富林地板：地板產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向延伸策略

　　縱觀地板產(chǎn)業(yè)近幾年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷08年金融危機(jī)之后，眾多地板企業(yè)的發(fā)展模式并沒有改變多少，價(jià)格策略依舊是企業(yè)搶占市場(chǎng)的殺手锏，而地板本身的價(jià)值提升與企業(yè)商業(yè)模式卻沒有發(fā)生太大改變。前幾年，地板產(chǎn)業(yè)各路大佬們不間斷倡導(dǎo)走自主品牌路線，打造屬于自己的個(gè)性品牌，走出同質(zhì)化，走出中國(guó)，現(xiàn)在看來(lái)中國(guó)品牌儼然已經(jīng)進(jìn)入國(guó)外，各大企業(yè)也有了自己的品牌，但這一數(shù)量卻超過(guò)三千個(gè)，不得不讓人感慨一個(gè)年產(chǎn)值僅有不到六百億的行業(yè)，既然能養(yǎng)活如此多企業(yè)，在這里我們只能說(shuō)當(dāng)前的中國(guó)地板企業(yè)既不強(qiáng)也不大。

　　那么地板產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題究竟在哪里，還是這一階段是每個(gè)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)經(jīng)歷的呢？富林地板董事長(zhǎng)張杰強(qiáng)認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品同質(zhì)化到品牌總體趨同化是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的表現(xiàn)，關(guān)鍵是如何從品牌總體趨同化階段脫穎而出，從當(dāng)前地板產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的時(shí)間來(lái)看，品牌脫穎而出的蔓延時(shí)間似乎有點(diǎn)過(guò)長(zhǎng)，而且產(chǎn)業(yè)發(fā)展總思路也似乎不是太明確，就好比一個(gè)班上的學(xué)生一樣，從成績(jī)差到中等成績(jī)只需稍稍努力即可，但要從中等成績(jī)走到**就很難了，在這里各大企業(yè)就需要尋找策略，擺脫長(zhǎng)期品牌總體趨同化這一噩耗，他認(rèn)為當(dāng)下地板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈入手，上到原材料的供應(yīng)，資金鏈的管理，下到消費(fèi)者價(jià)值提升等。

　　“消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新與提升”方向延伸

　　任何一家企業(yè)都不可能永葆卓越，正如任何一個(gè)行業(yè)都無(wú)法長(zhǎng)盛不衰一樣。在回顧走過(guò)的路時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己和企業(yè)一樣，做了聰明的事和蠢事。為了更加成功，我們需要研究和認(rèn)識(shí)造成積極變化的那些行為，以及如何才能系統(tǒng)性地復(fù)制此類正確的行為。韓國(guó)著名營(yíng)銷教授W·Cham Kim在提出藍(lán)海戰(zhàn)略中也非常注重價(jià)值的提升與創(chuàng)新，除了要注意當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，還要從企業(yè)本身角度與消費(fèi)者的角度去考慮價(jià)值提升與創(chuàng)新，要打破當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局，看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)的邊緣，例如地板一般人都會(huì)覺得它是用來(lái)鋪設(shè)家里房間的，僅此而已，然后很多企業(yè)就開始在鋪設(shè)這一塊大做文章。2011年富林地板在創(chuàng)新中提出黑金線地板可以收藏，這就打破了地板產(chǎn)業(yè)的需求邊界，重新市場(chǎng)邊界，超越現(xiàn)有需求，從收藏角度去挖掘市場(chǎng)。

　　在發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)把精力過(guò)度集中在競(jìng)爭(zhēng)上，把主要資源都用于如何擊敗對(duì)手上，而不是在顧客和價(jià)值創(chuàng)新上面，縱觀地板產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的行為基本都是以價(jià)格策略為主，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求并不十分清楚。一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買地板時(shí)往往沒有一個(gè)準(zhǔn)確方向與說(shuō)法，總會(huì)希望產(chǎn)品的質(zhì)量好點(diǎn)，價(jià)格便宜點(diǎn)，與家里的風(fēng)格家具能夠搭配就行，但這一方向非常模糊，似乎很多品牌都能滿足這一條件，其實(shí)在消費(fèi)者內(nèi)心最好的就是能夠試用一下，即能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)一下地板鋪在家里的感覺，感覺對(duì)了就會(huì)下單買，富林地板在消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新中也融入兩個(gè)方向，**就是產(chǎn)品功能創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更加環(huán)保，更加時(shí)尚，功能更加強(qiáng)大，另一方面就是在終端建立體驗(yàn)館，建立客廳、書房、臥室、兒童房等這樣的實(shí)體環(huán)境，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)下提升價(jià)值。當(dāng)前流行國(guó)際品牌蘋果就運(yùn)用的淋漓盡致，在世界各地建立體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者在購(gòu)買之前體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的科技感，時(shí)尚感，然后再購(gòu)買。

　　“產(chǎn)業(yè)源頭供應(yīng)鏈”方向延伸

　　當(dāng)下環(huán)境，很多產(chǎn)業(yè)開始注重一體化運(yùn)營(yíng)模式，從產(chǎn)、供、銷到品牌、營(yíng)銷、服務(wù)全部涵括，從整體競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)講，這樣做將會(huì)為企業(yè)積累足夠大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但需要非常大的資金來(lái)維護(hù)，有足夠的業(yè)務(wù)量，也正是整個(gè)原因企業(yè)開始拆分這一整套價(jià)值鏈，從自身力所能及的方向延伸。

　　很多地板企業(yè)在生產(chǎn)、品牌、服務(wù)、銷售上都有涉及，但從木地板這種資源性產(chǎn)品上講，源頭木材的供應(yīng)非常重要，有錢沒貨的局面經(jīng)常出現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)銷售來(lái)講這是非常危險(xiǎn)的，在某種程度上將產(chǎn)品材料的性價(jià)比決定后面市場(chǎng)的銷售情況。

　　富林地板在產(chǎn)業(yè)源頭上也是比較薄弱，一直以來(lái)都是通過(guò)進(jìn)口木材維持，但在2008年后，富林地板就陸續(xù)與國(guó)外的木材供應(yīng)商合作建立長(zhǎng)期供應(yīng)關(guān)系，這在某種程度上說(shuō)是產(chǎn)業(yè)延伸的基礎(chǔ)，之后又在廣州建立了屬于自己的木材交易市場(chǎng)，建材博覽中心，這些都與源頭拉升了關(guān)系，目前富林木材交易市場(chǎng)的供應(yīng)商超過(guò)100家，木材全部來(lái)源于世界各地，未來(lái)還將與國(guó)外的木材供應(yīng)商建立合作聯(lián)盟關(guān)系，甚至直接為木地板行業(yè)提供木材。

　　“資金鏈管理”方向延伸

　　隨著企業(yè)規(guī)模不斷壯大，資金進(jìn)出賬目也是在不斷贈(zèng)大，“資金鏈管理”成為企業(yè)是否能夠健康發(fā)展的最重要因素。資金鏈管理保證主鏈的資金充分寬余之外，還必須有相當(dāng)?shù)馁Y本運(yùn)作能力，在每個(gè)循環(huán)后要有增值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。在中國(guó)由于種種原因，存貨和應(yīng)收賬款上的阻力是特別的大，一方面降低企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率，另一方面會(huì)大量出現(xiàn)腐敗現(xiàn)象。資金鏈管理能夠保證整個(gè)資金循環(huán)的順暢，要求不能在存貨和應(yīng)收賬款上滯留過(guò)多資金，以免造成企業(yè)下一步活動(dòng)沒有必要的資金，循環(huán)不暢。

　　在地板產(chǎn)業(yè)中，很多企業(yè)還沒有意識(shí)到資金鏈管理的重要性，因?yàn)樗麄兊陌l(fā)展方向還不夠明確，發(fā)展速度緩慢，在擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)資金相對(duì)緊缺局面。2009年，富林地板在中國(guó)大部分省市增加了終端投入與店面升級(jí)，耗資將近1.5億，這筆錢在地板行業(yè)單個(gè)項(xiàng)目中是非常高的，但由于整體資本運(yùn)營(yíng)管理不到位造成一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)不暢。其實(shí)這是非常正常的，任何一家公司在擴(kuò)大規(guī)模與擴(kuò)充市場(chǎng)時(shí)都會(huì)涉及到資金的運(yùn)用管理，2010年，富林地板在意識(shí)到這點(diǎn)后，成立了專門的資金戰(zhàn)略部，目的就是為日后的地板擴(kuò)充做好準(zhǔn)備，在充分滿足當(dāng)前資金健康運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，增長(zhǎng)社會(huì)融資能力，通過(guò)一年多的努力，富林地板擁有一支完整的資金鏈管理團(tuán)隊(duì)。2011年年中，富林在擁有足夠的底氣后，隨即制定了“飛鷹計(jì)劃”，將會(huì)在未來(lái)三年新增1000家店面，以三四級(jí)市場(chǎng)為主，并將進(jìn)一步提升一二級(jí)市場(chǎng)整體店面形象，而這一規(guī)劃的預(yù)算將近2億人民幣。如果富林地板企業(yè)能力沒有朝“資金鏈管理”方向延伸，僅僅依靠自產(chǎn)自銷，很難實(shí)施這一計(jì)劃。

　　前面講述到的企業(yè)品牌總體趨同化嚴(yán)重，造成這種局面的根本原因就是企業(yè)沒有足夠的能力去擴(kuò)充自身的規(guī)模與價(jià)值，沒有單獨(dú)的資金管理團(tuán)隊(duì)去維護(hù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。另一方面，地板行業(yè)作為傳統(tǒng)制造型行業(yè)，它與房地產(chǎn)、金融投資、能源等在盈利空間方面沒有可比性，投資人士對(duì)地板行業(yè)不太看好，造成地板企很難吸納外部資金，如果企業(yè)自身都不能反省如何提高資金管理能力，提升企業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)邊界，想要有所突破將會(huì)遇到很大阻礙。

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