地板不同品牌個(gè)性為消費(fèi)者帶來(lái)不同利益
也有人認(rèn)為，在消費(fèi)者認(rèn)知的過程中，廣告訴求也會(huì)對(duì)品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌個(gè)性產(chǎn)生影響。例如，廣告經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)明星和公眾人物代言，借用著名人物的個(gè)性讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個(gè)性描述得越好，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)越積極。
兩種理論延伸出不同的結(jié)果，那么，廣告訴求到底應(yīng)該高于消費(fèi)者的實(shí)際感知，還是低于消費(fèi)者的實(shí)際感知?
在研究中，根據(jù)地板品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，我們將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗(yàn)性。對(duì)于地板品牌而言，不同的品牌個(gè)性會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)不同利益。鑒于此，也可以將品牌個(gè)性按照為消費(fèi)者帶來(lái)的利益分為功能性品牌個(gè)性、象征性品牌個(gè)性和體驗(yàn)性品牌個(gè)性。
功能型地板品牌個(gè)性：實(shí)用性
對(duì)于功能性地板品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購(gòu)買意愿越高，反之亦然。對(duì)于功能性地板品牌個(gè)性，消費(fèi)者的判斷主要通過實(shí)際感知和參考點(diǎn)進(jìn)行比較，根據(jù)期望不一致理論，如果消費(fèi)者對(duì)品牌在該個(gè)性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會(huì)不滿意，如果消費(fèi)者的實(shí)際感知高于廣告訴求，那么，消費(fèi)者很可能會(huì)產(chǎn)生驚喜，并且愿意購(gòu)買。
由于功能性利益能夠反映地板產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，因此消費(fèi)者多通過該產(chǎn)品能在多大程度上實(shí)現(xiàn)其訴求的功效來(lái)衡量。
總之，廣告形象和消費(fèi)者自我感受越一致，消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好和購(gòu)買意愿越高，也就是說，人們更愿意購(gòu)買自己認(rèn)為好的地板產(chǎn)品，或者認(rèn)為適合自己的地板產(chǎn)品。
象征性地板品牌個(gè)性：真實(shí)價(jià)值與品牌認(rèn)知
對(duì)于象征性地板品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購(gòu)買意愿越低，反之亦然。例如，某款象征著某種身份地位的名牌地板，消費(fèi)者如果感覺它比廣告宣傳得還要昂貴，其購(gòu)買意愿就會(huì)降低。
但還有另一種可能性。如果消費(fèi)者對(duì)品牌象征性的感知超過了廣告訴求，那么，他的實(shí)際感知會(huì)起到主導(dǎo)作用。即消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)地板品牌很有檔次，即使廣告訴求中對(duì)這一點(diǎn)的體現(xiàn)沒有那么明顯，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。但如果廣告訴求對(duì)該地板品牌的象征性的宣傳超過了消費(fèi)者的感知，廣告訴求也可能會(huì)居于主導(dǎo)地位，即消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌檔次一般，沒有廣告宣傳得這么夸張，但也因?yàn)槠鋸V告做得不錯(cuò)，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。
對(duì)于這種具有象征性意義的地板品牌，消費(fèi)者主要通過比較其真實(shí)價(jià)值和自我感覺到的價(jià)值來(lái)衡量。因此，消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買時(shí)，除了地板品牌的真實(shí)價(jià)值，更看重自我對(duì)該品牌的認(rèn)知。
因此，關(guān)于這個(gè)維度的分析是比較復(fù)雜的，消費(fèi)者個(gè)人的想法會(huì)更多地干擾其購(gòu)買意愿。而消費(fèi)者的想法除了來(lái)源于廣告訴求外，很大一部分還來(lái)自于出身、學(xué)識(shí)、地位和消費(fèi)能力等等。但是，既然這類型產(chǎn)品的廣告是為了表達(dá)品牌帶給消費(fèi)者的象征性利益，那么在制作的時(shí)候精美、奢華、高檔一點(diǎn)未嘗不可。
體驗(yàn)性地板品牌個(gè)性：品牌體驗(yàn)
對(duì)于體驗(yàn)性地板品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)地板品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購(gòu)買意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的體驗(yàn)性利益指該產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受。如果這類廣告的訴求讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品或者品牌能夠給其帶來(lái)非凡的體驗(yàn)，那么其想要消費(fèi)的意愿就越高。如果此類廣告讓其覺得沒什么亮點(diǎn)，不能產(chǎn)生正向的心理感受，那么消費(fèi)者自然不會(huì)消費(fèi)。
綜上所述，對(duì)于他人能夠看得見的消費(fèi)，理想自我對(duì)于地板產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響要高于現(xiàn)實(shí)自我，對(duì)于他人看不見的消費(fèi)，理想自我和現(xiàn)實(shí)自我對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響差別不大。因此，對(duì)于公眾性的、具有象征意義的地板產(chǎn)品，廣告訴求應(yīng)該致力于塑造消費(fèi)者的理想自我，應(yīng)該高于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知。
因此，廣告該“夸大宣傳”還是實(shí)事求是，應(yīng)該視需要塑造的地板品牌個(gè)性來(lái)確定。對(duì)于要傳達(dá)象征性意義的廣告訴求，適當(dāng)“夸大宣傳”反而會(huì)取得意想不到的效果;但是，如果要傳達(dá)地板產(chǎn)品功效和體驗(yàn)性的廣告訴求，則應(yīng)該實(shí)事求是，如果夸大，就會(huì)適得其反。
免責(zé)聲明：凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。
