定制家居市場需求或超 2500 億元

一、房地產數(shù)據超預期提振信心，存量房、城鎮(zhèn)化、保障 房創(chuàng)造較大需求

家具購置需求主要來自四個方面，商品房交易、存量房換新、城鎮(zhèn)化的推進、保障性住房的增長。2016年10月，20余城陸續(xù)推出商品房限購政策，短期內政策出臺確實對商 品房銷售造成了影響，但目前銷售情況已回暖，銷售數(shù)據超出市場預期，三四線城市地產 數(shù)據更是成為亮點，提振市場對家具行業(yè)增長的信心；同時存量房換新需求、城鎮(zhèn)化推進 以及保障性住房增長也創(chuàng)造了較大的家具消費需求。

而且目前我國家具人均消費基數(shù)低、成長性高，隨著人均居住條件的改善、居民可支 配收入的提高以及消費理念的變化，未來市場增長空間廣闊。

（一）三四線商品房銷售數(shù)據超預期

家具市場與房地產銷售情況密切相關。2010 至 2015 年間，我國出臺“國八條”、“國 五條”等多項政策進行調控，但房地產市場整體呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢，2015 年我國房產交易量達 603.73 萬套，房地產熱帶動家具行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長。

資料來源：Wind注：圖為三十個大中城市周度房地產銷售數(shù)據

去年 10 月份 20 余城限購政策出臺，商品房銷售與交易受到了一定影響，但目前市場 已經有所回暖，1-2 月我國商品房銷售面積、銷售額分別同比增長 25%、26%，增速超出 市場預期，市場對家具行業(yè)增長的擔憂得到緩解；而且我國家具銷售通常落后于房地產銷 售 3-4 個季度，因此房地產限購等調控政策對家具銷售的影響作用有限。

一二線城市與三四線城市商品房銷售交易情況出現(xiàn)分化。1-2 月全國商品房銷售面積 同比增長 25.1%，而 30 個大中城市銷售面積 1、2 月分別同比下降 30%、5%，其中一二 線城市跌幅較大，只有三線城市小幅增長。1-2 月份銷售面積增速與 30 大中城市高頻數(shù)據 背離，我們認為其主要原因正是未納入 30 個大中城市的三四線城市商品房銷售交易情況 較好。一二線城市土地供應、調控政策制約商品房銷售增長，三四線城市商品房在都市圈發(fā)展、當?shù)刭徺I力提升、返鄉(xiāng)置業(yè)等因素的帶動下則實現(xiàn)了超預期的增長，政府引導 下的去庫存政策效果顯現(xiàn)。

（二）存量房產生家具換新需求

根據國家統(tǒng)計局的數(shù)據，2016 年我國城鎮(zhèn)人口 79,298 萬人，按照戶均人口 2.9 人計算，城鎮(zhèn)戶大約為 2.73 億，假定每十年更換一次家具，每年大約有近 3000 萬戶更新家具；另外，2006-2015 年房地產處于高速發(fā)展的時期中共銷售住宅 8404 萬套，按照 10 年的家具更新周期，每年大約有 840 萬套住宅有家具換新需求。受存量房的更新需求驅動，未來 十年仍能期待家具市場的較高成長。

（三）保障性住房建設帶來家具消費增量

保障性住房也是催生家具購置需求的一個重要方面。2015 年全國城鎮(zhèn)保障性安居工 程已開工 783 萬套，基本建成 772 萬套，均超額完成年度目標任務，完成投資 1.54 萬億 元。2011-2015 年間，每年全國城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成套數(shù)平均為 803 萬套，也創(chuàng) 造了較大的家具購置需求。保守假設每套住房購買家具開銷大約為 1.5 萬元，將至少產生 千億元的市場需求。

（四）城鎮(zhèn)化進程加快創(chuàng)造更大市場

我國正處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時期，國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，全國城鎮(zhèn)化率（城鎮(zhèn)人口占 總人口比重）從 2010 年的 49.95%提高到 2016 年的 57.35%，年均增加 1.23 個百分點。與 發(fā)達工業(yè)國家的 80%左右相比，我國的城市化率仍有較大幅度的提升空間。國務院發(fā)布的

《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020）》也提出，要穩(wěn)步提升城鎮(zhèn)化水平和質量，有序推 進農業(yè)轉移人口市民化，推進符合條件農業(yè)轉移人口落戶城鎮(zhèn)，力爭到 2020 年常住人口 城鎮(zhèn)化率達到 60%左右，實現(xiàn) 1 億左右農業(yè)轉移人口和其他常住人口在城鎮(zhèn)落戶。

家具市場的快速發(fā)展與我國的城鎮(zhèn)化進程密不可分。一方面，城鎮(zhèn)人口可支配收入相 對較高、購買力強，城鎮(zhèn)人口的增加使得購置新房后配置家具需求增加；另一方面，城鎮(zhèn) 人口對流行時尚潮流更加敏感，對家具品牌、質量選擇更加注重，促使行業(yè)更新速度加快。 伴隨城鎮(zhèn)化率的提高，住房剛需持續(xù)放量，進一步推動家具需求的持續(xù)增加。按每年我國 城鎮(zhèn)化率增長 1 個百分點計算，城鎮(zhèn)化將推動家具銷售每年千億元的增長需求。

（五）居住條件改善、可支配收入增長、消費潛力釋放促進消費升級

隨著國民生活水平的提高，居住條件不斷改善、可支配收入持續(xù)增長，支持人們增加 家居產品消費的需求，提升家具消費品味，消費潛力不斷被挖掘。

1、居民居住條件的改善刺激家居產品需求

根據住建部的統(tǒng)計，2015 年城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積 33.52 平方米，與 1978 年的6.70 平方米相比增長約 5 倍。隨著我國住房建設的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民居住面積的增加，居民 對各類家具產品的需求也不斷提高，為家具家居消費奠定了良好的市場基礎。

2、城鎮(zhèn)居民可支配收入增長帶動家具的消費和升級

根據國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，從 2006 年到 2016 年，十年間中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 11760 元上升至 33616 元，年均復合增長率為 11.07%。隨著可支配收入的提高，居民 消費結構、消費理念也出現(xiàn)了一定的變化，影響居民消費行為的因素從單純的價格因素逐 漸發(fā)展到品牌、產品質量、配套服務以及購物環(huán)境等綜合因素，帶動家具行業(yè)的消費升級。

3、居民消費潛力釋放將拉動家居消費增長

多年以來，我國消費水平一直低于歐美等發(fā)達國家，例如耐用品消費占居民消費支出的比重、人均家居消費支出與發(fā)達國家均有較大差距。但我國家具消費占比不斷提升，據 統(tǒng)計，2016 年全年社會消費品零售總額為 33 萬億元，同比增長 10.4%，其中家具類增長 12.7%。在消費普及和消費升級兩種因素的共同作用下，我國居民的家具消費水平和消費 規(guī)模有望獲得長期、持續(xù)的增長。

二、消費升級風起，品牌家具脫穎而出

（一）對品質的追求是消費升級的驅動力

改革開放以來，我國經歷了三次消費升級，每次升級的驅動力均不同。**次消費 升級（改革開放之處）：經濟體制的改變、沿海地區(qū)輕工業(yè)的發(fā)展使得產品供給增加，價格下降，刺激購買需求。第二次消費升級（上世紀 80 年代末—90 年代初）：從生存需求 向精神滿足的跨越，從耐用品邁向高檔品；中等收入群體產生并崛起，電視機、電冰箱、 洗衣機等“新三大件”成為時尚，“新三大件”之后電話、空調、家用電腦逐漸進入城鎮(zhèn) 居民家庭，繼而高科技電視機、洗衣機也現(xiàn)身市場。第三次消費升級（21 世紀以來）：消費升級的范圍擴大，各種消費全面升級。消費者更為理性，綜合考慮質量和價格，最終 選擇有品質且價格合理的產品或服務。

不同于前兩次消費升級，第三次消費升級體現(xiàn)為對品質的追求。消費者較以前更為 理性，不再一味單純追求奢侈品，逐漸從社會需要、尊重需要過渡到自我超越的階段，我 們認為這是尋求自身效用**化的過程。

在消費者偏好改變的背景下，為迎合消費者的需求，品牌企業(yè)也會推出中高檔產品， 品質有保障且價格合理。例如，一些品牌家具企業(yè)推出大眾化的促銷套餐，憑借質量優(yōu)勢 爭奪無品牌家具企業(yè)的市場份額，實現(xiàn)自身市占比的提升。

而且，消費升級的趨勢不僅體現(xiàn)在一二線城市，由于互聯(lián)網對信息的快速傳遞、網 購的便利，一二線與三四線城市之間的消費差距逐漸縮小，更多產品的升級現(xiàn)象也出現(xiàn) 在市場廣闊的三四線城市。以家具為例，一二線城市收入水平較高，品牌家具企業(yè)布局較 早，因而在一二線城市雖然品牌家具市場占有率較高，但已相對飽和；同時三四線城市甚至農村市場的重要性愈發(fā)凸顯，渠道下沉變成了品牌家具企業(yè)通過消費升級擴大市場份額 的一個重要策略。

（二）成功企業(yè)代表——韓國漢森

1、韓國漢森：韓國市場占有率**的家具品牌 韓國漢森是世界五大櫥柜生產商之一，也是韓國**的家具生產企業(yè)，2013年數(shù)據

顯示其在櫥柜領域的市場份額接近 25%，在室內家具領域的市場占有率接近 10%。產品 包含櫥柜、家具、燈飾等，可以為用戶提供全屋定制服務，業(yè)務擴張至日本、美國和中國市場。自 1986 年起韓國漢森成為櫥柜領域市占率**的品牌，自 2001 年起成為室內家具 領域市場份額**的企業(yè)。

漢森擁有三大業(yè)務部門：B2C  業(yè)務櫥柜部門、室內家具部門及  B2B 工程銷售部門，

2015 年對應的銷售收入占比分別為 42%、33%、11%。截至 2015 年底，漢森在韓國擁有7 個旗艦店，每家面積均超過 6660 平方米，其中 2015 年新開的大邱旗艦店的面積更是達到 9260 平；線下?lián)碛谐^ 300 家經銷商店，在線商城月訪問量超過 300萬人次。

縱觀公司歷史業(yè)績增長情況，2002 年以前及 2009 年之后是公司業(yè)績增速最快的階段。 2002 年以前，公司完成了從單一的定制櫥柜生產商向全屋定制商的轉變，品類的延伸是 業(yè)績增長的主要驅動因素。2009 年后公司實施產品線延伸及電商戰(zhàn)略，特別是 2013 年以 來，隨著公司新品類及電商業(yè)務的成熟，公司進入新的高速成長期，市占率快速提升。自 2013 年公司銷售額突破 1 萬億韓元以后，仍然一直保持著年均 30%的增速，2015 年達到1.7 萬億韓元，未來目標則是希望銷售額實現(xiàn)百萬億韓元。

反觀韓國家具行業(yè)，1998 年金融危機以后，韓國經濟增長逐步放緩，居民在家具、 家用設備等方面的支出也趨于穩(wěn)定，家具制造業(yè)產值增長放緩。值得注意的是，漢森家具在這段時期營收的平均增速為 12.26%，遠高于行業(yè)整體水平（年均增長 4.29%）。盡管 韓國家具行業(yè)增長放緩，漢森憑借自身櫥柜業(yè)務發(fā)展的經驗與品牌優(yōu)勢，積極調整產品線，拓展新渠道，實現(xiàn)了自身市占率的提高。因而，當家具行業(yè)進入成熟期，品牌家具崛起、行業(yè)結構不斷調整，行業(yè)發(fā)展進入質變。

（三）競爭格局優(yōu)化，行業(yè)集中度提升

我國家具行業(yè)集中度低。2016 年家具制造業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入 8559.5 億元，**家 具制造企業(yè)尚品宅配實現(xiàn)營收 71.34 億元，按照營收測算其份額僅為 0.83%，根據前三季 度數(shù)據測算第二大的宜華生活市場份額也僅為 0.63%，而韓國的櫥柜市場 CR3 接近 30%， 室內家具市場 CR5 為 22.8%，**的漢森家居的櫥柜、家具市占比分別高達 24.2%、9.9%。 因此目前我國家具市場仍處于高度分散狀態(tài)，與發(fā)達國家成熟的家具市場相比有較大差距。

造成我國家具制造行業(yè)集中度低的原因主要有兩個：一是城鄉(xiāng)、地區(qū)發(fā)展不平衡形成 了多層次的需求結構，大多數(shù)企業(yè)都只專注于某一個消費層次；二是低端家具需求龐大， 消費者品牌意識差，行業(yè)標準欠缺，以低端消費者為目標的中小型家具制造商數(shù)目多。

就趨勢而言，我國家具行業(yè)市場集中度近年來呈現(xiàn)逐漸提升的態(tài)勢：部分中小企業(yè) 長期為知名企業(yè)提供代工生產和配套生產，由于自有品牌和國內銷售渠道建設缺失，面臨 倒閉和淘汰；同時隨著消費逐步升級，消費者越來越重視品牌的重要性，品牌家具崛起， 迎來行業(yè)集中度的提升。另外，近兩年由于霧霾天氣嚴重，環(huán)保政策趨嚴，治理力度、限 產力度、對落后產能的淘汰力度更大，對不合格小生產商的淘汰也是促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要因素。 觀察近三年的數(shù)據也可以發(fā)現(xiàn)，在家具制造業(yè)整體增長不斷放緩的大背景下，喜臨門、曲美家居、夢百合、好萊客、顧家家居、大亞圣象等品牌家具企業(yè)都實現(xiàn)了遠高于行業(yè)增長的業(yè)績表現(xiàn)。

三、定制家居是消費升級的有力體現(xiàn)

定制家具的消費理念愈加普及。隨著房產在居民家庭財產中的占比逐步提高，消費者 既希望購置的家具能彰顯文化品位，更希望家具能充分利用空間以節(jié)省或拓展住房面積， 合理設計空間，定制家具可以實現(xiàn)兩方面需求的完美結合，越來越多的人選擇定制產品， 定制家具的消費理念正在不斷普及。

定制家居是消費升級的有力體現(xiàn)。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，近年我國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入一直保持較穩(wěn)定的增長，由 2006 年的 11,760 元增長至 2016 年的 33,616 元，年 復合增長率為 11.07%。在消費者購買力增強的背景下，家具等產品的消費將進入長期快速增長期，由于定制家具更易滿足消費者個性化、功能化、多樣化的消費偏好，符合家具 消費升級的趨勢，有望獲得更好的發(fā)展。

（一）家具定制化源于消費者對功能性、美觀性的雙重需求

1、對空間利用率、功能性的客觀要求 小戶型住宅數(shù)量增長催生對定制家居產品的需求。以武漢、上海為例，從 2011 年的46833 套到 2016 年的 94811 套，武漢 90 平方米以下的小戶型商品房數(shù)量漲幅達 102%，

從 2012 年的 67599 套到 2016 年的 100792 套，上海 90 平方米以下的小戶型商品房數(shù)量漲幅也高達 49%；房地產開發(fā)投資額中，小戶型住宅占比也不斷提升，過去十年間從 16% 增長至 36%。由于住宅面積的限制，消費者對房屋空間的利用率要求日益提高，催生了對 定制家居產品的需求。

同時，越來越多的消費者希望家具具有某種特殊功能作用，例如為滿足家中的老人或兒童的特殊需求設計專門的家具等，而定制家具可以更好地實現(xiàn)并滿足消費者的設想與要求。

2、對個性化、美觀性的主觀要求 隨著居民可支配收入的提高，人們對居住環(huán)境的個性化、環(huán)保性、美觀、協(xié)調搭配等方面的要求都在不斷提高，而作為目前家居產品主力消費群體的 80、90 后年輕消費者， 已不再拘泥于傳統(tǒng)的成品家居，而是傾向于符合自身偏好和訴求的產品，并希望在居家生 活中加入更多自主的創(chuàng)意與特色。定制家居憑借“量身定做、個性化設計”的特點深受消 費者、尤其是年輕消費者的青睞。

（二）定制家居市場廣闊，家具企業(yè)紛紛布局

1、粗略計算行業(yè)規(guī)模已超千億元 由于國外流行的整體廚房、壁柜移門的傳入，廚房、衣柜對房屋空間利用的要求相對嚴格，定制家具得以興起，但最初主要集中于定制櫥柜、定制衣柜等領域，隨著家具企業(yè) 生產技術的提高和我國居民家具消費理念的成熟，家具定制范圍逐步擴大到臥室、書房、 客廳、餐廳、廚房、甚至全屋家具領域。

目前我國定制家具市場仍主要集中在櫥柜及衣柜領域，滲透率分別達到 60%、30%左 右。目前，國內領先的定制家具企業(yè)銷售規(guī)模約 10-70 億元，通過品類延伸及渠道擴張， 參照韓國、美國定制家具行業(yè)經驗，預計龍頭企業(yè)市占率未來可達 15%-20%，營收規(guī)模將達百億以上，成長空間廣闊。

定制櫥柜：據調研，地柜 4 延米+吊柜 2.5 延米+臺面 4 延米是主流櫥柜柜形，國內品牌歐派、志邦等櫥柜售價 1.5-2 萬元，而無品牌櫥柜普遍僅需 6000-7000 元左右，假定櫥柜售價平均為 1 萬元/套。

定制衣柜：不同品牌、不同規(guī)格產品售價不同，尚品宅配的推廣型衣柜產品價格約為4000-6500 元，其他主流定制家居品牌也多推出 800 元/平方米左右的大眾型產品，按照一個衣柜 5 平方米，一個家庭購置 1.5 個衣柜計算，每個家庭定制衣柜支出大約 6000 元。

為方便測算，我們的假設忽略了保障性住房與正常商品房或存量房換新對定制家具的購買力差異，不考慮配套產品。根據上述假設粗略估計目前定制家具市場規(guī)模已經超過千億元，未來隨著需求主體的增長、滲透率的提升、消費升級對產品價格的帶動，保守估計定制家居市場需求超過 2500 億元。

2、行業(yè)競爭格局已初步形成

（1）諸多家具企業(yè)布局定制業(yè)務 目前市場整體處于初級競爭階段，國內定制家居品牌大概包括三類：（1）全國性定制家具品牌，如好萊客、歐派、尚品宅配等，產品定位中高端，涵蓋定制櫥柜、定制衣柜、 其他柜體等，部分企業(yè)產品線延伸至軟裝配套產品等，銷售基本覆蓋國內一二線城市及大 部分三四線城市；（2）全國性單一產品線定制品牌，如志邦櫥柜、金牌櫥柜、史丹利、 頂固集創(chuàng)等，定位中高端，銷售網絡覆蓋面廣，產品以定制衣柜或定制櫥柜為主；（3） 地方性中小廠商，產品以中低端為主，價格較低，產品線較為單一。除此之外，原來主打成品家具的制造企業(yè)也紛紛在子公司、子品牌或者對外投資層面布局定制業(yè)務，例如曲美家居的筆八定制、顧家家居的顧家定制、德爾未來的百得勝等。

（4）龍頭定制企業(yè)的快速增長值得期待 好萊客、尚品宅配、皮阿諾、歐派家居是目前定制家具行業(yè)的龍頭，營收規(guī)模大小存在差異，毛利率均高于 30%，運行效率一般高于非定制家具制造企業(yè)。其銷售多采用經銷 為主、直營為輔的模式，線下多覆蓋了一線城市及大多數(shù)二三線城市，同時也發(fā)展大宗客 戶及線上渠道。與另外三家不同的是，尚品宅配直營收入比例較高，因而毛利率明顯高于 其他企業(yè)。

隨著定制家居滲透率的提升，定制家居市場容量也隨之快速擴大。對各個企業(yè)而言， 目前各品牌市場份額都不高，在產能瓶頸消除的前提下，未來決定定制家居公司發(fā)展的是 公司自身渠道、品牌、營銷以及自身的管理，是否能夠在大市場中獲得更大的市場份額， 更多地取決于公司主動管理的能力。

3、趨勢與特點：客戶群體多元化、渠道不斷下沉

（1）客戶群體多元化 目前定制家居行業(yè)主要面向具有較高消費能力及對生活品質有較高追求的人群。隨著國家經濟水平的發(fā)展、人們可支配收入的提升，國家為滿足中低收入人群對居住環(huán)境的需 求加大保障房和中小戶型商品房的建設，以及居民消費理念的轉變，將促使定制家居的消 費群體逐步多元化，而不拘泥于少數(shù)群體。

（2）渠道下沉，挖掘三、四、五線城市的市場潛力 一、二線城市因城市經濟發(fā)達、居民可支配收入高和房地產行業(yè)發(fā)展較早，多因素導致定制家居行業(yè)發(fā)展較成熟。隨著區(qū)域經濟的發(fā)展，中國的三、四、五線城市正在進入快 車道，房地產開發(fā)投資增速與城鎮(zhèn)化進程都明顯加快，市場潛力大，渠道下沉有望為我國 定制家居行業(yè)帶來良好發(fā)展空間。

（3）愈加重視品牌經營 品牌影響力是定制家居產品吸引消費者的關鍵因素之一，品牌在經過時間的積淀后，最終形成某種特有的時尚風格或代表某種生活方式，成為消費者心中的標簽。定制家居市 場逐步向具有品牌影響力的企業(yè)集中，依靠加強自主品牌管理和品牌建設、形成清晰的品 牌定位和品牌內涵、提高產品的品牌附加值獲取競爭優(yōu)勢，是未來定制家居行業(yè)發(fā)展的重 要趨勢。

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