地板市場(chǎng)：熱鬧看文化營(yíng)銷 冷眼看其品牌危機(jī)

    從上世紀(jì)90年代的產(chǎn)品供不應(yīng)求，到2000年以后的生產(chǎn)過剩，再到2004年以后的大喊“洗牌”，地板企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也經(jīng)歷了從沒有營(yíng)銷，到價(jià)格大戰(zhàn)，再到文化營(yíng)銷的逐步進(jìn)化，而每一次營(yíng)銷模式的蛻變，都會(huì)使一批企業(yè)迅速崛起，也會(huì)有一批企業(yè)黯然消逝。當(dāng)中國(guó)地板業(yè)逐步進(jìn)入決勝品牌的時(shí)代，地板企業(yè)們也開始了文化營(yíng)銷之旅。然而由于對(duì)品牌文化的曲解與急功近利，這場(chǎng)“文化風(fēng)”刮得讓人有些不寒而栗。記者在走訪市場(chǎng)與業(yè)內(nèi)部分知名企業(yè)之后，隱隱感到了這場(chǎng)文化大戰(zhàn)背后的品牌危機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士分析，原材料價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)，房地產(chǎn)新政抑制房產(chǎn)熱潮，地板零售競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加大?！?008年洗牌肯定會(huì)加劇，挑戰(zhàn)是全方位的、長(zhǎng)時(shí)間的、深刻的！有些小企業(yè)可能被淘汰，大企業(yè)也不樂觀——船大難掉頭”，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張森林預(yù)測(cè)。

由于同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏研發(fā)創(chuàng)新，地板市場(chǎng)仍處于一片混戰(zhàn)當(dāng)中，但是，隨著消費(fèi)觀念的日益成熟，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注之外，對(duì)花色品種和售后服務(wù)等方面提出了更高的要求，同時(shí)要求產(chǎn)品有更多的附加價(jià)值，而且在成本上升，利潤(rùn)空間不斷縮水的壓力之下，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)不堪重負(fù)，如何從品牌、文化、服務(wù)上尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成了行業(yè)的熱點(diǎn)。元富得利地板總經(jīng)理佟錫剛在接受采訪時(shí)告訴記者，地板行業(yè)目前正處于追求風(fēng)格和文化品味的階段。消費(fèi)者購(gòu)買地板不單單是買顏色和厚度，更注重是不是與自己的品味和個(gè)性相吻合。

從瑞嘉地板請(qǐng)濮存昕代言，到德爾地板的奧運(yùn)營(yíng)銷，再到元富得利地板用做酒的態(tài)度做地板開展，綜觀國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)，文化營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)重要的營(yíng)銷手段，同時(shí)，品牌需要文化內(nèi)涵，產(chǎn)品需要文化底蘊(yùn)，因此，當(dāng)企業(yè)的品牌形象開始樹立，品牌文化得到建設(shè)，品牌知名度和美譽(yù)度及忠誠(chéng)度全面提升的時(shí)候，產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者認(rèn)可，文化營(yíng)銷自然被企業(yè)當(dāng)成在市場(chǎng)上立于不敗的法寶，當(dāng)這種文化沉淀下來(lái)成為企業(yè)文化時(shí)，它就具備了不可模仿性。

記者在十里河地板之家、居然之家等建材賣場(chǎng)看到，地板品種花色繁多。滿足消費(fèi)者的多種選擇，同時(shí)部分高端地板品牌開始嘗試“體驗(yàn)式”終端布置，刺激消費(fèi)者的感觀享受。記者看到，從布置到擺設(shè)，從工藝到配置，甚至包括里面的細(xì)小環(huán)節(jié)，都滲透著無(wú)微不至的人文關(guān)懷。居然之家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些品牌商常在賣場(chǎng)不定期地舉辦一些活動(dòng)，包括對(duì)地板文化進(jìn)行宣傳，或者舉辦促銷等，除追求產(chǎn)品造型、質(zhì)量的不斷升級(jí)外，知名品牌在營(yíng)銷方式及對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障方面也下足了功夫。

研發(fā)創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大的生命力，然而據(jù)目前地板市場(chǎng)出現(xiàn)頻繁推出新產(chǎn)品的現(xiàn)狀來(lái)看，并不利于企業(yè)的品牌塑造。業(yè)內(nèi)人士分析，目前地板市場(chǎng)品牌混亂。主要原因，一是企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額，一個(gè)品牌死了再出一個(gè)定位相近的產(chǎn)品品牌；二是為了尋找觀念噱頭，不少地板制造商投放市場(chǎng)的地板新產(chǎn)品，很多不過在之前的產(chǎn)品上變換一下形式而已，再用美麗的概念命名串連起來(lái)，迎合市場(chǎng)上消費(fèi)者關(guān)心的事件進(jìn)行文化炒作。但這種文化營(yíng)銷卻不能系統(tǒng)地、持續(xù)性地、深入地進(jìn)行挖掘，使品牌逐漸豐滿起來(lái)，而是打一槍換一炮。因此，大眾消費(fèi)對(duì)地板品牌的關(guān)注和認(rèn)知程度普遍不高。這樣的結(jié)果是，廠家及其產(chǎn)品在品牌傳播通道上到達(dá)代理商這一關(guān)時(shí)就戛然而止，沒能下沉到終端消費(fèi)市場(chǎng)，因而無(wú)從建立起如同家電產(chǎn)品那樣的品牌影響力。

因?yàn)榈匕逍缕范际歉邇r(jià)入市，因此無(wú)論真假創(chuàng)新，利潤(rùn)都是較為可觀的。企業(yè)的生存法則就是“惟利是圖”，在行業(yè)普遍存在爭(zhēng)相追逐短期利益的前提下，誰(shuí)愿意深耕細(xì)作，走精品路線呢？其結(jié)果是，地板市場(chǎng)流行頻推新品，表面一派欣欣向榮，嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，恐怕隱含泡沫危機(jī)。

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