林氏木業(yè)模式探討 呼喚“另類”電子商務模式

   如果說終端渠道是一粒沙礫，那么電子商務這部開足馬力運轉(zhuǎn)的機器就是貝殼，最終制造了“家具業(yè)電子商務熱潮”這顆珍珠。
　　隨著電子商務的迅猛發(fā)展，新一輪渠道浪潮正在掀起。數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)絡市場交易規(guī)模相比2010年第二季度同比增長76.7%，達到近1800億元。

　　此時，一些中國家具業(yè)已擺脫了前期的“試水”心態(tài)，開始沉下心探索電子商務渠道。家居電子商務的增長從淘寶商城可見一斑，2011年上半年同比2010年上半年增長率為468%，甚至有專家大膽預言，2011年這一增長速度的及格線至少在200%以上。

　　其中存在一種快速成長品牌，如林氏木業(yè)。作為淘寶銷量**的家居類淘品牌，它**個在沒有實體店的情況下涉足電子商務的企業(yè)，也是**個在淘寶上銷售額過億的家居企業(yè)。

　　本文以林氏木業(yè)模式為例進行探討。

　　渠道模式：線上銷售+實圖感受

　　在“渠道為王，終端制勝”的時代，如何以最快速度面向最廣泛的終端用戶，成為當務之急。

　　作為沒有實體店面支持的純粹線上銷售模式，林氏木業(yè)認為，要增強消費者對產(chǎn)品真實度的可信度和信任感，需要有大量專業(yè)圖片做支撐。

　　2010年，林氏木業(yè)投入一百多萬元成立了自己的攝影公司，每出一款新品，都會由這個攝影公司在**時間內(nèi)拍出產(chǎn)品圖片。且這些圖片都是經(jīng)過專業(yè)的設計搭配，由專業(yè)的攝影師拍攝而成。

　　另類聲音：幾張照片花掉幾千甚至幾萬塊是挑戰(zhàn)

　　目前電子商務環(huán)境和網(wǎng)絡信用欠發(fā)達已成行業(yè)現(xiàn)狀，單純依靠網(wǎng)絡上的幾張圖片(即使圖片拍的再專業(yè)，再美輪美奐)就花掉幾千甚至幾萬塊錢去買一套家具，缺乏實體支撐，對消費者來說仍是一種挑戰(zhàn)。

　　產(chǎn)品定位：微利路線+特色產(chǎn)品

　　如何在數(shù)量龐大的家具網(wǎng)商中突出重圍呢？林氏木業(yè)的對手不僅僅有淘寶上的家具店鋪，更有像宜家、曲美等品牌網(wǎng)上直營店。于是低價讓利策略及打造特色拳頭產(chǎn)品成為其殺手锏。

　　其相關(guān)負責人介紹：“當家具市場處于50%暴利時，我們走10%的微利，當所有商家都走10%的微利時，我們的信用、客戶群的積累已經(jīng)比較成熟?！?/P>

　　在逐步打開知名度之后，它們開始著手打造自己的拳頭產(chǎn)品，找廠商合作開發(fā)林氏木業(yè)自身品牌——林氏田園沙發(fā)。它聘請了多名有數(shù)十年經(jīng)驗的大師傅操刀，用“模仿+改良的模式”打造出了獨具特色的林氏田園家居。一經(jīng)推出，田園系列就受到了淘寶買家的追捧，累計銷售數(shù)量超過1000件。

　　另類聲音：當微利時代成為一種行業(yè)現(xiàn)實

　　目前，家具企業(yè)產(chǎn)品價格一般由三部分組成——生產(chǎn)成本、品牌的含金量、廠家/經(jīng)銷商的利潤。品牌的含金量更多體現(xiàn)在消費者的體驗，而在互聯(lián)網(wǎng)上很難體現(xiàn)，客戶體驗幾乎是零，現(xiàn)階段家具產(chǎn)品的線上銷售仍處于低價競爭階段。

　　盡管價格是消費者決定是否線上購買家居的**因素，但要吸引客戶，只是“黔驢技窮”般地單純低價打折仍存在隱患。眾所周知，如今家具業(yè)中暴利時代已逐漸失去話語權(quán)，微利時代成為一種行業(yè)現(xiàn)實。而隨著競爭的加劇，林氏木業(yè)一旦失去價格優(yōu)勢，將會受到挑戰(zhàn)。

　　而且，長期以低價策略作為主導，不利于企業(yè)品牌的樹立及升級。如，目前產(chǎn)品定位中低端，若企業(yè)實力發(fā)展到一定階段，往高端升級時，由于消費者對其品牌的固有低價印象，很難對目前的高端產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。

　　營銷模式：情感口碑+長尾消費

　　擅長線上營銷的林氏木業(yè)運用一整套行之有效的營銷技巧——打情感牌，逐漸積累口碑，實現(xiàn)長尾消費。營銷核心是將其主要廣告投入放在了淘寶，并分步驟有機進行。

　　首先，活動前期留出充足的預熱期，爭取更多關(guān)注；其次精心挑選活動產(chǎn)品，一般是熱賣品搭新品組合，既保證銷量，又便于推介新品；最后用講故事尤其是情感故事來包裝產(chǎn)品，使其更具生活感，牽動消費者情感需求。

　　在此過程中，為了讓消費者保持長期關(guān)注度，林氏木業(yè)做法是多舉辦“曬家具”買家秀等互動活動。如，只要在林氏木業(yè)旗下的店鋪購買過任何一件家具，都可以通過發(fā)布家具照片的方式贏取**達3000元的獎金。帖子大部分瀏覽量都在1000以上，有些精華帖的瀏覽量甚至達幾萬。

　　據(jù)林氏木業(yè)總經(jīng)理林佐義透露，在做促銷活動時，林氏木業(yè)淘寶店的日單量可突破2000單。

　　另類聲音：點擊率、瀏覽量的貓膩與潛規(guī)則

　　營銷前造勢已成為慣例，而網(wǎng)絡營銷又具有其特殊性。網(wǎng)絡營銷雖然能夠在最短時間內(nèi)爭取到很多的關(guān)注，但這種關(guān)注的真實性有多大？據(jù)了解，目前一些商業(yè)網(wǎng)站的品牌排名、等級，甚至銷售數(shù)字都存在“貓膩”，甚至出現(xiàn)專業(yè)公關(guān)公司進行暗中操作。

　　那么這些已越來越被網(wǎng)絡消費者所懷疑的點擊率、瀏覽量，在消費者心目中的權(quán)威性到底有多少？能不能激起消費者的認同？

　　物流模式：中小物流公司配送+30天無條件退貨

　　隨著網(wǎng)上家具電子商務的發(fā)展，原本的地域化行業(yè)的特性被削弱，家居網(wǎng)商們都面臨著如何做好跨地域家居物流配送安裝服務的難題。

　　林氏木業(yè)采用和多家物流公司合作，特別是和一些中小型物流公司的合作。目前與林氏木業(yè)合作的物流公司達幾百家，經(jīng)常合作的有四五十家。此外，他們還首創(chuàng)了“30天無條件退貨”的特色服務服務。

　　另類聲音：選擇小物流公司的風險

　　選擇中小物流公司合作可以有效節(jié)約物流成本，但中小物流公司在保障送貨時間、送貨質(zhì)量等方面難以得到切實保障，存在諸多風險。

　　在林氏木業(yè)淘寶店，有買家如此評價：“速度非常稱贊，一天半就到了，這一點值得認可，偌大件從廣東到青島快遞也不一定這么快；但取貨的時候找了半天才找到那個非常小的物流公司，一間破屋倆人，壓根就不正規(guī)也不配送，包裝很好但運輸過程仍然出了問題?！?/P>

　　此外，家具產(chǎn)品難以標準化是配送的首要難題，這是由家具產(chǎn)品的屬性和家具企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀所決定。家具屬于藝術(shù)化、個性化的生活用品，需求差異性較大。大到消費者的戶型、空間格局，小到消費者的顏色喜好都不是統(tǒng)一標準所能滿足的，且和目前所走的定制化路線存在矛盾。如，同一套家具，有的要喜歡1+2，有的喜歡1+3，有卻喜歡2+3。

　　因此，家具產(chǎn)品難以標準化就意味著具體的安裝維護需要專業(yè)化的團隊，這不單單是第三方物流可以解決的問題。

　　模糊地帶與接力區(qū)：雙線結(jié)合+品牌+標準化

　　林氏木業(yè)模式利用自身對電子商務的獨特嗅覺探索出了一條目前尚屬另類的模式，然仍需從多方面進行整合完善。

　　接力一：線上+線下相結(jié)合

　　單純的線上模式很難讓**消費者產(chǎn)生認同，而線上與線下相結(jié)合則可有效彌補這一問題。

　　如，目前淘寶商城啟動了垂直化市場戰(zhàn)略——淘寶商城將在整體平臺化運營基礎(chǔ)上，打造分行業(yè)垂直市場。未來淘寶家裝館將繼續(xù)整合線上線下產(chǎn)業(yè)鏈。比如提供更適合家裝行業(yè)的物流配送及安裝服務；提供線上產(chǎn)品的“線下體驗店”服務，消費者可以先看貨再購買。

　　接力二：樹立“金字招牌”

　　當價格已不再是主導優(yōu)勢的中低端品牌如何實現(xiàn)品牌升級？這是在行業(yè)薄利現(xiàn)狀下很多企業(yè)都在探索的問題。

　　歸根結(jié)底，要樹立真正的消費者品牌。

　　如，可實行一品多牌策略進行細分。在品牌具有一定知名度和影響力后，可將其品牌分為不同系列。不同系列之間實行差異化定位，如分為高端消費人群、中端消費人群、低端消費人群。既可有效地針對不同消費人群搶占市場份額，又可拆分發(fā)力，與同等定位的競爭對手拉開差距。

　　接力三：自建配送物流

　　物流是電子商務的短板，更是大件消費品的“硬傷”。對癥下藥才是關(guān)鍵。如，目前林氏木業(yè)正在籌備自建物流配送。與京東自建配送鏈條類似，在全

　　國多個城市建立倉儲地。顧客下單后，商品會從這些城市的倉庫中發(fā)出或者中轉(zhuǎn)，消費者能夠在更短時間內(nèi)收到自己購買的家具產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)家具業(yè)歷經(jīng)沉浮后，日益發(fā)現(xiàn)新興的網(wǎng)絡市場開始對原有銷售價值體系形成沖擊。這時，不妨回到原點。對于在矜持與迎合、成熟市場與新興市場的家具行業(yè)來說，若能夠行之有效地解決這些問題，不啻為行業(yè)發(fā)展的一種新可能。

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