紹興家具業(yè)破題:從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”
2006-10-30來源：熱度：11740
“美麗是睡出來的！”從11月1日起，上海、北京等大城市的觀眾在走進(jìn)電影院欣賞大片《邁阿密風(fēng)云》、《滿城盡帶黃金甲》時(shí)，都能聽見影星鞏俐躺在舒適的床墊上這樣款款地說。
其實(shí)早在今年國慶節(jié)時(shí)，喜臨門新代言人鞏俐出演的廣告就已經(jīng)在CCTV-1的A特廣告段(即新聞聯(lián)播后、焦點(diǎn)訪談前的那段時(shí)間，俗稱“標(biāo)王時(shí)間”)高調(diào)播出，喜臨門用這樣一個(gè)大手筆在一向低調(diào)的中國家具行業(yè)投下“重磅炸彈”。
“這僅僅是我們品牌經(jīng)營的一部分，請(qǐng)鞏俐擔(dān)當(dāng)代言人，看中的就是她在國際上的影響力，因?yàn)槲覀兿乱徊降哪繕?biāo)就是大舉進(jìn)軍國際市場(chǎng)……”喜臨門集團(tuán)副總裁陳華忠面對(duì)記者的采訪毫不隱瞞喜臨門的雄心。
“超**企業(yè)賣品牌”
中國的家具行業(yè)向來都比較低調(diào)，舍得花錢進(jìn)行廣告宣傳和品牌營銷的企業(yè)少之又少。可喜臨門從一開始就選擇了一條與眾不同的道路。1998年，當(dāng)很多企業(yè)還在猶豫要不要為品牌做廣告的時(shí)候，喜臨門就毅然花巨資請(qǐng)香港明星沈殿霞作形象代言人，同時(shí)又花巨資將廣告做到中央電視臺(tái)。正是這則廣告，使喜臨門名聲在外。
“三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，**企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，超**企業(yè)賣品牌”。2000年，喜臨門專門成立品牌建設(shè)委員會(huì)，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和推廣；2004年喜臨門的品牌建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，委員會(huì)多次舉行品牌建設(shè)專題會(huì)，邀請(qǐng)各方專家為喜臨門的品牌戰(zhàn)略出謀劃策，深入研究公司的品牌戰(zhàn)略，并制訂出了一本長達(dá)上千頁的《品牌戰(zhàn)略》白皮書?！耙⒆约旱膹?qiáng)大品牌，企業(yè)必須從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，這是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。”
如今的喜臨門品牌已經(jīng)獲得了******、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品三項(xiàng)榮譽(yù)，成為中國床墊行業(yè)中的唯一******，也是家具行業(yè)唯一同時(shí)擁有這三項(xiàng)榮譽(yù)的企業(yè)，品牌提升帶來的巨大利潤更是讓喜臨門堅(jiān)定了自己的品牌之路。
從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營
作為家具強(qiáng)市的紹興，各類大大小小的家具企業(yè)共有500多家，從當(dāng)初的家庭作坊到現(xiàn)在的大規(guī)模高科技企業(yè)，從蝸居紹興一隅到名聞全國甚至走向全球，“品牌的主體是什么？企業(yè)；品牌于企業(yè)而言意味著什么？利潤?！边@成為所有紹興家具行業(yè)有識(shí)之士的共同觀點(diǎn)，越來越多的紹興家具企業(yè)在品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營中嘗到了甜頭。
知名家具生產(chǎn)企業(yè)花為媒公司同樣在品牌之路上獲益匪淺。為了打造企業(yè)品牌，企業(yè)運(yùn)作的每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿了品牌創(chuàng)新、品牌建設(shè)的氣息，品牌意識(shí)成了企業(yè)每個(gè)員工的理念。而品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施同樣給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)和發(fā)展空間?！盎槊健背蔀橹袊飘a(chǎn)品，在各種展銷會(huì)上都成為“搶手產(chǎn)品”，現(xiàn)在花為媒還和日本等國外企業(yè)合作，努力將自己的品牌打造成為世界認(rèn)同的“中國的國際家具品牌”。
“以后幾年品牌競爭將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，家具企業(yè)的洗牌也將愈發(fā)激烈……”越城區(qū)政府的一位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于紹興的家具行業(yè)發(fā)展有著自己的看法，紹興家具企業(yè)散布在全市的各個(gè)角落，一些小的企業(yè)由于生產(chǎn)能力及品牌創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺乏品牌設(shè)計(jì)，遲早將被市場(chǎng)所淘汰；而中大型家具企業(yè)的品牌創(chuàng)建道路上的“加速前行”，必將出現(xiàn)一次大規(guī)模的整合，紹興家具業(yè)將出現(xiàn)更多的中國名牌、******。
紹興家具業(yè)的破題方向
雖然紹興家具業(yè)在品牌建設(shè)的道路上領(lǐng)先于全國，但還有不少遺憾：目前紹興還有不少家具企業(yè)并不注重品牌概念和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一味拷貝別人的設(shè)計(jì)，追求眼前的利益。
“不少家具小企業(yè)，缺乏創(chuàng)新和投資發(fā)展方面的能力，只能在市場(chǎng)的夾縫中生存，這部分企業(yè)在‘品牌、規(guī)模、成本、服務(wù)’等方面還有很長的路要走……”紹興市家具行業(yè)協(xié)會(huì)的謝先生表示。
不過讓人欣喜的是，目前，越來越多的紹興家具企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。如何加強(qiáng)企業(yè)競爭力，如何構(gòu)建自己的品牌王國成為不少企業(yè)的共識(shí)。在紹興市“十一五”******后備庫企業(yè)名單中，紹興昌麗家私有限公司、浙江夢(mèng)星家私有限公司等家私企業(yè)赫然在目。
目前，作為紹興家具行業(yè)龍頭企業(yè)的喜臨門正在籌建一個(gè)專門培訓(xùn)家具行業(yè)人才的“喜臨門學(xué)院”?！皠?chuàng)辦這個(gè)學(xué)院就是為整個(gè)家具行業(yè)服務(wù)，作為龍頭企業(yè)我們有義務(wù)和責(zé)任帶動(dòng)更多的家具企業(yè)走上品牌創(chuàng)新、品牌經(jīng)營這條道路，讓‘紹興家具’成為在國內(nèi)國際叫得響的品牌?！毕才R門有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
其實(shí)早在今年國慶節(jié)時(shí)，喜臨門新代言人鞏俐出演的廣告就已經(jīng)在CCTV-1的A特廣告段(即新聞聯(lián)播后、焦點(diǎn)訪談前的那段時(shí)間，俗稱“標(biāo)王時(shí)間”)高調(diào)播出，喜臨門用這樣一個(gè)大手筆在一向低調(diào)的中國家具行業(yè)投下“重磅炸彈”。
“這僅僅是我們品牌經(jīng)營的一部分，請(qǐng)鞏俐擔(dān)當(dāng)代言人，看中的就是她在國際上的影響力，因?yàn)槲覀兿乱徊降哪繕?biāo)就是大舉進(jìn)軍國際市場(chǎng)……”喜臨門集團(tuán)副總裁陳華忠面對(duì)記者的采訪毫不隱瞞喜臨門的雄心。
“超**企業(yè)賣品牌”
中國的家具行業(yè)向來都比較低調(diào)，舍得花錢進(jìn)行廣告宣傳和品牌營銷的企業(yè)少之又少。可喜臨門從一開始就選擇了一條與眾不同的道路。1998年，當(dāng)很多企業(yè)還在猶豫要不要為品牌做廣告的時(shí)候，喜臨門就毅然花巨資請(qǐng)香港明星沈殿霞作形象代言人，同時(shí)又花巨資將廣告做到中央電視臺(tái)。正是這則廣告，使喜臨門名聲在外。
“三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，**企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，超**企業(yè)賣品牌”。2000年，喜臨門專門成立品牌建設(shè)委員會(huì)，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和推廣；2004年喜臨門的品牌建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，委員會(huì)多次舉行品牌建設(shè)專題會(huì)，邀請(qǐng)各方專家為喜臨門的品牌戰(zhàn)略出謀劃策，深入研究公司的品牌戰(zhàn)略，并制訂出了一本長達(dá)上千頁的《品牌戰(zhàn)略》白皮書?！耙⒆约旱膹?qiáng)大品牌，企業(yè)必須從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，這是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。”
如今的喜臨門品牌已經(jīng)獲得了******、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品三項(xiàng)榮譽(yù)，成為中國床墊行業(yè)中的唯一******，也是家具行業(yè)唯一同時(shí)擁有這三項(xiàng)榮譽(yù)的企業(yè)，品牌提升帶來的巨大利潤更是讓喜臨門堅(jiān)定了自己的品牌之路。
從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營
作為家具強(qiáng)市的紹興，各類大大小小的家具企業(yè)共有500多家，從當(dāng)初的家庭作坊到現(xiàn)在的大規(guī)模高科技企業(yè)，從蝸居紹興一隅到名聞全國甚至走向全球，“品牌的主體是什么？企業(yè)；品牌于企業(yè)而言意味著什么？利潤?！边@成為所有紹興家具行業(yè)有識(shí)之士的共同觀點(diǎn)，越來越多的紹興家具企業(yè)在品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營中嘗到了甜頭。
知名家具生產(chǎn)企業(yè)花為媒公司同樣在品牌之路上獲益匪淺。為了打造企業(yè)品牌，企業(yè)運(yùn)作的每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿了品牌創(chuàng)新、品牌建設(shè)的氣息，品牌意識(shí)成了企業(yè)每個(gè)員工的理念。而品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施同樣給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)和發(fā)展空間?！盎槊健背蔀橹袊飘a(chǎn)品，在各種展銷會(huì)上都成為“搶手產(chǎn)品”，現(xiàn)在花為媒還和日本等國外企業(yè)合作，努力將自己的品牌打造成為世界認(rèn)同的“中國的國際家具品牌”。
“以后幾年品牌競爭將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，家具企業(yè)的洗牌也將愈發(fā)激烈……”越城區(qū)政府的一位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于紹興的家具行業(yè)發(fā)展有著自己的看法，紹興家具企業(yè)散布在全市的各個(gè)角落，一些小的企業(yè)由于生產(chǎn)能力及品牌創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺乏品牌設(shè)計(jì)，遲早將被市場(chǎng)所淘汰；而中大型家具企業(yè)的品牌創(chuàng)建道路上的“加速前行”，必將出現(xiàn)一次大規(guī)模的整合，紹興家具業(yè)將出現(xiàn)更多的中國名牌、******。
紹興家具業(yè)的破題方向
雖然紹興家具業(yè)在品牌建設(shè)的道路上領(lǐng)先于全國，但還有不少遺憾：目前紹興還有不少家具企業(yè)并不注重品牌概念和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一味拷貝別人的設(shè)計(jì)，追求眼前的利益。
“不少家具小企業(yè)，缺乏創(chuàng)新和投資發(fā)展方面的能力，只能在市場(chǎng)的夾縫中生存，這部分企業(yè)在‘品牌、規(guī)模、成本、服務(wù)’等方面還有很長的路要走……”紹興市家具行業(yè)協(xié)會(huì)的謝先生表示。
不過讓人欣喜的是，目前，越來越多的紹興家具企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。如何加強(qiáng)企業(yè)競爭力，如何構(gòu)建自己的品牌王國成為不少企業(yè)的共識(shí)。在紹興市“十一五”******后備庫企業(yè)名單中，紹興昌麗家私有限公司、浙江夢(mèng)星家私有限公司等家私企業(yè)赫然在目。
目前，作為紹興家具行業(yè)龍頭企業(yè)的喜臨門正在籌建一個(gè)專門培訓(xùn)家具行業(yè)人才的“喜臨門學(xué)院”?！皠?chuàng)辦這個(gè)學(xué)院就是為整個(gè)家具行業(yè)服務(wù)，作為龍頭企業(yè)我們有義務(wù)和責(zé)任帶動(dòng)更多的家具企業(yè)走上品牌創(chuàng)新、品牌經(jīng)營這條道路，讓‘紹興家具’成為在國內(nèi)國際叫得響的品牌?！毕才R門有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
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