10月5日起在北京地區(qū)63家燕京酒號精釀沉浸式體驗(yàn)店、蝦小士X魚小士（西單大悅城店）等授權(quán)餐飲店陸續(xù)開售。

近年來，國產(chǎn)啤酒品牌和進(jìn)口啤酒都在努力尋求突破，加速轉(zhuǎn)型升級。在不少外資啤酒品牌紛紛黯然離場之際，作為擁有41年歷史沉淀的成熟民族品牌，燕京啤酒正以自己的獨(dú)特方式，展開一場“年輕態(tài)”的逆襲。

“在保留燕京啤酒民族品牌特色、品牌優(yōu)勢、品質(zhì)水平優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，建立新市場環(huán)境下燕京啤酒的新形象、新營銷與新產(chǎn)品體系，打造與整體國民消費(fèi)、啤酒中高端化發(fā)展更加匹配的品牌、產(chǎn)品與營銷，將是下一階段燕京啤酒重點(diǎn)關(guān)注的核心課題”。燕京啤酒副董事長謝廣軍如此表示。

啤酒市場進(jìn)入結(jié)構(gòu)提升 品牌發(fā)展新時代

近年來，啤酒消費(fèi)開始向個性化、年輕化、時尚化轉(zhuǎn)變，從模仿到超越，啤酒生態(tài)的觀念更是經(jīng)歷了喝飽、喝好，甚至到如今好玩的歷程，淋漓盡致的將“年輕、時尚、健康、安全”的文化要素表達(dá)出來，成為中國啤酒文化的新趨勢。

由拼酒到品酒、由單一口味到多元口味、由渠道壁壘轉(zhuǎn)到互聯(lián)互通，啤酒消費(fèi)已悄然進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時代”?！跋M(fèi)檔次在逐漸提升，中國啤酒市場進(jìn)入了結(jié)構(gòu)提升，品牌發(fā)展的新時代”。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇認(rèn)為。

言下之意，不僅燕京需要升級，整個中國啤酒產(chǎn)業(yè)都亟需升級。

這一觀點(diǎn)從啤酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)也能得到佐證。

經(jīng)歷了連續(xù)多年銷量下降之后，2018年，啤酒行業(yè)重回消費(fèi)增長通道。但當(dāng)下的啤酒行業(yè)增長更依賴于“質(zhì)”的提升，而非2013年之前“量”的增長，這一點(diǎn)已成為行業(yè)共識。

“從中長期角度看，我國啤酒行業(yè)當(dāng)前仍處于低檔酒向中高檔酒快速升級的紅利期，疊加國內(nèi)啤酒企業(yè)加快產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)程，運(yùn)營效率改善促進(jìn)盈利能力回升，步入利潤加速提升的階段。”何勇如是說。

何勇指出，隨著消費(fèi)升級的加持，啤酒行業(yè)正從迎合型產(chǎn)業(yè)向引導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)過渡，應(yīng)從關(guān)注市場容量轉(zhuǎn)向市場結(jié)構(gòu)變化，打造多元化、個性化、市場化的品牌，打造定制化、群體化的營銷模式。

啤酒行業(yè)整體容量在下降，但是高端容量在增長，之前外資啤酒企業(yè)在國內(nèi)市場靠的主要就是高端產(chǎn)品。目前看高端化對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)越來越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.10億元，同比增長29.88％，占總營收比重提升至61.70％。

中高端全線發(fā)力 燕京啤酒2021年半年度凈利增長7.12％

“近年來，燕京一直在主動進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，這不僅使我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步豐富，而且在品牌形象方面對燕京高端、個性、時尚的特性給予了極大的提升，促使燕京在啤酒市場新常態(tài)下的競爭格局中取得領(lǐng)先優(yōu)勢?！敝x廣軍指出。

2021年，燕京啤酒動作頻頻，多款新品相繼面市：燕京桂花啤酒、燕京國際范10度特制拉格啤酒、獅王世濤、無醇白啤、V10精釀白啤、ON/OFF果啤。

而作為燕京戰(zhàn)略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿分別在各自所屬領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動燕京啤酒加速駛進(jìn)高端賽道。

自2020年以來，燕京推出全國統(tǒng)一戰(zhàn)略單品U8，補(bǔ)全8元產(chǎn)品價格帶空缺，簽約頂流明星，全面開啟了以“英雄單品帶動品牌全面升級煥新”的新征程。2021年**季度，燕京U8銷量取得開門紅，同比增長560％。

6月6日，燕京啤酒重磅發(fā)布一款全新打造的新品——燕京新雪鹿。燕京新雪鹿是燕京品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的代表性單品，也是一個針對年輕族群的全新子品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體定位在“初入社會、充滿活力的Z世代人群，啤酒品類的初級消費(fèi)者”，精準(zhǔn)擊中Z世代消費(fèi)族群。

繼燕京U8、燕京新雪鹿之后，由燕京啤酒全新打造的**爆款單品——燕京Ⅴ10精釀白啤日前重磅上市。產(chǎn)品一經(jīng)推出即獲得“歐洲啤酒之星銀獎”以及“國際IAI設(shè)計(jì)大獎”。

燕京Ⅴ10白啤，始于顏值，起于品質(zhì)，終于口感，不僅是對燕京啤酒品牌文化的一種豐富和延展，更顯示出了燕京啤酒品牌對中國文化的自信。

在燕京啤酒的價格帶布局里面，燕京首先利用雪鹿啤酒的年輕化品牌基因，在6元價格帶成功砸下一顆釘子。

而燕京U8則依托出色的上市表現(xiàn)已經(jīng)快速成為8元價格帶里面成長最快的新品。

最后燕京啤酒依托于原有占據(jù)18-20元價格帶的原漿白啤果斷推出V10精釀白啤，從而達(dá)到快速補(bǔ)全并占領(lǐng)12元這一空白價格帶的目的，借此布局整個中高端市場。

啟動五年發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃 主動迎合消費(fèi)升級動向

2019年，燕京啤酒確立了以“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠道、深耕市場、精實(shí)運(yùn)營”四大關(guān)鍵舉措作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要布局，聚焦產(chǎn)品、渠道、區(qū)域三個重要抓手，鎖定年輕受眾推進(jìn)拓展計(jì)劃。

通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，滲透到更高層的消費(fèi)市場，是企業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。燕京啤酒的“五年戰(zhàn)略”，正是迎合了這種消費(fèi)升級動向。

2020年9月，燕京啤酒公司宣布，全面啟動五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目。經(jīng)過此前一年多的努力，燕京啤酒成功走出了堅(jiān)強(qiáng)的第 一步，以新渠道、新口味、新形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

公司以自身多年的民族文化精神傳承為載體，通過簽約一線藝人作為品牌代言人，以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，持續(xù)開展線上線 下一體化營銷策略，全面實(shí)施全鏈路品牌營銷。

公司啟動冬奧營銷戰(zhàn)略，全面激活北京冬奧權(quán)益，研發(fā)冬奧產(chǎn)品、投放冬奧廣告、搭建冬奧品牌館、與“中國智造”復(fù)興號列車合作，高鐵冬奧專列等系列活動有序開展。

渠道上，公司堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，精耕細(xì)作餐飲渠道，大力發(fā)展現(xiàn)代渠道，快速突破電商渠道，在填補(bǔ)當(dāng)前空白和弱勢渠道的基礎(chǔ)上，繼續(xù)升級、優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)高附加值與全國性的渠道建設(shè)，增強(qiáng)市場掌控力。

公司深度挖掘電商渠道潛力，積極推進(jìn)與第三方電商平臺的戰(zhàn)略合作，豐富品牌店鋪矩陣，保持電商渠道銷售良性增長；依托地緣優(yōu)勢，打造燕京社區(qū)酒號實(shí)體店品牌，切入有消費(fèi)需求的區(qū)域市場，形成燕京社區(qū)酒號品牌全國銷售氛圍。

加快 KA 渠道布局，成功開發(fā)全國性連鎖商超系統(tǒng)、區(qū)域性連鎖商超、地方性連鎖超市和連鎖便利超市......通過多種措施，有效補(bǔ)充了傳統(tǒng)渠道，加快了塑造品牌年輕化的步伐。

從更換品牌包裝，再到推出年輕化新品，燕京啤酒不斷嘗試融入年輕消費(fèi)群體。借此，燕京啤酒將完成從品牌形象重塑到產(chǎn)品創(chuàng)新定位，再到受眾個性化定制的全方位創(chuàng)新突破，帶動的不僅僅是品牌知名度、好感度、銷量的飛升，更是燕京啤酒在啤酒市場上的品牌競爭力。

“目前中國啤酒行業(yè)產(chǎn)品單一，面臨消費(fèi)升級的挑戰(zhàn)和進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊，中國啤酒行業(yè)需要新的品牌戰(zhàn)略，塑造多元化、個性化、市場化的品牌，打造定制化、群體化的營銷模式。燕京愿意做這個陣營的探路者和創(chuàng)新者，領(lǐng)行業(yè)之先加速轉(zhuǎn)型進(jìn)階?！敝x廣軍認(rèn)為。

謝廣軍指出，未來行業(yè)內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)該形成各自特色，走差異化競爭道路，燕京也將以自信的態(tài)度打造國貨精品，力促行業(yè)發(fā)展?！皩τ谘嗑﹣碚f，現(xiàn)在首要任務(wù)就是精耕產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新傳遞啤酒文化，借助多方鏈接合作，共建新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)?！?

何勇認(rèn)為，在如今國內(nèi)消費(fèi)市場依然較為低迷的情況下，燕京啤酒通過一系列的品牌年輕化轉(zhuǎn)型動作，勇于變革、銳意創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，不僅展現(xiàn)了其作為頭部品牌應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，更是扛起了中國啤酒工業(yè)改革的大旗。

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