定制家居各企業(yè)現狀分析——知己知彼方能百戰(zhàn)不怡

定制家居已經是裝修市場上最為火熱的話題，隨著上游板材、地板等企業(yè)的加入，現在的家居定制業(yè)已經不僅僅牽動家居行業(yè)，而是引起整個裝飾建材行業(yè)的關注，現如今的家具定制業(yè)，魚龍混雜，全國范圍的龍頭企業(yè)和地區(qū)性的小企業(yè)都在爭奪市場蛋糕，市場雖然還未成熟，但是已經初步形成了行業(yè)競爭格局。

1、定制品牌可根據產品范圍及影響區(qū)域分為三類，成品家具企業(yè)紛紛布局定制業(yè)務目前市場整體處于初級競爭階段，國內定制家居品牌大概包括三類：

1）全國性定制家具品牌，如好萊客、歐派家居、尚品宅配等，產品定位較高端，涵 蓋定制廚柜、定制衣柜、其他柜體等，部分企業(yè)產品線延伸至軟裝配套產品等，銷售網絡 基本覆蓋國內一二線城市及大部分三四線城市；

2）全國性單一產品線定制品牌，如志邦股份、金牌廚柜、我樂家居、史丹利、頂固集創(chuàng)等，定位中高端，銷售網絡覆蓋面廣，產品以定制衣柜或定制廚柜為主；

3）原來主打成品家具的制造企業(yè)也紛紛在子公司、子品牌或者對外投資層面布局定制業(yè)務，例如曲美家居的筆八定制、顧家家居的顧家定制、德爾未來的百得勝等。

4)地方性中小廠商，產品以中低端為主，價格較低，產品線較為單一。也有部分企業(yè)產品線較廣，但是市場覆蓋區(qū)域較小，板材行業(yè)進入定制家居業(yè)的企業(yè)很多屬于此類，由于區(qū)域性限制，市場較小，本文不作比較。

2.定制家居企業(yè)財務數據橫向比較

2016 年歐派家居實現營收 71.34 億元，歸母凈利高達 9.50 億元，是定制家居企業(yè)乃 至家具制造企業(yè)中業(yè)務規(guī)模**的企業(yè)。2016年家具制造業(yè)實現主營業(yè)務收入8560億元，根據收入測算，歐派家居市場占有率僅為0.83%。

歐派家居、索菲亞、好萊客、尚品宅配業(yè)務規(guī)模及業(yè)績增速均居前。皮阿諾、志邦股份、金牌廚柜增長相對緩慢，主要系產能瓶頸限制或品牌推廣力度較小等因素所致。皮阿諾天津生產基地尚在建設過程中，產能已充分利用，衣柜的增長限制了廚柜的產能，同時公司資金實力、經營規(guī)模相對較小，品牌推廣相對不足也影響了公司的增長速度。

定制家具企業(yè)毛利率基本穩(wěn)定于 35%-40%左右，索菲亞、好萊客、歐派家居、皮阿 諾、江山歐派凈利率較高，大約 15%。由于直營比例接近 50%，尚品宅配毛利率明顯高于同業(yè)其他公司，但凈利率較低；江山歐派大宗客戶業(yè)務占比較高，其毛利率明顯低于同業(yè)。

尚品宅配、金牌廚柜銷售費用率較高，頂固集創(chuàng)管理費用**。截至 2016 年底，尚 品宅配擁有直營店 76 家，直營收入占比高達 49%，銷售費用投入大。金牌廚柜重視品牌 宣傳，在央視、浙江衛(wèi)視等電視媒體以及百度等網絡媒體上大量投放廣告，且在電商網絡 媒體、促銷活動等方面投入較多，廣告宣傳比例及銷售費用率均明顯高于同業(yè)。

大宗業(yè)務模式下銷售回款遠低于先款后貨的經銷商及直營模式，且由于大宗業(yè)務產品 的安裝、驗收存在一定周期，影響存貨周轉率。好萊客經銷模式收入占比較高，大宗業(yè)務 模式占比小，故其應收賬款周轉率及存貨周轉率均明顯高于同業(yè)。

直接材料成本占營業(yè)成本比例高達70%-90%左右，廚柜企業(yè)原材料成本占比相對較高，人工成本占比較低，江山歐派、皮阿諾制造費用占比較高。

注：好萊客為 2014 年前三季度數據，江山歐派為 2016 年上半年數據，其余均為2016年數據；我樂家居、金牌廚柜數據為廚柜主營業(yè)務成本結構。

通常一套全屋定制家具所需要板件數為一套整體廚柜所需要板件數的 8 倍左右，一套 定制衣柜所需要板件數與一套廚柜差不多。而廚柜所需臺面、五金配件、功能配件等原材 料范圍更廣，導致廚柜原材料成本占比較高。

定制家具企業(yè)的衣柜（或全屋定制中的其他柜體）與廚柜業(yè)務的規(guī)模影響其原材料采 購的比例。但考慮門鉸、路軌、拉籃、水槽、龍頭等各種五金制品，尚品宅配、歐派家居、皮阿諾、金牌廚柜四家定制企業(yè) 1 單位板材對應的五金采購額大約為0.4-0.7 個單位，說 明因定制產品種類產生的五金制品采購金額差異不明顯，采購金額差異或主要來自原材料 采購品類、方式等因素的不同。

原材料價格波動對企業(yè)成本影響較大。整體來看，近年來大宗商品價格總體平穩(wěn)。尚 品宅配、皮阿諾披露信息顯示，板材、廚柜臺面采購價格有所上漲，廚電等產品由于原材料價格上漲，家電公司提價，因而采購價格上漲，其他五金、樹脂等價格同比下調，整體 而言去年整體原材料價格波動不大。不同公司受原材料價格變動所帶來的采購成本變動幅度有差異，例如歐派家居板材采購價格變化不大，公司可通過提高板材利用率等方式可對 沖成本上漲壓力。

3.生產基地布局與生產模式

定制家具企業(yè)生產基地主要集中于廣東、江浙、天津及河北、四川成都等地。索菲 亞依托河北廊坊、浙江嘉善、四川成都、湖北黃岡以及廣州增城五大生產基地實現了華北、 華東、西南、華中、華南的全國性布局?；诋a業(yè)鏈及價值鏈角度綜合考慮，好萊客三個 生產基地均布局于廣東：一方面包括板材供應、五金、運輸、封邊條等供應商在內的產業(yè)鏈上游企業(yè)均位于廣東、廣西，采購較為方便；其次，綜合考慮采購成本、運輸成本、稅務籌劃、管理半徑等考慮全價值鏈因素，生產基地均設在廣州周邊的決定更為合理。

定制家具企業(yè)均采用訂單式生產模式，以有效減少產成品庫存與資源浪費；企業(yè)存貨比例高，但主要構成為原材料。定制企業(yè)存貨主要是原材料、庫存商品、產成品及在產 品、委托加工物資等，其中原材料占比**。由于定制家具公司采用訂單式生產的模式， 為滿足生產集中期的用料需求，公司需提前采購原材料，以避免因集中緊急采購引致的成 本增加，使得期末原材料庫存金額較大。好萊客、皮阿諾、索菲亞及志邦股份由于存貨周 轉率較高，期末庫存與流動資產占比相對較低。

生產周期一般在 10 天到 30 天不等。索菲亞生產效率高、排單較為合理，2016 年工廠平均交貨周期僅需10天左右；歐派家居整體廚柜一般生產周期約為 15-18 天，整體衣柜一般生產周期約為 20-25 天；皮阿諾生產周期也基本在1個月以內。

4.銷售網絡、銷售模式與銷售區(qū)域分布

1、營銷網點：店鋪數量超過 1000 家的家具企業(yè)，其營業(yè)收入規(guī)模均超過 10 億元定制家具龍頭營銷網絡覆蓋全國，經銷商門店數量多為 1000 家左右。其中，歐派家 居營銷網最為廣泛，經銷門店最多，國內由經銷商開設的經營“歐派”整體家居產品的專 賣店為 4,710 家，其中整體廚柜（含廚衣綜合）專賣店 2088 家，整體衣柜 1394 家；經銷商數量也為業(yè)內最多，國內整體家居經銷商共 3331 家，包括整體廚柜 1488 家、獨立衣柜570 家。其次為索菲亞，索菲亞產品全部店面超過 1900 家，司米廚柜獨立的經銷商專賣店達 600 家，擁有經銷商 1400 家左右。

直營店數量差異較大，但均不超過 100 家。直營店鋪投入大、收效慢、運營費用高，一般定位為穩(wěn)定銷售渠道，主要用于品牌宣傳和提升市場知名度，通過向周邊市場輻射推 進整體市場銷售。尚品宅配直營店鋪最多，直營模式是其兩大銷售模式之一，截至 2016年底擁有直營店 76 家，主要設立在北京、上海、廣州等重點城市。

通過對已上市或擬上市的各家定制家具企業(yè)的門店數量與營業(yè)收入的比較可以發(fā)現， 除頂固集創(chuàng)外，店鋪數量超過 1000 家的家具企業(yè)，其營業(yè)收入規(guī)模均超過 10 億元，而店鋪數量不足 1000 家的家具企業(yè)，除直營占比較高的金牌廚柜外，收入規(guī)模均不足 10 億元。

2、銷售多以經銷為主、直營為輔，華東與華南為主要銷售收入來源地 定制家具企業(yè)多采用以經銷為主，直營為輔，同時發(fā)展大宗業(yè)務的銷售模式。經銷商專賣店銷售模式有利于公司借助經銷商的區(qū)域資源優(yōu)勢拓展營銷網絡，并對各級市場進 行有效滲透、提高產品的市場占有率；缺點是公司對經銷商管理難度較大，經銷商配合公 司戰(zhàn)略和政策的執(zhí)行力難以得到保證。直營店模式對于穩(wěn)定銷售渠道，進行品牌宣傳和提 升市場知名度起著重要作用，通過向周邊市場輻射推進整體市場的銷售，有助于公司可以更加有效地控制渠道，缺點是直營店的投入大、見效慢，后續(xù)管理成本較高。

華東、華南地區(qū)是定制家具企業(yè)收入的主要來源地。由于華東、華南地區(qū)城市人口 較為密集，購買力較強，高檔家居用品需求最為旺盛，最主要的定制家具市場。我樂家居 2016 年華東地區(qū)經銷店單店收入高達 98 萬元，遠高于其他地區(qū)，也印證了華東地區(qū)購買 力較強的觀點。多個定制家具企業(yè)總部位于廣州，在廣州設有直營店，也是華南地區(qū)收入 占比較高的重要原因。

中西部市場逐步崛起，華北、華中區(qū)域占比較高，西部地區(qū)整體規(guī)模較小。我國近年來不斷推出區(qū)域振興規(guī)劃，以此帶動北方及西部地區(qū)的城鎮(zhèn)化步伐。內地及中部地區(qū)整 體家居市場也隨之迅速崛起，吸引越來越多的知名品牌企業(yè)將發(fā)展重心向其轉移，華北、 華中等區(qū)域也成為定制企業(yè)的優(yōu)勢銷售區(qū)域。而西南、西北地區(qū)定制家具市場發(fā)展較晚， 現在正處于快速擴張期。

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