如何有效應(yīng)對(duì)索菲亞、歐派價(jià)格戰(zhàn)？總算找到解決方案了

第三季度的上市公司報(bào)表出來(lái)了，增長(zhǎng)速度放緩，而相對(duì)其它行業(yè)，定制家居依然是高歌猛進(jìn)。所以任何事情都是要相對(duì)看，這樣才能平復(fù)你高傲的心，堅(jiān)定你未來(lái)的志。

今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面惡化，上市公司報(bào)表可以看出，定制家居增速在放緩，行業(yè)趨于成熟。當(dāng)然這篇文章不是來(lái)講解行業(yè)，今天我們來(lái)探討的話題是價(jià)格戰(zhàn)，從2018年伊始，價(jià)格戰(zhàn)就一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)這個(gè)行業(yè)，無(wú)論是索菲亞的799，抑或是歐派19800，各大品牌跟隨的16800，15800等等，價(jià)格大戰(zhàn)有效的提升了銷量，加快了行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

無(wú)論在哪個(gè)時(shí)期，價(jià)格都是消費(fèi)者最關(guān)心板塊，也是妨礙你成交最后臨門一腳的關(guān)鍵。

每個(gè)品牌都會(huì)有一個(gè)價(jià)格，但是你仔細(xì)去看行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，其實(shí)又是亂的，都是拍腦袋定價(jià)，憑老板定價(jià)，憑義氣定價(jià)，如何進(jìn)行有效的定價(jià)與品牌定位？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，如何降維打擊，怎么壓倒一切？

 一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，采用得是低價(jià)促銷，日常價(jià)格會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多，但很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)還是沒(méi)有撼動(dòng)對(duì)手，不知道是什么原因。

比如很多品牌針對(duì)的799，發(fā)現(xiàn)699效果不是理想中那樣；16800也撬動(dòng)不了19800的消費(fèi)者。這個(gè)是很多人沒(méi)有認(rèn)真分析過(guò)，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，跟隨行業(yè)龍頭品牌的定價(jià)策略，最終卻沒(méi)有多少消費(fèi)者買單。

定價(jià)就是定位

每個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)格，就對(duì)應(yīng)了一部分消費(fèi)者，精致掌握目標(biāo)消費(fèi)群體是品牌的首要工作，我們把全屋定制檔次如下來(lái)定位：

（以上價(jià)格僅作為參考） 

每個(gè)價(jià)格區(qū)間，其實(shí)是對(duì)應(yīng)了一個(gè)層次的消費(fèi)者，也就是你的市場(chǎng)定位。如果你的價(jià)格與對(duì)手拉的太低，就會(huì)導(dǎo)致你的定位檔次下滑一個(gè)層次，它就開(kāi)始吸引低一個(gè)檔次市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。當(dāng)然是市場(chǎng)檔次越低，消費(fèi)群體規(guī)模越龐大。

價(jià)差定位：多大的價(jià)差（價(jià)差率=價(jià)格差額/競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格），會(huì)讓消費(fèi)者分出層次呢？根據(jù)大量的事實(shí)分析，25%—28%的價(jià)格相差，是不同檔次消費(fèi)者的區(qū)別。當(dāng)然這兩個(gè)數(shù)字是一個(gè)端，相差不會(huì)太大。

也就是說(shuō)你的定價(jià)如果比對(duì)手相差28%，那你就把自己放到了另外一個(gè)檔次市場(chǎng)，跟對(duì)手不在一個(gè)層次上，從而沒(méi)有多大競(jìng)爭(zhēng)可言，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群變了。

為什么很多品牌店面一開(kāi)張，就把價(jià)格拉低，但最終也沒(méi)有做起來(lái)原因，因?yàn)槟汶m然與當(dāng)?shù)貛讉€(gè)銷售好品牌形成了區(qū)別，但是你把自己也放到了競(jìng)爭(zhēng)更大的低端競(jìng)爭(zhēng)，同木工、當(dāng)?shù)匦∑放聘?jìng)爭(zhēng)，那是群起而攻之，更危險(xiǎn)的是你的品牌定位并不是與小作坊競(jìng)爭(zhēng)，從而在開(kāi)局便定位模糊不清。

如果你要避開(kāi)強(qiáng)大對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，可以把價(jià)格定位差別在25%以上，跳出強(qiáng)大對(duì)手的直接客戶，這樣你會(huì)好過(guò)很多。 

你如果實(shí)在要破這個(gè)局面，就是把店面開(kāi)在當(dāng)?shù)厍叭钠放婆赃?，把他們?dāng)做參照物，也就是設(shè)立錨定，讓后產(chǎn)品一定與他們暢銷幾款差不多，這個(gè)時(shí)候你的價(jià)差一定要做到25%以下，就可以撼動(dòng)消費(fèi)者心。

 當(dāng)前的全屋定制的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，需要的是服務(wù)致勝，你要完全戰(zhàn)勝對(duì)手，需要更扎實(shí)的基本功。但是你與對(duì)手的價(jià)格差，會(huì)是一招致命必殺技。 

 現(xiàn)在來(lái)看每個(gè)品牌定價(jià)，是不是合理？首先看你定位是哪個(gè)客戶群，然后你要把哪個(gè)品牌樹(shù)標(biāo)來(lái)跟進(jìn)。各個(gè)品牌人員自己去分析，自己去公式計(jì)算。

在這里分析一個(gè)數(shù)據(jù)，供大家參考： 

索菲亞799促銷價(jià)，歐派19800促銷價(jià)。最早是799元/平方，19800是18平方，換算成1個(gè)平方就是1100元，與799是37%的價(jià)差率，也意味著歐派真的是如它的敘說(shuō)高端定制，客戶檔次不一樣。后面隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有辦法，到了19800的20平方，相當(dāng)于990，價(jià)差率24%，還是相差比較大，與索菲亞吸引到的還不是同一批客戶；最后19800的22個(gè)平方，最終就是900一個(gè)平方，12%價(jià)差率，同一個(gè)檔次客戶，價(jià)格比索高一點(diǎn)，意味著我的產(chǎn)品比你好一點(diǎn)。而索也就是推出了799+100，也就是達(dá)到了899，與900差不多，打成了平手。價(jià)格差不多了，就看服務(wù)了。

 所以當(dāng)我們還很弱小的時(shí)候，一定要樹(shù)立一個(gè)對(duì)標(biāo)，這樣你有目的性進(jìn)攻，比你自成一派要強(qiáng)得多，一切針對(duì)它來(lái)做，定位、定價(jià)、產(chǎn)品、服務(wù)都是有目的性，你就不會(huì)焦慮亂來(lái)，你的成長(zhǎng)性也會(huì)更快。 

低價(jià)降維攻擊

競(jìng)爭(zhēng)核心在于知己知彼，知易行難這是常理。知己需要有大包容心、謙卑心態(tài)，只有放低自己，才能靜心去認(rèn)識(shí)自己，否則人都會(huì)兩個(gè)極端毛病，要不傲視自己，要不輕視自己。知彼又在乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者，所以這兩個(gè)維度需要去認(rèn)真分析。

人都喜歡不戰(zhàn)而屈人之兵，用品牌壓死對(duì)手，用氣勢(shì)打垮對(duì)手，假如我是一個(gè)二三線品牌，或者新進(jìn)入品牌，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，我們難道就只能認(rèn)慫嗎？非也！ 

狹路相逢勇者勝，競(jìng)爭(zhēng)式促銷對(duì)抗，降維攻擊，讓你有苦叫不出，無(wú)還手之力。既然要知己知彼，那就是需要我們認(rèn)真徹底調(diào)查對(duì)手，把對(duì)手促銷產(chǎn)品、核心利潤(rùn)產(chǎn)品等款式、定價(jià)、方案搭配認(rèn)識(shí)清晰，方便做攻擊方案。

 對(duì)手促銷產(chǎn)品肯定是掛在廣告、門口大勢(shì)叫不停，價(jià)格也是很透明的，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面下，我沒(méi)有辦法短期做到款式類似，但在功能上可以勝出，即提高配置，并且價(jià)格直接低與這套產(chǎn)品的28%，做到極致。10—15%都是不痛不癢，是沒(méi)有任何殺傷力，沒(méi)有辦法與對(duì)手形成有效區(qū)隔，這就是最強(qiáng)攻擊力，價(jià)格低到下個(gè)檔次、功能還多，再加上專業(yè)的產(chǎn)品剖析，再進(jìn)一步把品牌外在錨降低，增加產(chǎn)品專業(yè)內(nèi)在錨，雙重攻擊，這是任何客戶都抵擋不住的。 

但是這種攻擊，會(huì)起到殺敵1000，自損800，屬于【攻城之法，為不得已】。這種方法只能偶爾用，一年最多兩次，多了會(huì)把品牌調(diào)性降低。 

再一種競(jìng)爭(zhēng)性攻擊，就是針對(duì)對(duì)手的利潤(rùn)產(chǎn)品攻擊，這叫直搗黃龍，攻打司令部，對(duì)手是很難一下扭轉(zhuǎn)的。在材質(zhì)與款式上升級(jí)，也就是提升一個(gè)維度，在價(jià)格上降一個(gè)維度，一升一降，中間兩個(gè)維度，就會(huì)造成極大攻擊力。

這就好比前段時(shí)間發(fā)生在昆山的寶馬車事件，龍哥紋身看上去很強(qiáng)，氣勢(shì)還很囂張，一種獨(dú)角獸般感覺(jué)，但是面對(duì)一個(gè)沉著之人，刀還沒(méi)有砍就自己掉了，被對(duì)手反砍了。所以被光環(huán)籠罩習(xí)慣的人，遇到真正對(duì)抗的人，就鹿死誰(shuí)手，就是未知數(shù)了。 

在中高端品牌上面，我們價(jià)格降低維度，不需要太高，可以控制在20%，這種殺傷力就會(huì)很大。太低會(huì)直接把品牌**印象混亂。你要做的就是研究好自己產(chǎn)品與方案，使用一種大眾看上去就完勝對(duì)手產(chǎn)品的明顯特征，比如實(shí)木與板式的區(qū)別，厚度深度等明顯特征。這需要你在某一個(gè)產(chǎn)品上，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，從生產(chǎn)成本、利用率、人工成本、營(yíng)銷成本等來(lái)降低到極致，才有完勝的可能性。

 內(nèi)部產(chǎn)品體系區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)外是一種競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)內(nèi)你也需要做區(qū)別對(duì)待，這才是真正差異化。因?yàn)槟壳敖^大部分品牌定位依舊是中高端，那就意味著你的產(chǎn)品會(huì)有高低之分，那在價(jià)格區(qū)別上，你也最好遵守28%原則，才會(huì)真正形成競(jìng)爭(zhēng)力，否則會(huì)混淆產(chǎn)品，相互拉低，高的產(chǎn)品不高，低的產(chǎn)品不低。 

比如你的普通顆粒板是投影計(jì)價(jià)1080元一個(gè)平方，那你無(wú)醛板價(jià)格就應(yīng)該達(dá)到1380到1480之間，要不客戶會(huì)懷疑你的產(chǎn)品功能性；如果你要把產(chǎn)品標(biāo)為市場(chǎng)上最突出的，就直接高兩個(gè)度，1880，這就在價(jià)格上與所有品牌形成了區(qū)別，消費(fèi)者潛意識(shí)就會(huì)區(qū)別，如果他是這個(gè)檔次人，就會(huì)來(lái)選擇。千萬(wàn)不要認(rèn)為你的產(chǎn)品太高，沒(méi)有人購(gòu)買。

 引流產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品，這四類產(chǎn)品，需要認(rèn)真思考在價(jià)格上的區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)，各自相差30%的打法，在利潤(rùn)產(chǎn)品與形象產(chǎn)品上，做到35—50%區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)。 

現(xiàn)在還會(huì)面臨一個(gè)實(shí)際問(wèn)題，就是我們的促銷價(jià)格。在快消品上是經(jīng)常出現(xiàn)，某品牌買2送1的促銷，總是撼動(dòng)不對(duì)手的地位，因?yàn)閷?duì)手基本促銷少，而它的買2送1相當(dāng)于是33%降價(jià)，超出了對(duì)手消費(fèi)者區(qū)隔，后面就把自己做成了低端產(chǎn)品，不促銷無(wú)銷量，后面恢復(fù)價(jià)格，就很少人購(gòu)買。 

所以這個(gè)是需要我們謹(jǐn)慎對(duì)待的，就是我們的促銷定價(jià)怎么來(lái)定的問(wèn)題，即我們的減價(jià)率。降低太多，直接把屬于自己定位客戶推開(kāi)了，降價(jià)太少，又似乎沒(méi)有力度，這樣就導(dǎo)致你的消費(fèi)者定位不準(zhǔn)，搖擺不定，最后就沒(méi)有購(gòu)買。高價(jià)產(chǎn)品本來(lái)成本就高，你買低價(jià)也不劃算，所以你會(huì)很矛盾。

這個(gè)時(shí)候，你的減價(jià)率控制在20%以內(nèi)，本來(lái)你店面是平常8折扣，這個(gè)時(shí)候，促銷**是6.4折，同時(shí)把買贈(zèng)做大。 

以上是對(duì)產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的最忠實(shí)警告，如果你不重視，就會(huì)引火燒身。按照規(guī)則執(zhí)行，你會(huì)事半功倍。 

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