歐典地板風(fēng)光難再

　　在采訪中央電視臺(tái)有關(guān)人士之后記者了解到，2006年3·15晚會(huì)播出之前，北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司曾經(jīng)來(lái)信說(shuō)，他們是一家有6年歷史的國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)，希望央視不要播出這個(gè)報(bào)道。

　　節(jié)目播出后，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。3·15晚會(huì)次日，在北京市場(chǎng)，只有1戶安裝了歐典地板。此后一個(gè)月內(nèi)，也僅有39戶選擇了這個(gè)產(chǎn)品，在正常的情況下，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是數(shù)百戶。

　　與此同時(shí)，北京市工商局成立了專門小組，處理歐典事件，并責(zé)令其經(jīng)銷的6個(gè)系列、62種型號(hào)地板暫停銷售。2006年3月16日上午北京市西城工商分局德勝工商所人員對(duì)馬甸福麗特家居建材城的歐典地板專柜現(xiàn)場(chǎng)檢查，并對(duì)歐典地板所有產(chǎn)品進(jìn)行了暫停銷售處理。在全國(guó)各地，歐典產(chǎn)品被各個(gè)建材城撤柜，停止銷售。歐典地板全國(guó)銷售額從每個(gè)月正常的1000多萬(wàn)元，變成了幾十萬(wàn)元。

　　2006年3月下旬，很多經(jīng)銷商開(kāi)始趕往北京總部，出現(xiàn)在北京總部的經(jīng)銷商人數(shù)最多達(dá)到120余人。為了賠償經(jīng)銷商的損失，歐典公司支付了600萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，這家連續(xù)幾年被消協(xié)宣布投訴率為零的企業(yè)，在3月15日之后，全國(guó)投訴記錄爆增近2000多起。

　　同年4月13日，北京市工商局對(duì)歐典作出最終處罰決定，因?yàn)楫?dāng)事人在企業(yè)宣傳中夸大企業(yè)形象，對(duì)其處以廣告費(fèi)5倍的罰款共740萬(wàn)元。這也是建國(guó)以來(lái)，因夸大宣傳問(wèn)題，企業(yè)被判處罰款**的一起案例。

　　一石激起千層浪，同行們也開(kāi)始指責(zé)這家虛夸品牌的企業(yè)，因?yàn)檫@起事件，整個(gè)木地板行業(yè)都面臨著誠(chéng)信危機(jī)。隨后，歐典員工和經(jīng)銷商大量流失、銷售量暴跌、海外發(fā)展計(jì)劃被無(wú)限推遲、歐典也不再被同行當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？偛瞄Z培金曾經(jīng)對(duì)媒體表示：“我會(huì)刻骨銘心一輩子牢記這個(gè)教訓(xùn)，從零開(kāi)始，從頭做起?！?/P>

　　兩年過(guò)去了，被剝下洋外衣的歐典地板如今的狀況怎樣？日前本刊記者走訪了北京部分家居建材市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)歐典地板已變得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，在各大家居建材市場(chǎng)，很少看到歐典地板的大幅廣告。

　　記者在北京東方家園采購(gòu)中心了解到，東方家園已于2007年11月開(kāi)始與歐典地板合作，現(xiàn)在有個(gè)別門店銷售。東方家園一位負(fù)責(zé)地板采購(gòu)的孫姓工作人員向記者表示，歐典地板當(dāng)時(shí)也不是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被曝光，而是夸大宣傳。目前由于歐典地板價(jià)格不是太高，所以合作前景看好。

　　記者在北京居然之家北四環(huán)店看到，經(jīng)銷歐典地板的門店夾雜在普通品牌地板門店中間，看上去并不顯眼。據(jù)經(jīng)銷歐典地板的店員介紹，目前該店銷售的歐典地板最貴的為比利時(shí)生產(chǎn)的每平方米210元的復(fù)合地板，***的是北京生產(chǎn)的每平方米89元的復(fù)合地板?！艾F(xiàn)在還不到旺季，地板銷售一般，過(guò)幾天會(huì)好起來(lái)?！狈?wù)員說(shuō)。當(dāng)記者問(wèn)道，是否還有每平方米2008元的地板時(shí)，店員先是一愣，隨即表示，本店沒(méi)有。

　　隨后記者以地板代理商的名義撥通了北京歐典總部的電話，一位負(fù)責(zé)東北等地區(qū)加盟代理的劉先生向記者介紹說(shuō)，目前總部以每平方米50元的價(jià)格批發(fā)給代理商。“如誠(chéng)心加盟，可以面談，價(jià)格也可以再商量?！眲⑾壬軣崆榈乇硎?。

　　一位地板業(yè)內(nèi)人士向記者透露，歐典地板銷量下滑嚴(yán)重，以前的經(jīng)銷商走了很多?！皻W典地板當(dāng)年在業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的品牌，現(xiàn)在連德?tīng)枴⒑昴投疾蝗??！边@位人士說(shuō)：“歐典地板當(dāng)時(shí)太貪心了，否則也不會(huì)落個(gè)這樣的下場(chǎng)?！?/P>

　　點(diǎn)評(píng)：

　　連續(xù)6年被授權(quán)使用3·15標(biāo)志，并入選消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌的歐典地板，給消費(fèi)者來(lái)了一個(gè)品牌文化的大騙局。從事件的起因來(lái)看，更像一幕悲劇。不得不承認(rèn)，閆培金有其過(guò)人之處。他很清楚，中國(guó)制造在生產(chǎn)方面已屬**水平，但在品牌建設(shè)和塑造方面卻還處于二流乃至更低的水平。利用國(guó)內(nèi)成熟的技術(shù)和設(shè)備，為自己的品牌做貼牌生產(chǎn)，這其實(shí)是個(gè)很好的主意。但由于中國(guó)企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的塑造，獲取未來(lái)的溢價(jià)方面的確乏善可陳，部分消費(fèi)者不能擺正心態(tài)的確有崇洋媚外之念，于是“用德國(guó)的雞孵中國(guó)的蛋”成為歐典的選擇。

　　縱觀國(guó)內(nèi)的品牌，這種虛假的品牌文化與品牌出生，不僅僅只出現(xiàn)在地板建材行業(yè)，服裝、醫(yī)藥保健品、餐飲以及化妝品等幾乎遍及各個(gè)行業(yè)。這種方式在服裝行業(yè)里比比皆是，比如某某世家、意大利某某品牌、某某POLO等。一個(gè)品牌取一個(gè)洋名再加上一個(gè)類似于“since 1903”的標(biāo)注，再編一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，就成為國(guó)際著名品牌。感謝央視曝光這種畸形的品牌文化編程方式，讓曾經(jīng)紅火一時(shí)的歐典，為說(shuō)謊付出了沉重的代價(jià)。一個(gè)品牌如果建造在謊言上，就如建在沙丘上的高樓大廈，一震動(dòng)，就會(huì)毀于一旦。

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