格局形成 中國(guó)地板行業(yè)品牌運(yùn)作進(jìn)入攻堅(jiān)階段
2007-09-24來(lái)源：熱度：12111
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近段時(shí)間請(qǐng)明星代言的地板企業(yè)就有近30家之多，3月常州地板展現(xiàn)場(chǎng)露臉的明星就有五六位，行業(yè)熱鬧紅火之勢(shì)可見(jiàn)一斑。
經(jīng)過(guò)了一段轟轟烈烈的“品牌革命”之后，中國(guó)地板行業(yè)在近兩個(gè)月里終于回歸平靜。被業(yè)界寄予厚望的廣州建材展期間，現(xiàn)場(chǎng)地板企業(yè)的表現(xiàn)只能用中規(guī)中矩來(lái)形容，與其他建材類如衛(wèi)浴、櫥柜等企業(yè)相比，聲勢(shì)并不突出，明顯平淡。
概念炒作降溫
追根溯源，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)品牌炒作“大躍進(jìn)”起始于去年底的“集體免檢”。讓人覺(jué)得不可思議的2006年國(guó)家免檢產(chǎn)品名單公布，90多家地板企業(yè)獲得這一“殊榮”，加上前兩年參評(píng)的幾十家企業(yè)，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的國(guó)家免檢產(chǎn)品已達(dá)100多家，品牌超過(guò)200個(gè)。
事實(shí)上，同國(guó)內(nèi)地板行業(yè)發(fā)達(dá)的制造能力相比，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的整體營(yíng)銷概念還處于比較低的水平，免檢、明星、廣告“三板斧”已可囊括絕大多數(shù)地板品牌的營(yíng)銷手段。當(dāng)二線品牌大面積取得國(guó)家免檢產(chǎn)品后，其自然希望能夠百尺竿頭，更進(jìn)一步。
令人遺憾的是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入“品牌革命”隊(duì)伍，免檢、明星、廣告“三板斧”戰(zhàn)術(shù)的殺傷力每況愈下，同質(zhì)化已經(jīng)浸透國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的各方面，不僅是產(chǎn)品，也包括營(yíng)銷模式。當(dāng)企業(yè)發(fā)覺(jué)在扔出大把鈔票后，卻不能取得令人滿意的結(jié)果時(shí)，品牌炒作的快速降溫就成了順理成章的狀況。
品牌格局基本形成
隨著市場(chǎng)整合力度、深度的快速推進(jìn)，中國(guó)地板市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)殘酷，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本隨著人工、水電煤運(yùn)、原材料等生產(chǎn)要素價(jià)格的快速上揚(yáng)而大幅飆升；市場(chǎng)價(jià)格由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力而徘徊不前；出口面臨退稅調(diào)整、人民幣升值、關(guān)稅壁壘、專利糾紛等一系列問(wèn)題，企業(yè)利潤(rùn)日趨微薄。
雖然目前中國(guó)地板市場(chǎng)的市場(chǎng)份額還較為為分散，大企業(yè)、大品牌還沒(méi)有占領(lǐng)足夠大的市場(chǎng)份額，中小企業(yè)還有不小的市場(chǎng)份額，品牌集中度還很低；國(guó)內(nèi)二、三線城市木地板消費(fèi)熱潮方興未艾，中國(guó)地板行業(yè)潛力依然驚人；但部分企業(yè)經(jīng)過(guò)多年打拼，已經(jīng)形成全國(guó)性或區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，戰(zhàn)略布局基本完成，取得了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
從目前地板行業(yè)形勢(shì)看，兩極分化現(xiàn)象已成為是市場(chǎng)演化的必然趨勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)品牌依靠其所取得的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額；而眾多的弱勢(shì)品牌將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
品牌運(yùn)作進(jìn)入攻堅(jiān)階段
從某種意義上來(lái)說(shuō)，兩極分化是行業(yè)的進(jìn)步，“二八法則”告訴我們，未來(lái)20%的企業(yè)占有80%的市場(chǎng)，80%的企業(yè)占有20%的市場(chǎng)，未來(lái)必然將會(huì)有一大批企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)的出局，這種現(xiàn)象在任何一個(gè)行業(yè)基本都是客觀規(guī)律，不可能出現(xiàn)永遠(yuǎn)的百花齊放。
當(dāng)然，現(xiàn)在就斷言天下已定還為時(shí)過(guò)早，品牌格局的初步形成只是加大了新廠品牌的難度，而且隨著時(shí)間的推移這種難度還會(huì)越來(lái)越大；對(duì)國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向縱深、系統(tǒng)、整體，新品牌想要再象前幾年那樣，不改變?cè)瓉?lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，僅靠一兩個(gè)策劃，在一片紅海的中國(guó)地板行業(yè)異軍突起已經(jīng)是不可能的事了。
“做品牌找死，不做品牌等死”是記者一直深惡痛絕的一句話，它不僅傳播了不思進(jìn)取、聽(tīng)天由命的消極思想，還助長(zhǎng)了中小企業(yè)短期投機(jī)行為。在最近記者走訪的不少中小企業(yè)中，這種思路有迅速擴(kuò)散的趨勢(shì)。
對(duì)廣大中小、新興地板企業(yè)來(lái)講，雖然市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)的包容性還很強(qiáng)，企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)、實(shí)力、資源優(yōu)選定位、細(xì)分市場(chǎng)、精耕細(xì)作，相信經(jīng)過(guò)持續(xù)努力仍會(huì)取得良好的結(jié)果。
集中資源重點(diǎn)開發(fā)
如果小企業(yè)、弱勢(shì)品牌、區(qū)域品牌不能站在全局角度考慮后續(xù)發(fā)展，盲目沖擊全國(guó)市場(chǎng)，資源分散，遍地開花，其后果不僅不能迅速打開局面，反而會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的寶貴資源，削弱自身實(shí)力。
中小企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏、新產(chǎn)品開發(fā)速度快、運(yùn)作成本低等一系列優(yōu)勢(shì)，因此，在全國(guó)市場(chǎng)特別是大中型城市不能和強(qiáng)勢(shì)品牌比拼實(shí)力，搞資源消耗戰(zhàn)。而應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源于偏遠(yuǎn)省份、二三線城市，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，在該區(qū)域形成強(qiáng)勢(shì)品牌，先做強(qiáng)、再做大。
精耕細(xì)作提升單店產(chǎn)出效率
對(duì)于已經(jīng)掌握一定營(yíng)銷渠道的大中型地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有渠道精耕細(xì)作，提升單店產(chǎn)出效率是當(dāng)務(wù)之急，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的重中之重。
在終端銷售提升方面企業(yè)可以做的工作很多，但核心應(yīng)該是提升經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)、開發(fā)市場(chǎng)的能力，變傳統(tǒng)坐商為行商，使之積極主動(dòng)地介入新興銷售渠道如全裝修工程、網(wǎng)上直銷或團(tuán)購(gòu)、小區(qū)推廣等。當(dāng)然，對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)提升也十分重要。
比拼實(shí)力資本為王
市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)講，無(wú)所適從是一種普遍狀態(tài)，但對(duì)于有強(qiáng)大實(shí)力、規(guī)模和品牌影響力的大中型實(shí)木地板企業(yè)來(lái)講，其中又蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
其實(shí)，市場(chǎng)運(yùn)作最簡(jiǎn)單的手段就是比拼實(shí)力，最有效的手段就是資本運(yùn)營(yíng)，對(duì)于市場(chǎng)緊缺資源比如位置好、生意旺的店面要敢于重資搶購(gòu)、重金打造。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在一個(gè)省會(huì)城市最旺的市場(chǎng)里面，拿下一個(gè)最重要的店面，不僅單店銷售有保障，而且會(huì)帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)的銷售量快速上升。
當(dāng)然，大動(dòng)作、大魄力還要有后續(xù)手段跟上，產(chǎn)品、人員、服務(wù)、宣傳等，畢竟現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一種系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，只是一個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)勝還不足以取得全局優(yōu)勝。
經(jīng)過(guò)了一段轟轟烈烈的“品牌革命”之后，中國(guó)地板行業(yè)在近兩個(gè)月里終于回歸平靜。被業(yè)界寄予厚望的廣州建材展期間，現(xiàn)場(chǎng)地板企業(yè)的表現(xiàn)只能用中規(guī)中矩來(lái)形容，與其他建材類如衛(wèi)浴、櫥柜等企業(yè)相比，聲勢(shì)并不突出，明顯平淡。
概念炒作降溫
追根溯源，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)品牌炒作“大躍進(jìn)”起始于去年底的“集體免檢”。讓人覺(jué)得不可思議的2006年國(guó)家免檢產(chǎn)品名單公布，90多家地板企業(yè)獲得這一“殊榮”，加上前兩年參評(píng)的幾十家企業(yè)，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的國(guó)家免檢產(chǎn)品已達(dá)100多家，品牌超過(guò)200個(gè)。
事實(shí)上，同國(guó)內(nèi)地板行業(yè)發(fā)達(dá)的制造能力相比，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的整體營(yíng)銷概念還處于比較低的水平，免檢、明星、廣告“三板斧”已可囊括絕大多數(shù)地板品牌的營(yíng)銷手段。當(dāng)二線品牌大面積取得國(guó)家免檢產(chǎn)品后，其自然希望能夠百尺竿頭，更進(jìn)一步。
令人遺憾的是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入“品牌革命”隊(duì)伍，免檢、明星、廣告“三板斧”戰(zhàn)術(shù)的殺傷力每況愈下，同質(zhì)化已經(jīng)浸透國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的各方面，不僅是產(chǎn)品，也包括營(yíng)銷模式。當(dāng)企業(yè)發(fā)覺(jué)在扔出大把鈔票后，卻不能取得令人滿意的結(jié)果時(shí)，品牌炒作的快速降溫就成了順理成章的狀況。
品牌格局基本形成
隨著市場(chǎng)整合力度、深度的快速推進(jìn)，中國(guó)地板市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)殘酷，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本隨著人工、水電煤運(yùn)、原材料等生產(chǎn)要素價(jià)格的快速上揚(yáng)而大幅飆升；市場(chǎng)價(jià)格由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力而徘徊不前；出口面臨退稅調(diào)整、人民幣升值、關(guān)稅壁壘、專利糾紛等一系列問(wèn)題，企業(yè)利潤(rùn)日趨微薄。
雖然目前中國(guó)地板市場(chǎng)的市場(chǎng)份額還較為為分散，大企業(yè)、大品牌還沒(méi)有占領(lǐng)足夠大的市場(chǎng)份額，中小企業(yè)還有不小的市場(chǎng)份額，品牌集中度還很低；國(guó)內(nèi)二、三線城市木地板消費(fèi)熱潮方興未艾，中國(guó)地板行業(yè)潛力依然驚人；但部分企業(yè)經(jīng)過(guò)多年打拼，已經(jīng)形成全國(guó)性或區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，戰(zhàn)略布局基本完成，取得了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
從目前地板行業(yè)形勢(shì)看，兩極分化現(xiàn)象已成為是市場(chǎng)演化的必然趨勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)品牌依靠其所取得的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額；而眾多的弱勢(shì)品牌將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
品牌運(yùn)作進(jìn)入攻堅(jiān)階段
從某種意義上來(lái)說(shuō)，兩極分化是行業(yè)的進(jìn)步，“二八法則”告訴我們，未來(lái)20%的企業(yè)占有80%的市場(chǎng)，80%的企業(yè)占有20%的市場(chǎng)，未來(lái)必然將會(huì)有一大批企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)的出局，這種現(xiàn)象在任何一個(gè)行業(yè)基本都是客觀規(guī)律，不可能出現(xiàn)永遠(yuǎn)的百花齊放。
當(dāng)然，現(xiàn)在就斷言天下已定還為時(shí)過(guò)早，品牌格局的初步形成只是加大了新廠品牌的難度，而且隨著時(shí)間的推移這種難度還會(huì)越來(lái)越大；對(duì)國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向縱深、系統(tǒng)、整體，新品牌想要再象前幾年那樣，不改變?cè)瓉?lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，僅靠一兩個(gè)策劃，在一片紅海的中國(guó)地板行業(yè)異軍突起已經(jīng)是不可能的事了。
“做品牌找死，不做品牌等死”是記者一直深惡痛絕的一句話，它不僅傳播了不思進(jìn)取、聽(tīng)天由命的消極思想，還助長(zhǎng)了中小企業(yè)短期投機(jī)行為。在最近記者走訪的不少中小企業(yè)中，這種思路有迅速擴(kuò)散的趨勢(shì)。
對(duì)廣大中小、新興地板企業(yè)來(lái)講，雖然市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)的包容性還很強(qiáng)，企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)、實(shí)力、資源優(yōu)選定位、細(xì)分市場(chǎng)、精耕細(xì)作，相信經(jīng)過(guò)持續(xù)努力仍會(huì)取得良好的結(jié)果。
集中資源重點(diǎn)開發(fā)
如果小企業(yè)、弱勢(shì)品牌、區(qū)域品牌不能站在全局角度考慮后續(xù)發(fā)展，盲目沖擊全國(guó)市場(chǎng)，資源分散，遍地開花，其后果不僅不能迅速打開局面，反而會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的寶貴資源，削弱自身實(shí)力。
中小企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏、新產(chǎn)品開發(fā)速度快、運(yùn)作成本低等一系列優(yōu)勢(shì)，因此，在全國(guó)市場(chǎng)特別是大中型城市不能和強(qiáng)勢(shì)品牌比拼實(shí)力，搞資源消耗戰(zhàn)。而應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源于偏遠(yuǎn)省份、二三線城市，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，在該區(qū)域形成強(qiáng)勢(shì)品牌，先做強(qiáng)、再做大。
精耕細(xì)作提升單店產(chǎn)出效率
對(duì)于已經(jīng)掌握一定營(yíng)銷渠道的大中型地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有渠道精耕細(xì)作，提升單店產(chǎn)出效率是當(dāng)務(wù)之急，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的重中之重。
在終端銷售提升方面企業(yè)可以做的工作很多，但核心應(yīng)該是提升經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)、開發(fā)市場(chǎng)的能力，變傳統(tǒng)坐商為行商，使之積極主動(dòng)地介入新興銷售渠道如全裝修工程、網(wǎng)上直銷或團(tuán)購(gòu)、小區(qū)推廣等。當(dāng)然，對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)提升也十分重要。
比拼實(shí)力資本為王
市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)講，無(wú)所適從是一種普遍狀態(tài)，但對(duì)于有強(qiáng)大實(shí)力、規(guī)模和品牌影響力的大中型實(shí)木地板企業(yè)來(lái)講，其中又蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
其實(shí)，市場(chǎng)運(yùn)作最簡(jiǎn)單的手段就是比拼實(shí)力，最有效的手段就是資本運(yùn)營(yíng)，對(duì)于市場(chǎng)緊缺資源比如位置好、生意旺的店面要敢于重資搶購(gòu)、重金打造。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在一個(gè)省會(huì)城市最旺的市場(chǎng)里面，拿下一個(gè)最重要的店面，不僅單店銷售有保障，而且會(huì)帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)的銷售量快速上升。
當(dāng)然，大動(dòng)作、大魄力還要有后續(xù)手段跟上，產(chǎn)品、人員、服務(wù)、宣傳等，畢竟現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一種系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，只是一個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)勝還不足以取得全局優(yōu)勝。
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