江山木門：布陣長三角

    江山是浙江的西南門戶，地處浙、閩、贛三省 交界處，素有“東南鎖鑰，入閩咽喉”之稱。全市 土地總面積2019平方公里，其中林產(chǎn)業(yè)用地面積 220.7 萬畝，林木總蓄積量為600.9萬立方米，森林 覆蓋率達(dá)67.7%，是浙江省的主要林區(qū)市。該市背 靠福建、江西等森林資源大省，西連湖南、安徽森 林資源較多且木材加工能力相對(duì)薄弱的省份，面 向中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)。目前，江山市 已有木業(yè)加工企業(yè)1300多家，木門企業(yè)300多家。該市產(chǎn)業(yè)高度集群化，并且在向規(guī)?；较虬l(fā) 展。2008年11月26日，江山市被中國木材與木制 品流通協(xié)會(huì)授予“中國木門之都”的稱號(hào)。

　　眾所周知，2011年，在國家深度調(diào)控樓市的背 景下，中國門窗行業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)有關(guān) 專家分析，就華東地區(qū)而言，一、二線城市所受的 影響較大，市場(chǎng)持續(xù)低迷。2011年下半年，華東地 區(qū)60% 以上的門窗經(jīng)銷商虧損，30%勉強(qiáng)持平，只 有不到10%的門窗經(jīng)銷商盈利。很多賣場(chǎng)出現(xiàn)撤 場(chǎng)現(xiàn)象，很多中小企業(yè)面臨倒閉。那么，作為“中 國木門之都”的江山，該如何迎難而上，在困境中 獲得發(fā)展？江山木門又該如何布局長三角市場(chǎng)？ 帶著這些問題，筆者采訪了浙江易和家具制造有 限公司營銷總監(jiān)羅振華。羅總對(duì)這些問題進(jìn)行了 深入的分析。

　　一、 二線城市：“看大行情，做小市場(chǎng)”

　　羅總介紹，“達(dá)芬奇”事件使消費(fèi)者認(rèn)清了“洋 貨”的本質(zhì)，也了解了國內(nèi)一線品牌的性價(jià)比。大 部分消費(fèi)者已經(jīng)不再“迷信”高定價(jià)，消費(fèi)更趨 理性。在這種情況下，江山木門企業(yè)無需將長三角地區(qū)全部的一、二線城市作為搶奪的目標(biāo)，而應(yīng)有 選擇性的進(jìn)駐部分一、二線市場(chǎng)。在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)之 后，企業(yè)可以在這些地區(qū)加大宣傳力度，提高企業(yè)和 品牌的知名度，打造區(qū)域性知名品牌。

　　另外，羅總也分析，木門行業(yè)門檻低，同質(zhì)化現(xiàn) 象比較嚴(yán)重，很多木門企業(yè)缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力，靠 模仿生存，使整個(gè)木門行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)。那么，江山 的木門企業(yè)該如何擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈，脫離價(jià)格戰(zhàn)呢？羅總認(rèn)為：**，企業(yè)要增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。著名家電企業(yè)海爾集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)新。木門行業(yè)也不例外。木門行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首先是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有別人沒有的技術(shù)，不斷創(chuàng)新，才能引領(lǐng)時(shí)代的潮流。第二，提高服務(wù)意識(shí)，增加產(chǎn)品附加值。無論是生產(chǎn)商，還是經(jīng)銷商，在一、二線城市做市 場(chǎng)，必須注重服務(wù)，打造特色體驗(yàn)式店面。

　　總之，江山木門企業(yè)要想在一、二線城市立 足，首先要對(duì)一、二線市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究，然 后進(jìn)行產(chǎn)品定位。這就是“看大行情，做小市場(chǎng)”。

　　三、四線城市：“小城建大店”

　　據(jù)了解，2011年下半年，很多品牌和賣場(chǎng)已經(jīng) 開始全力下沉三、四線城市市場(chǎng)。江山木門企業(yè)應(yīng) 該以什么樣的經(jīng)營模式下沉長三角地區(qū)的三、四線 城市？羅總說：“最好的經(jīng)營模式就是‘小城建大店’。三、四線城市與一、二線城市相比，店面租金要便宜很多。木門（木門行情報(bào)價(jià)，木門廠商名錄）企業(yè)完全可以在三、四線城市建100 平方米左右的專賣店，通過大型的店面全面展示企 業(yè)的核心產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。”

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