國貨品牌花西子，“現(xiàn)象級”崛起，究竟靠什么？

美妝是時尚行業(yè)中消費頻次高且更新迭代快的品類，近年來國內(nèi)美妝行業(yè)的增長速度也是高飛猛進。以花西子為代表的國貨美妝多種多樣本土內(nèi)容營銷策略，逐漸吸引到市場的注意力和同類型品牌的競相模仿。

研究國內(nèi)美妝品牌內(nèi)容營銷的目的，不只是為了追求學術(shù)理論庫的完善。對花西子內(nèi)容共創(chuàng)等一系列策略進行系統(tǒng)研究，也是希望為美妝以及其他本土品牌在未來幾年進行營銷策略布局時提供一定的案例支持和借鑒意義。

一、解決方案——以用戶為中心

花西子作為**個在美妝品牌中使用“用戶共創(chuàng)”營銷手段的品牌，每個新品在推出前都會經(jīng)過大量新品體驗官的多次盲測、體驗，根據(jù)每個消費者的反饋報告進行迭代更新。這也逐步形成了花西子爆品路徑的**步：品質(zhì)為王，對話用戶；慢工雕琢，快速迭代，保證每次產(chǎn)品上新時都能精準抓住用戶的需求，從而獲得不錯的口碑。

2017年，花西子的初代產(chǎn)品“螺黛生花眉筆”從出生到現(xiàn)在已經(jīng)升級進化了四個版本，升級中的迭代意見就來自品牌成百上千體驗官的試用報告反饋。

2021年3月，在“新品體驗官”項目的基礎(chǔ)上，品牌小程序新增了名為“邀卿共創(chuàng)西子好物”的活動入口，邀請用戶寫下想要花西子推出的新品和周邊，例如聯(lián)名古風扇子、冰箱貼、油紙傘等心愿。經(jīng)過官方審核后展示在花西子小程序首頁，點贊最多的用戶還會得到官方獎勵，活動上線一周已經(jīng)收獲千條用戶建議。

二、價值——塑造品牌形象

2018年以來，隨著國力強大和民族自豪感的提升，國風逐漸成為一個充滿了增長潛力的垂直圈層。消費者年齡層逐漸年輕化，年輕人崇尚個性消費，希望尋求一個相對應的品牌，表達自己的興趣和身份。

花西子錨定z時代年輕消費者，品牌成立之初就定位東方美學，圈定的就是古風消費圈。從產(chǎn)品設計到品牌符號以及文案策劃等，都力在打造一個純國風的美妝品牌，牢牢把控垂直古風圈層，滿足古風人群對品牌的追求。因此也在成立初期，收集到小眾圈層的粉絲，消費者的忠誠度和品牌復購率也隨之提高。

在定位目標客群的人物畫像并獲取到他們的個性化需求之后，品牌內(nèi)容營銷的下一步是將產(chǎn)品信息、品牌價值觀和品牌故事相結(jié)合，用多樣化的故事講述方式個性化地傳遞給消費者，由此可以看出，產(chǎn)品是消費者接觸品牌的首要路徑。

在產(chǎn)品的外觀、文案及研發(fā)上，花西子也以“花”為聚焦。據(jù)官網(wǎng)顯示，花西子復用唐朝宮廷美容秘方，散粉以蠶絲粉、桃花和珍珠粉為主要成分；氣墊添加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等。每款產(chǎn)品背后都有完整故事支撐，這些典故上如唐朝宮廷太平公主的桃花膏、慈禧太后的養(yǎng)顏霜，向下延伸到三國制墨世家，時刻強調(diào)品牌東方美學帶來的榮譽感。

但花西子沒有止步于此，在成功圈定國風圈的忠實粉絲后，花西子升級路線開始與其它圈層的品牌跨界聯(lián)名，并順利出圈。在各大時裝周上，花西子還與本土年輕的原創(chuàng)國風設計師品牌合作，推出系列限定手包和漢服時裝，以東方風格為母命題，宣傳品牌文化，通過聯(lián)名出圈抓住不同小眾圈層的彩妝愛好者。

三、接觸——在數(shù)字媒體觸達用戶

在注重眼球效應，追求新意熱點的短視頻平臺，花西子會針對主推爆品，在官方號主打網(wǎng)紅、情感和劇情等小視頻，穩(wěn)定每周投放。在老鐵帶貨的快手平臺上，花西子則是尋找頭部主播進行口紅試色、開箱測評等內(nèi)容投放，針對不同人群投放個性化內(nèi)容。

在種草平臺小紅書花西子會發(fā)布產(chǎn)品詳情、使用教程和體驗評價；投放頻次與產(chǎn)品推新頻率溫和，每個新品的宣傳期為一個半月左右。為了使用戶種草筆記更有吸引力，花西子對筆記內(nèi)容的原創(chuàng)要求極高，幾乎沒有完全一樣的的內(nèi)容。

2020年后旬，是花西子品牌升級的階段，品牌開始投放線下媒體例如分眾傳媒，進一步擴大傳播廣度。電梯里超模杜鵑主演的花西子空氣蜜粉廣告，反復強調(diào)品牌調(diào)性：東方彩妝、以花養(yǎng)妝，簡單明了地向?qū)懽謽前最I(lǐng)傳達品牌風格和調(diào)性。

值得注意的是，盡管花西子在不同平臺發(fā)布的內(nèi)容類型不同，但同一平臺的內(nèi)容發(fā)布頻率都十分穩(wěn)定，并且是持續(xù)不斷的，質(zhì)量水平和互動數(shù)據(jù)也保持相對恒定。當品牌發(fā)布內(nèi)容的節(jié)奏和水平保持在一個固定的水平線上，更有利于給受眾培養(yǎng)有規(guī)律，有上癮性的閱讀習慣，這就是增強用戶粘性的開始。

四、教育——承諾品牌會變得更好

2020年6月推出品牌同名音樂MV，由周深演唱、杜鵑出鏡，從詞、曲、器、聲、意境等方面，全面塑造了花西子的東方印記。在此次MV的傳播過程中，花西子還以官方媒體為主陣地向外普及東方音樂文化的知識，從而強化自身東方美學的品牌標簽，并通過抽獎互動等方式，讓觀望者參與到東方之音的傳承中。

2020年花西子主推的苗銀系列，開展了一系列針對苗族非遺文化保護的活動。不僅邀請李佳琦為主持人，還與人民日報合作拍攝了《非一般非遺》的紀錄片，對非遺文化苗族銀飾進行記錄和傳播。

除了線上宣傳，線下花西子也積極開展公益活動：品牌耗時兩年實踐策劃，和中國扶貧基金會推進“苗族女童助學計劃”項目。在活動期間每1份苗族印象限定禮盒的銷售額中，都會抽出10元捐助給苗族貧困女童，為她們的學業(yè)提供資金，幫助消費者通過品牌達到讓社會變得更好的心愿。

2020年抗疫后期，花西子積極捐贈消毒用品、口罩并在全國范圍內(nèi)采集來自其它地區(qū)人民對湖北朋友的祝福語，制作成卡片，并放入“平安福袋”一齊包裝在發(fā)往湖北的包裹中。增加品牌與用戶的情感關(guān)系，讓疫情區(qū)和非疫情區(qū)的用戶通過品牌聯(lián)結(jié)，放大UGC的聲量，并不斷產(chǎn)生內(nèi)容裂變。

五、總結(jié)

新商業(yè)環(huán)境下，人們對美妝產(chǎn)品的消費從不僅僅停留在對色彩、持久度等產(chǎn)品功效的追求上，更是在表達自己對美的意見和追求，并希望獲得同圈層消費者的認同，進而獲得滿足感與歸屬感。本文對本土品牌內(nèi)容營銷的研究，也在強調(diào)品牌硬實力與軟營銷雙管齊下的必要性，為品牌規(guī)劃整體布局提供更大的發(fā)揮空間，也為其營銷戰(zhàn)略的制定提供可借鑒的依據(jù)，進而發(fā)揮作用。

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