門(mén)店合計(jì)2.7萬(wàn)家！上市定制家居企業(yè)擴(kuò)張放緩！

重體驗(yàn)、重服務(wù)是家居行業(yè)的特性，實(shí)體門(mén)店的增長(zhǎng)是企業(yè)的重中之重，更是定制家居企業(yè)一直以來(lái)的“命脈”所在。

在2023年大環(huán)境的影響下，各大企業(yè)的開(kāi)店情況如何？對(duì)此，聚焦“九大定制家居上市企業(yè)2023上半年的門(mén)店數(shù)據(jù)”進(jìn)行梳理與分析。

總門(mén)店數(shù)量26876家 擴(kuò)張進(jìn)程相對(duì)放緩

定制家居行業(yè)渠道拓展的主要方式，依然是以布局線下實(shí)體店的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)為主，從門(mén)店數(shù)量看，截止到2023年6月30日，上市定制家居企業(yè)線下總門(mén)店數(shù)量26876家，凈減少153家（因皮阿諾未公布2023年新增數(shù)目，暫未計(jì)算在內(nèi)）。

其中，歐派門(mén)店數(shù)最多達(dá)7532家門(mén)店，索菲亞、志邦均超過(guò)4000家，表明招商、門(mén)店拓展仍然是永恒的話題。好萊客，我樂(lè)，頂固，皮阿諾門(mén)店均未超過(guò)2000，仍有較大的增長(zhǎng)空間。

觀察其中表現(xiàn)“搶眼”的幾家企業(yè)。歐派家居從細(xì)分品類上看，共有的7532家門(mén)店中，歐派廚柜（含櫥衣綜合）門(mén)店2358家，歐派衣柜（獨(dú)立）門(mén)店2370家，歐鉑麗門(mén)店1079家，歐派衛(wèi)浴門(mén)店700家，歐鉑尼門(mén)店1025家。如此龐大的門(mén)店數(shù)量，一定程度上也反映出終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

門(mén)店變動(dòng)方面，歐派家居門(mén)店數(shù)出現(xiàn)下降，應(yīng)該是首 次。門(mén)店數(shù)較2022年底的7615家減少83家。其中，櫥柜減少121家、衛(wèi)浴減少116家、歐鉑尼減少31家，衣柜增加160家。

索菲亞同樣出現(xiàn)門(mén)店較少的信號(hào)。零售渠道是索菲亞業(yè)務(wù)的主要渠道，目前已開(kāi)設(shè)終端門(mén)店約4000家，覆蓋全國(guó)1800個(gè)城市和區(qū)域。其中索菲亞品牌門(mén)店2768家，米蘭納品牌門(mén)店463家，司米品牌門(mén)店189家，華鶴品牌門(mén)店323家。2022年底，索菲亞有4410家門(mén)店，到了2023年6月末，門(mén)店總和約4000家，減少410家。

從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，志邦家居勢(shì)頭強(qiáng)勁，定制家居行業(yè)里門(mén)店數(shù)量?jī)H次于歐派。2023上半年，志邦家居經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店持續(xù)加密，截至6月30日，志邦家居共有門(mén)店4557 家，較年初凈增326家，其中廚柜/衣柜/木門(mén)門(mén)店分別凈增85/111/150家。

尚品宅配截至2023年6月30日，尚品宅配直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為54家，自營(yíng)城市加盟店數(shù)量為322家。截至報(bào)告期末，尚品宅配加盟店數(shù)量為2009家（新開(kāi)加盟店231家）。

尚品宅配門(mén)店數(shù)量也在進(jìn)一步減少，截至6月末，尚品宅配共有54家直營(yíng)店，2009家加盟店，較2022年底減少65家，其中，直營(yíng)店減少18家，加盟店減少47家。

門(mén)店變動(dòng)映品類發(fā)展 櫥柜萎縮衣柜擴(kuò)容 

定制企業(yè)門(mén)店數(shù)量狀況及近年變動(dòng)情況，一定程度上也能顯現(xiàn)出其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的一些特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)下頭部企業(yè)所能切走的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在一定量級(jí)，但是市場(chǎng)份額每年都在重新配置，同時(shí)，各個(gè)品類的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。

最明顯表現(xiàn)在，櫥柜市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮信號(hào)，真正支撐企業(yè)擴(kuò)容的是衣柜業(yè)務(wù)。通觀9家企業(yè)的門(mén)店數(shù)，也能看出櫥柜、衣柜兩大品類誰(shuí)的增量更大。2017年，櫥柜門(mén)店約6663家，到了2023年上半年，門(mén)店數(shù)量約7124家，6年時(shí)間總體波動(dòng)不算大。同樣的時(shí)間維度，衣柜的門(mén)店數(shù)量則從約9,000家增長(zhǎng)至約15,000家。

公開(kāi)的營(yíng)收統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)正是證實(shí)了這一點(diǎn)。2017-2022年，9家定制企業(yè)的櫥柜業(yè)績(jī)總和從104億元增長(zhǎng)至151.99億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅7.88%，而且從2022年以來(lái)，櫥柜的營(yíng)收基本表現(xiàn)出不同程度的下降趨勢(shì)；與此相對(duì)，以9家定制企業(yè)為例，2017年衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)收總和是157.75億元，而2022年的營(yíng)收總和就達(dá)到324.13億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率15.49%。

在整個(gè)定制市場(chǎng)推行“門(mén)墻柜一體化”等概念的前提下，如何實(shí)現(xiàn)各品類間的轉(zhuǎn)型、升級(jí)以及整合，繼而打造企業(yè)新的增長(zhǎng)極，還需要時(shí)間沉淀。

流量獲取+店態(tài)迭代 增強(qiáng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)活力

除了品類趨勢(shì)，回歸到門(mén)店發(fā)展本身，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨多種考慮，線下門(mén)店客流量下滑的問(wèn)題普遍存在，經(jīng)營(yíng)門(mén)店的信心不可避免地遭遇沖擊。

然而盡管門(mén)店凈增總量稍減，定制企業(yè)的門(mén)店基數(shù)依然龐大，尤其是一二線知名品牌門(mén)店還有增長(zhǎng)的情況下，接下來(lái)的生意如何做就成了重要話題。

除了在流量獲取、團(tuán)隊(duì)簽單等能力上提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)店態(tài)創(chuàng)新吸引客戶，以店態(tài)的獲客能力打開(kāi)新的局面，成為部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

一方面，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)已經(jīng)成為當(dāng)前的發(fā)力點(diǎn)，并且未來(lái)數(shù)年里繼續(xù)構(gòu)成核心工作。

無(wú)論是品牌搭建線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，做大線上流量，繼而為線下店引流，把成交放到線下；還是經(jīng)銷(xiāo)商自己以城市為單位搭建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，挖掘本地線上流量，都將實(shí)現(xiàn)向線下的轉(zhuǎn)化。

另一方面聚焦店態(tài)調(diào)整。伴隨整家、拎包入住、門(mén)墻柜一體化等多品類融合業(yè)態(tài)的成熟與滲透，相應(yīng)的店態(tài)將持續(xù)增加，未來(lái)或繼續(xù)深入以空間為主題的場(chǎng)景式布局，擔(dān)當(dāng)進(jìn)化的主線。

面對(duì)萬(wàn)億規(guī)模的家居建材行業(yè)，面對(duì)強(qiáng)韌性的家居消費(fèi)市場(chǎng)，接下來(lái)要想從中脫穎而出，對(duì)包括渠道、獲客、服務(wù)等全方位的經(jīng)營(yíng)能力將構(gòu)成更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

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