歐派低價“搶收”的背后：定制家居增長乏力的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)？

近日，在金九銀十的家居消費(fèi)旺季，歐派家居率先大幅讓利消費(fèi)者，重磅推出惠民產(chǎn)品：菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡(m)，歐派此舉，將定制衣柜和櫥柜價格降至歷史新低。此外，歐派家居旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線了“599元/㎡裝好家”，將價格進(jìn)一步拉低。而就在9月5日，歐派再次革新套餐營銷模式，率先推出598裝滿家套餐，以“598*建筑面積”無套路、超省心的計價方式助力消費(fèi)者一站定制至臻生活。歐派“一連三拳”的“低價套餐”，引發(fā)了行業(yè)“地震”。

掀起行業(yè)“價格風(fēng)暴”  降價促銷已成趨勢

關(guān)于歐派此次低價促銷，行業(yè)對此褒貶不一，有積極跟隨者，也有觀望者，也有正面回應(yīng)不加入者。索菲亞、尚品宅配等品牌緊隨其后，分別推出688元/㎡、699元/㎡等低價套餐。

定制家居頭部企業(yè)之間的"價格大戰(zhàn)"再起波瀾。而**時間好萊客、卡諾亞、詩尼曼也發(fā)布海報積極回應(yīng)，質(zhì)疑“699”為降配版，其中好萊客明確表示，“降配出的699，是不可接受的，用降低品質(zhì)來降低價格是對消費(fèi)的敷衍”，還暗指歐派699元/㎡的產(chǎn)品“環(huán)保未達(dá)國標(biāo)ENF、花色過時品質(zhì)下降、厚度變薄板材臺面、產(chǎn)品貼牌以次充好?！?

卡諾亞則表示“拒絕【降配】式普惠堅持透明真 【品質(zhì)】”；詩尼曼則強(qiáng)調(diào)板材環(huán)保與品質(zhì)，并推出ENF級多層實(shí)木板衣柜899元/㎡的限時特惠價。

不少行業(yè)人士表示，這種低價促銷無異于在行業(yè)內(nèi)部掀起“價格戰(zhàn)”，可能導(dǎo)致“惡性競爭”。價格戰(zhàn)能在短期內(nèi)提升銷量，但過度依賴價格戰(zhàn)的增長之路令人堪憂。歐派作為定制龍頭企業(yè)應(yīng)該致力于產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，而不是靠低價促銷爭奪市場。

盲目降價會影響品牌形象，也有損行業(yè)的長期發(fā)展。歐派作為龍頭企業(yè)，應(yīng)該承擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展的責(zé)任。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，歐派此舉實(shí)屬無奈，是為了保住下半年的增長而“短跑”沖刺。在行業(yè)增速放緩的大環(huán)境下，整個定制行業(yè)的市場增長乏力，銷量受限。頭部企業(yè)為了爭奪有限的市場，率先發(fā)起低價促銷，搶占市場份額，提高業(yè)績。但這種做法可能會擠壓掉中小企業(yè)的生存空間，最終形成頭部企業(yè)的寡頭壟斷。

頭部企業(yè)競爭日益白熱化 中小企業(yè)競爭壓力最 大

此次歐派的低價促銷明顯瞄準(zhǔn)消費(fèi)旺季，通過讓利消費(fèi)者來提前占領(lǐng)市場，保證全年業(yè)績目標(biāo)。這反映出在業(yè)績增長乏力的大背景下，頭部企業(yè)之間競爭日益白熱化。而價格戰(zhàn)一直是企業(yè)爭奪市場份額的有效手段之一。

通過價格戰(zhàn)擴(kuò)大銷量和市場占有率，是許多頭部企業(yè)的共同選擇。歐派的低價促銷壓低了整個定制家居的價格線，其他企業(yè)為了保持競爭力，也只能跟進(jìn)降價。否則難免市場份額流失。

近年來，定制家居行業(yè)增速放緩壓力顯著。企業(yè)通過低價促銷來刺激消費(fèi)欲望，帶動銷量增長。但過度依賴價格戰(zhàn)容易造成行業(yè)價格的惡性競爭。這種增長模式顯然不可持續(xù)，長此以往，定制家居的品牌溢價能力將持續(xù)被削弱。而在本輪價格戰(zhàn)中，中小企業(yè)的競爭壓力最 大。頭部龍頭企業(yè)依靠自身規(guī)模優(yōu)勢，還能承受價格戰(zhàn)中的利潤下滑。

而許多中小企業(yè)的成本優(yōu)勢并不明顯，更難抵擋低價促銷的沖擊，經(jīng)營壓力將日益加大。這可能會加速行業(yè)集中度的提升。此外，價格戰(zhàn)還可能對企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量帶來負(fù)面影響。消費(fèi)者容易把低價等同于低質(zhì)量。異軍突起的中小企業(yè)往往通過質(zhì)量和細(xì)節(jié)來建立品牌，盲目的低價促銷也有悖于此。價格與品牌之間需要把握平衡。

“卷價格”非長久之計 創(chuàng)新才是發(fā)展硬道理

當(dāng)前，整個家居行業(yè)都面臨增長動力不足的困局。類似白電行業(yè)的“價格大戰(zhàn)”、建材行業(yè)的“價格內(nèi)卷”，都給定制家居行業(yè)敲響了警鐘，過度依賴價格戰(zhàn)容易形成惡性競爭，不利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。家居企業(yè)應(yīng)從根本上提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，通過技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新來開拓新增長點(diǎn)，走出低價競爭的怪圈。

近期瑞幸與茅臺的跨界合作就是一個成功案例。雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了瑞幸、茅臺、消費(fèi)者“三贏”局面。本次跨界聯(lián)名，不僅讓消費(fèi)者獲得嶄新的口感體驗(yàn)，也讓瑞幸擴(kuò)大了自己在“中高端用戶”中的影響力，也為茅臺打開了年輕消費(fèi)群體。類似的創(chuàng)新嘗試，也可為家居企業(yè)打開新的增長點(diǎn)。

總之，行業(yè)要攜手努力，避免過度依賴價格戰(zhàn)，讓企業(yè)走上持續(xù)創(chuàng)新、提質(zhì)增效的發(fā)展之路。只有讓廣大消費(fèi)者真正享受到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升，家居行業(yè)才能迎來新的增長機(jī)遇。

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