上半年業(yè)績(jī)遇冷，家居行業(yè)打響渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)

《2024年中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)洞察》顯示，得益于存量房需求的釋放及智能家居品類的創(chuàng)新推動(dòng)，泛家居展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)彈性；預(yù)計(jì)到2027年，全渠道銷售額將超過(guò)5.3萬(wàn)億元。

但對(duì)大部分家居企業(yè)而言，或許“前途是光明的，道路是曲折的”。

從多家家居企業(yè)最 新發(fā)布的2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，在房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)整、消費(fèi)疲軟、出海不確定性風(fēng)險(xiǎn)等多方面因素影響下，家居公司出現(xiàn)普遍性虧損或凈利潤(rùn)下降的情況。

當(dāng)市場(chǎng)擴(kuò)容有限，內(nèi)卷愈發(fā)激烈。繼價(jià)格戰(zhàn)和在設(shè)計(jì)、智能化等多方面開(kāi)“卷”后，渠道競(jìng)爭(zhēng)也如火如荼。在剛結(jié)束的2024年第26屆中國(guó)建博會(huì)(廣州)上，多家定制家居企業(yè)開(kāi)始推輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)模式，如索菲亞推出“共創(chuàng)事業(yè)合伙人模式”，歐派家居對(duì)經(jīng)銷商推出包含建店幫扶、運(yùn)營(yíng)幫扶等內(nèi)容的七大幫扶政策。

“得渠道者得天下”。家居行業(yè)進(jìn)入加速洗牌的大變革時(shí)期，渠道變革也正拉開(kāi)大幕。

上半年業(yè)績(jī)有點(diǎn)“慘”

據(jù)WIND數(shù)據(jù)，截至7月24日15時(shí)，17 家家居類上市公司已發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中7家為虧損，9家同比2023年上半年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

美克家居、曲美家居虧損額度最 大。今年上半年，美克家居預(yù)計(jì)虧損1.7億元至2.5億元，曲美家居預(yù)計(jì)虧損1.1億元至1.5億元。不過(guò)，與美克家居同比虧損額度增加不同，曲美家居較2023年同期減虧652.90萬(wàn)元到4652.90萬(wàn)元，同比增加 4.17%到29.73%。

歸母凈利潤(rùn)同比下降的9家企業(yè)中，德?tīng)栁磥?lái)、美克家居是家居企業(yè)中降幅最 大的兩家。德?tīng)栁磥?lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為木地板、定制家具及密度板等大家居產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，2023年上半年盈利297萬(wàn)元，今年上半年預(yù)計(jì)虧損1600萬(wàn)元至2400萬(wàn)元，凈利潤(rùn)同比下降638.72%至908.08%。

在去年上半年虧損8666.62萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，美克家居的虧損額度繼續(xù)擴(kuò)大，凈利潤(rùn)同比下跌96.15%至188.46%。而在2020年至2023年，美克家居凈利潤(rùn)連續(xù)四年同比下降，2022年、2023年連續(xù)兩年出現(xiàn)上億元的虧損。

至于業(yè)績(jī)不佳的原因，多家家居企業(yè)歸因于房地產(chǎn)行業(yè)下行、行業(yè)不景氣等因素。如皮阿諾稱，受行業(yè)整體景氣度、消費(fèi)趨勢(shì)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等影響，營(yíng)業(yè)收入較去年同期下滑。箭牌家居則表示，衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，受房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整以及消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱影響，今年上半年?duì)I收同比下降約10%。今年上半年，皮阿諾歸母凈利潤(rùn)同比下降84.68%-89.27%，箭牌家居同比下降82.49%-76.65%。

海外業(yè)務(wù)也是造成部分企業(yè)業(yè)績(jī)波動(dòng)的一大因素。曲美家居稱，受境外有息負(fù)債利率上漲影響，二季度財(cái)務(wù)費(fèi)用比去年同期有所上漲；境外子公司 Ekornes AS 雖然二季度收入回暖，但受一季度收入下降的影響，上半年收入下降，對(duì)凈利潤(rùn)造成負(fù)面影響。

中源家居今年上半年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為241.20萬(wàn)元至350.58萬(wàn)元，同比減少80.20%到 86.38%。墨西哥工廠虧損是原因之一，一是墨西哥當(dāng)?shù)卦牧蟽r(jià)格高且供應(yīng)鏈不完善，二是產(chǎn)能調(diào)整帶來(lái)的工廠運(yùn)營(yíng)效率低下疊加固定成本費(fèi)用顯著增加。

但另一方面，雖然近幾年家居出海面臨反傾銷調(diào)查、加征關(guān)稅、物流成本等諸多挑戰(zhàn)，“跨境出?！比允羌揖有袠I(yè)的熱詞之一，多家企業(yè)以海外開(kāi)店、建生產(chǎn)基地等方式加速在海外的布局。今年1月，金牌家居宣布擬投資不超7億元建設(shè)泰國(guó)（羅勇府）生產(chǎn)基地，顧家家居墨西哥新萊昂州工廠的擴(kuò)建工程完工,總投資達(dá)1.5億美元；3月，居然之家在柬埔寨首都金邊的門(mén)店開(kāi)業(yè)。

據(jù)海關(guān)總署消息，上半年，家具及其零件出口額同比去年激增18.3%至2513.3億元，增速遠(yuǎn)高于燈具、照明裝置類及陶瓷類產(chǎn)品。因此，出海仍是不少家居企業(yè)努力的方向之一。箭牌家居在業(yè)績(jī)預(yù)告里表示，下半年將加速推進(jìn)渠道下沉和海外出口，持續(xù)完善全渠道布局。美克家居則稱，將利用現(xiàn)有國(guó)際化優(yōu)勢(shì)加大出海力度，繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)。

渠道變革加速

競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶占終端市場(chǎng)比以往更加重要。近年來(lái)，整裝模式加速快跑，家具、櫥柜、廚電乃至門(mén)窗、油漆企業(yè)紛紛跨界，將觸角伸向全屋，努力擴(kuò)大自己的蛋糕份額和發(fā)展邊界，并進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng)，降低加盟門(mén)檻。

在申銀萬(wàn)國(guó)輕工制造行業(yè)首席分析師屠亦婷看來(lái)，未來(lái)家居將更聚焦存量房市場(chǎng)的需求。“相較于新房市場(chǎng)，存量需求相對(duì)分散，對(duì)企業(yè)的流量獲取能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。精耕渠道，充分下沉，是未來(lái)的主要發(fā)力點(diǎn)?！眱?yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志也認(rèn)為，下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)最 大，“高線城市經(jīng)銷商的賺錢(qián)效應(yīng)壓力非常大，三線以下城市是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?

記者注意到，近期，多家定制家居企業(yè)都加大發(fā)力下沉市場(chǎng)，降低加盟商投資經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，開(kāi)始推輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)模式。例如，索菲亞推出整家定制“共創(chuàng)合伙人”模式，提出30萬(wàn)元即可開(kāi)店；尚品宅配也推出“30萬(wàn)投資，100㎡開(kāi)店”，并且單店可代理N個(gè)品牌；米蘭納則推出了“掘金計(jì)劃”，只需要20萬(wàn)資金就能開(kāi)一個(gè)120㎡的整家店；皮阿諾甚至以“零投入做輕高定”的加盟政策吸引加盟商，提出“一城一商，一城一策，核心城市‘0’元做定制”。

據(jù)米蘭納相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年的招商加盟政策是品牌上市以來(lái)支持力度最 大的：一是補(bǔ)貼額度高，單店補(bǔ)貼**可達(dá)55萬(wàn)，且所有補(bǔ)貼100%返還；二是投資成本小，“今年部分市場(chǎng)最 低開(kāi)店面積已降至120㎡，開(kāi)店補(bǔ)貼上半年高達(dá)600元/㎡，所以投資約20萬(wàn)就能搞定?！?

家居企業(yè)還為加盟商的運(yùn)營(yíng)起跑提供資金支持和流量助力。如索菲亞推出億元補(bǔ)貼，加大裝修及營(yíng)銷方面的補(bǔ)貼；歐派為經(jīng)銷商推出包含運(yùn)營(yíng)、引流、信息化幫扶等內(nèi)容的七項(xiàng)政策；尚品宅配的“9城500店”青年創(chuàng)業(yè)筑夢(mèng)計(jì)劃等等。

開(kāi)店門(mén)檻在降低，單店面積也在變小。隨著消費(fèi)習(xí)慣改變以及線上渠道的興起，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)不再是重要的流量入口，裝企、設(shè)計(jì)師、電商、拎包、工程等渠道成為家居企業(yè)的多元流量入口，“小店模式”逐漸興起，渠道下沉到街道、社區(qū)。

以筑美家居推出的“20㎡開(kāi)店”模式為例，主攻投資小、回報(bào)高的社區(qū)店，試圖通過(guò)“1家旗艦店+N家社區(qū)店”的模式最 大限度覆蓋和滲透目標(biāo)客群。歐派在布局社區(qū)店，并將終端渠道分為大家居店、高端店、工廠折扣店和社區(qū)店4種模式。

從業(yè)多年、曾為某頭部家居企業(yè)加盟商的王楊（化名）稱，流量發(fā)生了變化，所以必須下沉，要遍地開(kāi)花、攔截流量入口。“好多家居企業(yè)旗下都有多個(gè)品牌，涵蓋多品類，一城多品牌、一城多商。雖然門(mén)檻低了，但小店并不能滿足全品類消費(fèi)和展示需求，且行業(yè)已經(jīng)很‘卷’，加盟商要活下去還是要自身強(qiáng)大。”屠亦婷亦判斷，“未來(lái)馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步整合?！?

經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮上行等時(shí)代紅利后，家居企業(yè)正面臨全新的市場(chǎng)環(huán)境，渠道競(jìng)爭(zhēng)的邏輯也不同以往，一場(chǎng)渠道變革快速展開(kāi)。從增量到存量，定制家居行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分與下沉，行業(yè)更趨多元和融合。對(duì)于家居企業(yè)而言，這是一場(chǎng)比拼內(nèi)功與實(shí)力的持久戰(zhàn)。

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