沈陽(yáng)地板二十年 自省與突圍之戰(zhàn)
為東北三省的樞紐地區(qū)，沈陽(yáng)地板產(chǎn)業(yè)在全國(guó)來(lái)說(shuō)發(fā)展很早，直至今日，他也仍是國(guó)內(nèi)重要的木材集散中心。在走過(guò)了豐富資源環(huán)繞下的輝煌歲月，在開辟出輸送海外的條條大道，如今沈陽(yáng)本土地板企業(yè)也正經(jīng)歷著因?yàn)橘Y源優(yōu)勢(shì)的失去以及經(jīng)營(yíng)理念的陳舊，而被外來(lái)品牌搶食市場(chǎng)份額的尷尬局面。如何成功突圍，重新找回并放大自身優(yōu)勢(shì)，沈陽(yáng)地板人正在這變革的陣痛中，不斷尋覓不斷調(diào)整。
而這片一次次被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮所沖刷的中國(guó)地板老產(chǎn)業(yè)地區(qū)鹿鼎記，在新世紀(jì)新十年中究竟會(huì)走向怎樣的未來(lái)？2011年6月底，搜狐記者特別來(lái)到東北重鎮(zhèn)沈陽(yáng)，進(jìn)行了深入探訪。
20年發(fā)展追溯 一波三折的沈陽(yáng)地板
因?yàn)楫?dāng)年大小興安嶺豐富的林業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，沈陽(yáng)地板的起步極早，又因身處東北三省樞紐地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地理位置，一直以來(lái)，沈陽(yáng)都是國(guó)內(nèi)重要的木材集散中心。
已有22年發(fā)展歷史的沈陽(yáng)本土品牌“東生地板”總經(jīng)理胡翠華告訴我們校友錄，20年前沈陽(yáng)地區(qū)企業(yè)依靠東北森林資源，主要以做樟松，紅松地板為主，那是沈陽(yáng)地板起步的最初階段，主要是比較粗礦的加工產(chǎn)品，之后銷往全國(guó)乃至出口歐美國(guó)家。
中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)地板流通專業(yè)委員會(huì)楊美鑫老師也曾在著述的文中談到焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)，在改革開放初期，東北三省林區(qū)附近紛紛掀起利用加工剩余物，枝椏材，小徑材生產(chǎn)小規(guī)格的實(shí)木地板條，其中有吉林省大頭鎮(zhèn)，遼寧省撫順……等近林區(qū)的各個(gè)縣鎮(zhèn)掀起生產(chǎn)與銷售實(shí)木拼花地板的素板。生產(chǎn)模式多為前店后廠的手工作坊，分布集中在一條街，這樣不僅招引本省市的經(jīng)銷商到此采購(gòu)，也吸引了華東地區(qū)與中南地區(qū)的經(jīng)銷商紛紛到撫順等地采購(gòu)。因此沈陽(yáng)逐漸變成遼寧省地板的集散地城市。
但到2000年左右，因?yàn)槟静馁Y源主要來(lái)源于國(guó)外，印尼，亞馬遜河兩邊的巴西等地，沈陽(yáng)從運(yùn)輸來(lái)看很不方便，東北的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。相反，廣州、上海因?yàn)楦劭凇⑦\(yùn)輸?shù)姆奖悖a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)開發(fā)率先接觸到全球先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)系，華東華南地區(qū)地板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已逐步脫離當(dāng)時(shí)沈陽(yáng)前店后廠的手工作坊模式，無(wú)論從規(guī)模還是規(guī)范方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。這一轉(zhuǎn)變顯然為沈陽(yáng)地板重新找回優(yōu)勢(shì)帶來(lái)巨大的考驗(yàn)，而這一落差到目前來(lái)看，還依然橫亙其間。
現(xiàn)狀一：本土企業(yè)生產(chǎn)加工能力強(qiáng) 具規(guī)模的相對(duì)少
之前提到，在喪失資源優(yōu)勢(shì)后，沈陽(yáng)地板與后起的華東華南地板之間的落差直至至今依然存在，而這點(diǎn)在沈陽(yáng)本土企業(yè)目前發(fā)展規(guī)模上表現(xiàn)得尤為明顯。
“現(xiàn)在沈陽(yáng)的企業(yè)做到東北之外的還能有一定銷量的，我覺(jué)得幾乎沒(méi)有，只能說(shuō)有一些在東北除了遼寧之外，在黑龍江可能還會(huì)有一些……更多的是區(qū)域品牌和省內(nèi)品牌?！狈屏指駹柹蜿?yáng)公司企劃總監(jiān)孫大勇向我們談了他的看法。圣象集團(tuán)沈陽(yáng)公司總經(jīng)理孟憲波也表示，目前沈陽(yáng)本土地板企業(yè)“太大的沒(méi)有，可能說(shuō)還是在本土化，真正走出去的不多……還是相對(duì)小，一年做三十多萬(wàn)平就很不錯(cuò)了。”沈陽(yáng)本土企業(yè)“自然界地板”總經(jīng)理邊超也談到“沈陽(yáng)的地板行業(yè)相對(duì)和江蘇常州比……相對(duì)規(guī)范一點(diǎn)的廠家占的比例可能一百家里面有30%……其他的70%甚至是80%都是屬于中小規(guī)模的?！睉?yīng)該說(shuō)，尚未規(guī)范的生產(chǎn)模式、傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，或多或少局限了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展。
但與此同時(shí)，企業(yè)也談到，雖然在企業(yè)規(guī)模以及規(guī)范化方面，沈陽(yáng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有所遜色，但長(zhǎng)年以來(lái)的地板生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)奠定了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在生產(chǎn)加工方面的能力，比如說(shuō)表面的處理，多層實(shí)木的表面處理有仿古，浮雕，很多由手工處理網(wǎng)絡(luò)超女，牽扯到的一些工藝問(wèn)題等。自然界地板總經(jīng)理邊超更表示，“沈陽(yáng)地板工廠多，花色更新，上新產(chǎn)品也比較快，因此現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些一線品牌會(huì)在沈陽(yáng)加工，也比較注重這塊市場(chǎng)……這就說(shuō)明沈陽(yáng)的生產(chǎn)能力和加工能力?！?/P>
現(xiàn)狀二：打東北必先打沈陽(yáng) 品牌激戰(zhàn)的大熔爐
不論從歷史角度還是地理角度，沈陽(yáng)一直都是東北的重要陣地。因此，要進(jìn)入東北市場(chǎng)，沈陽(yáng)是關(guān)鍵一戰(zhàn)。訪談中，圣象集團(tuán)沈陽(yáng)公司總經(jīng)理孟憲波這樣告訴我們：沈陽(yáng)周邊有很多做地板的，引起了北方競(jìng)爭(zhēng)的加劇。而且沈陽(yáng)是東北重鎮(zhèn)，任何一個(gè)企業(yè)想在東北立穩(wěn)腳跟，首先打沈陽(yáng)，這是一個(gè)習(xí)慣，所以沈陽(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)是白熱化的。為了證明當(dāng)前沈陽(yáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，孟總還告訴了我們一件他親身經(jīng)歷的事：2009年年底，紅星美凱龍沈陽(yáng)某門店搞過(guò)一次招商會(huì)議，內(nèi)容針對(duì)的是2010年3·15，招商會(huì)前說(shuō)明“2010年3·15 誰(shuí)家準(zhǔn)備做活動(dòng)，可以來(lái)參加我市場(chǎng)招商會(huì)議”，當(dāng)天他去了現(xiàn)場(chǎng)，回來(lái)后統(tǒng)計(jì)，參加這次招商會(huì)的23家企業(yè)中，22家是地板企業(yè)，還有一家是陶瓷企業(yè)。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不太景氣的經(jīng)濟(jì)大背景，在讓沈陽(yáng)成為全國(guó)各地地板品牌爭(zhēng)相進(jìn)入的大熔爐的同時(shí)，也讓沈陽(yáng)本土企業(yè)倍受挑戰(zhàn)。這其中，尤以一些后起的本土企業(yè)為主。土生土長(zhǎng)的6000轉(zhuǎn)地板，最初做沈陽(yáng)市場(chǎng)是以進(jìn)賣場(chǎng)的形式，但在感受到賣場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度要求很高，后起品牌難做，撤離了賣場(chǎng)，希望以開形象店的形式打開局面。但試驗(yàn)下來(lái)，仍然覺(jué)得有點(diǎn)難。談到下一步的計(jì)劃，經(jīng)理馬衛(wèi)東表示：沈陽(yáng)市場(chǎng)很有潛力，地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，但是因?yàn)楝F(xiàn)在品牌很多，打還有一點(diǎn)難度，所以準(zhǔn)備暫時(shí)放棄沈陽(yáng)市場(chǎng)，先把外圍經(jīng)銷商市場(chǎng)做好。
這些例子無(wú)不反映出當(dāng)前沈陽(yáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈，當(dāng)?shù)氐牡匕逍袠I(yè)也始終處于不斷洗牌的進(jìn)程之中。東生地板總經(jīng)理胡翠華向我們介紹說(shuō)：五年前，沈陽(yáng)的地板企業(yè)有300多家，兩年前重新統(tǒng)計(jì)數(shù)字，變成200多，今年5月1日之前統(tǒng)計(jì)過(guò)一個(gè)數(shù)字，變成了150多家，每年都在下降。所以就更要求企業(yè)發(fā)展必須跟上時(shí)代的步伐，跟不上的就將面臨被這一市場(chǎng)所淘汰的命運(yùn)。
現(xiàn)狀三：賣場(chǎng)過(guò)剩 中小企業(yè)與后起品牌處境最糟
沈陽(yáng)家居賣場(chǎng)有過(guò)剩傾向，其實(shí)早在前幾年就已顯現(xiàn)。2004年起，沈陽(yáng)本土家居賣場(chǎng)就開始急劇膨脹，接下來(lái)幾年，這種擴(kuò)張幾乎沒(méi)有停止。即使是在業(yè)內(nèi)最不被人看好的2009年，擴(kuò)張步伐依然在加速：當(dāng)年4月，沈陽(yáng)百利家居正式接手賽斯國(guó)際家居廣場(chǎng)。一個(gè)月后，居然之家沈陽(yáng)二店落戶大東區(qū)。與此同時(shí)，大批家居賣場(chǎng)也在這股擴(kuò)張潮下黯然退市：2009年春節(jié)過(guò)后，沈陽(yáng)本地家居企業(yè)，喜來(lái)居隨著清倉(cāng)活動(dòng)的結(jié)束，徹底消失在沈陽(yáng)人的視野中。6月15日，在沈陽(yáng)落地四年的百安居和平店宣告息業(yè)。8月23日，位于鐵西區(qū)建設(shè)大路和興工街交叉口的廣大美居閉店。9月，同為世界五百?gòu)?qiáng)的家得寶，也因“不掙錢”而草草結(jié)束了沈陽(yáng)征途……到目前，沈陽(yáng)共有3家紅星美凱龍（其中渾南店即將開業(yè)）；3家居然之家，另外，香江家居，宜家，歐雅達(dá)、百利、九路市場(chǎng)等一應(yīng)俱全新開賣場(chǎng)匯美易家也即將啟航。此外，類似陶林居、新北方等建材裝飾城也分別以各自形式占有沈陽(yáng)市場(chǎng)一席之地。
面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從家居賣場(chǎng)掌門人到旗下入駐品牌17173，都不得不使出渾身解數(shù)，打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，以期保住自己的市場(chǎng)份額。激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，最難熬的莫過(guò)于一些中小地板企業(yè)以及一些后起的地板品牌。他們一方面尚處爭(zhēng)打市場(chǎng)份額的苦熬中，另一方面又無(wú)力進(jìn)駐所有當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)而面臨失去一定市場(chǎng)份額的困境，于是在進(jìn)賣場(chǎng)出賣場(chǎng)的矛盾中上演著日復(fù)一日的悲喜劇。
現(xiàn)狀四：從沒(méi)有品牌意識(shí)到打造企業(yè)品牌 廣納各行跨界人才
在走訪整個(gè)沈陽(yáng)地板市場(chǎng)的過(guò)程中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：當(dāng)?shù)氐匕逍袠I(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，品牌經(jīng)銷商，不少是跨行業(yè)精英。其中有從醫(yī)藥跨行到地板>，也有從IT跨行到地板，還有從電器跨行到地板。對(duì)此，菲林格爾沈陽(yáng)公司企劃總監(jiān)孫大勇表示，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)之前沒(méi)有人才儲(chǔ)備，它是很初級(jí)的一個(gè)行，再加上建材業(yè)作為人們家庭裝修的必備行業(yè)，也被不少精英視作朝陽(yáng)行業(yè)，由此也吸納了不少跨行業(yè)的人才，而不同領(lǐng)域行業(yè)人才的進(jìn)入，也讓這個(gè)行業(yè)的品牌風(fēng)格五花八門。
在訪談中，不少業(yè)內(nèi)人士也談到，當(dāng)?shù)睾芏嗟匕鍙S老板有可能不是專學(xué)營(yíng)銷出身，在介入之初，市場(chǎng)需求很大，可能并不需要這方面的極專才，但隨著十幾年的發(fā)展，地板行業(yè)從原來(lái)的新生行業(yè)慢慢走入成熟，走入白熱化階段，一開始沒(méi)有品牌意識(shí)的企業(yè)，現(xiàn)在都開始有了強(qiáng)烈的打品牌的需求，需要建設(shè)企業(yè)的品牌文化，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷建設(shè)完善團(tuán)隊(duì)，有了這一想法之后，人才就成為關(guān)鍵要素。這些都讓沈陽(yáng)的地板業(yè)打開了不論領(lǐng)域，廣納賢才的大門。
現(xiàn)狀五：轉(zhuǎn)變思維方式的過(guò)程 找回優(yōu)勢(shì)的漫漫長(zhǎng)途
都說(shuō)東北人實(shí)在辦實(shí)事不張揚(yáng)，從這次探訪中與業(yè)內(nèi)人士的對(duì)話，我們也感覺(jué)到東北地板企業(yè)或多或少也繼承了這樣的特點(diǎn)。然而在這樣一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，要想做大，打品牌的意識(shí)就必須增強(qiáng)。這是長(zhǎng)期以來(lái)多以O(shè)EM代工為主的東北地板企業(yè)的薄弱之處，亦是因?yàn)橐庾R(shí)后發(fā)而錯(cuò)失**品牌打造時(shí)機(jī)的東北地板之殤。但所幸，在包括市場(chǎng)杠桿、協(xié)會(huì)、企業(yè)自身……各方力量的齊力下看，這幾年?yáng)|北地板企業(yè)正在逐漸扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)的思維方式，并不斷嘗試品牌打造。
東生地板總經(jīng)理胡翠華向我們透露，目前他們企業(yè)也請(qǐng)了臺(tái)灣一些大的策劃公司，來(lái)為企業(yè)做一個(gè)整體的運(yùn)營(yíng)策劃。這樣的話對(duì)于我們東北的企業(yè)，思想也解放了，工藝也提高了，整體上都在改變。自然界地板總經(jīng)理邊超也表示，現(xiàn)在沈陽(yáng)企業(yè)相對(duì)南方企業(yè)，規(guī)模可能小一點(diǎn)，但是運(yùn)作品牌這塊，應(yīng)該說(shuō)發(fā)展到今天有20%的企業(yè)從老板，營(yíng)銷經(jīng)理的能力和水平意識(shí)都已經(jīng)比較豐富了，運(yùn)作能力和水平也比較高。即使是主要以做代工為主的6000轉(zhuǎn)地板，總經(jīng)理馬衛(wèi)東也向搜狐記者表示，去年為打品牌，公司投資在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的數(shù)目亦很客觀。他表示，十年前因?yàn)槠髽I(yè)少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，只要你是地板消費(fèi)者就買賬，現(xiàn)在主要是靠廣告宣傳。由此也可看出，面對(duì)一個(gè)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境，沈陽(yáng)地板企業(yè)正在不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式，思維方式，以期在品牌戰(zhàn)中能找回后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
新世紀(jì)新十年 沈陽(yáng)地板的新篇章
應(yīng)該說(shuō)，不少沈陽(yáng)本土地板企業(yè)在整個(gè)東北市場(chǎng)具有自己出眾的市場(chǎng)影響力，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)把控的缺失，他們也已意識(shí)到了自己所存在的不足，并在極力調(diào)整步伐，追趕并扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象的進(jìn)程中。而進(jìn)入市場(chǎng)的外來(lái)品牌，以及協(xié)會(huì)方面的指導(dǎo)，都在不小的程度上，促進(jìn)了沈陽(yáng)地板的轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)然，我們也無(wú)法忽視在這一漫長(zhǎng)的征程中，然有不少本土的小企業(yè)，依舊在以牟利的短線方式操作著自己的產(chǎn)品、自己的企業(yè)，也在一定程度上阻礙了沈陽(yáng)地板整體的良性發(fā)展。我們也希望，在這新世紀(jì)新十年中，隨著市場(chǎng)杠桿的規(guī)律效應(yīng)，優(yōu)勝劣汰的步伐將會(huì)加速，同時(shí)我們也期待有更多英才加入這一行業(yè)中，通過(guò)專業(yè)的技術(shù)、先進(jìn)及嫻熟的管理理念，共同開辟出沈陽(yáng)地板的新篇章。
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