深度解析：軟體家具市場(chǎng)的發(fā)展探究!

    一、全球軟體家具行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

    根據(jù) CSIL 的統(tǒng)計(jì)，目前全球前五大軟體家具生產(chǎn)國(guó)分別為中國(guó)、美國(guó)、波蘭、德國(guó)和意大利，其軟體家具產(chǎn)值分別占全球的44.88%、12.64%、4.58%、3.75%和3.74%。
軟體家具國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜，由于各個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的文化習(xí)俗和消費(fèi)者習(xí)慣，普通軟體家具廠商開(kāi)拓全球市場(chǎng)面臨著文化差異和消費(fèi)者偏好理解不透徹等諸多困難，軟體家具品牌的國(guó)別性、地域性特征比較明顯。

    但當(dāng)前部分世界**軟體家具品牌廠商，如意大利的Natuzzi、ChateaudAX、美國(guó)的LA-Z-BOY 和德國(guó)的PBV Holding 等也憑借先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始拓展全球市場(chǎng)。從全球軟體家具行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，行業(yè)集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分。

    二、我國(guó)軟體家具行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

    目前，我國(guó)軟體家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，區(qū)域品牌林立，中小企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。小型企業(yè)產(chǎn)品多集中于國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重;具有品牌影響力、渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)的大型企業(yè)則主要定位于中高端市場(chǎng)。隨著人們生活水平的提高，更多的消費(fèi)者將選擇更具品牌知名度的大型企業(yè)的產(chǎn)品。

    目前，國(guó)內(nèi)知名的軟體家具生產(chǎn)廠商主要有顧家家居股份有限公司、香港敏華控股有限公司、深圳左右家私有限公司、北京愛(ài)依瑞斯家具有限公司、斯帝羅蘭(中國(guó))實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、喜臨門(mén)家具股份有限公司等。

    三、全球軟體家具行業(yè)發(fā)展概況

    全球軟體家具行業(yè)的工業(yè)化生產(chǎn)始于二十世紀(jì)初的歐洲。進(jìn)入二十世紀(jì)90年代，隨著全球加工制造技術(shù)的進(jìn)步，軟體家具行業(yè)的制造能力大大提升，市場(chǎng)需求亦不斷擴(kuò)大。

    根據(jù)意大利米蘭輕工業(yè)信息中心(The Centre for IndustrialStudies ， 以下簡(jiǎn)稱“CSIL” ) 于2013 年7 月發(fā)布的《UPHOLSTEREDFURNITURE:WORLD MARKET OUTLOOK 2014》的統(tǒng)計(jì)，全球軟體家具消費(fèi)約占整個(gè)家具行業(yè)的15%。

    其中，中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等是全球主要的軟體家具消費(fèi)國(guó)。軟體家具制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，受發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)力成本較高等因素的影響，全球軟體家具產(chǎn)業(yè)正持續(xù)向擁有勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)和充足原材料資源的發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。

    四、我國(guó)軟體家具行業(yè)發(fā)展概況

     國(guó)內(nèi)現(xiàn)代軟體家具產(chǎn)業(yè)正式起步于二十世紀(jì)80年代初。國(guó)內(nèi)軟體家具產(chǎn)業(yè)在引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及制造技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)消化吸收，其技術(shù)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)研發(fā)實(shí)力、銷售規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)效益等方面得到了全面的提升。

    進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)軟體家具行業(yè)發(fā)展一直保持良好態(tài)勢(shì)，目前我國(guó)已成為全球**的軟體家具生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民可支配收入的不斷提高，人們對(duì)生活品質(zhì)要求越來(lái)越高，軟體家具因其設(shè)計(jì)舒適、款式多樣、色彩豐富而越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。

    五、軟體家具行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析

    軟體家具行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的特殊性主要體現(xiàn)在其銷售模式。目前，國(guó)內(nèi)軟體家具生產(chǎn)企業(yè)主要采取自主品牌銷售和貼牌銷售兩種模式。

    1、自主品牌銷售

    自主品牌銷售模式是軟體家具生產(chǎn)商依托自身設(shè)計(jì)研發(fā)能力，創(chuàng)立自主銷售品牌，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并憑借品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直營(yíng)門(mén)店、經(jīng)銷店或電子商務(wù)等完善的銷售渠道將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。采取自主品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，能獲得較高的盈利水平，但對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力、工藝技術(shù)以及銷售渠道要求較高。

    (1)直營(yíng)模式

    軟體家具企業(yè)直接投資、經(jīng)營(yíng)和管理的各個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，并對(duì)各個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)采取縱向、統(tǒng)一的管理方式。采用直營(yíng)門(mén)店的銷售模式，企業(yè)可以有效地控制營(yíng)銷渠道，貫徹落實(shí)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。但在該模式下，需要企業(yè)投入大量自有資金，且前期營(yíng)運(yùn)成本較高。

    (2)經(jīng)銷模式

    經(jīng)銷模式包括特許經(jīng)銷和普通經(jīng)銷兩種模式，其中，特許經(jīng)銷模式是指軟體家具企業(yè)將自有品牌、商標(biāo)等以特許經(jīng)銷合同或協(xié)議的形式授予特許經(jīng)銷商使用，并向特許經(jīng)銷商經(jīng)銷商提供人員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的幫助;特許經(jīng)銷商向企業(yè)支付相應(yīng)費(fèi)用，按特許經(jīng)銷合同規(guī)定銷售產(chǎn)品，自行承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);普通經(jīng)銷是指軟體家居企業(yè)將自有品牌產(chǎn)品通過(guò)普通經(jīng)銷商對(duì)外銷售，生產(chǎn)企業(yè)不參與普通經(jīng)銷商的門(mén)店管理、品牌宣傳、人員培訓(xùn)等工作。

    經(jīng)銷模式有利于軟體家具企業(yè)在投資較少的前提下，迅速拓展市場(chǎng)渠道、擴(kuò)大品牌知名度。

    (3)電子商務(wù)模式

    軟體家具企業(yè)通過(guò)與電子商務(wù)網(wǎng)站合作，將產(chǎn)品在電子商務(wù)網(wǎng)站推廣銷售，企業(yè)向電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商支付相應(yīng)費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由企業(yè)自行承擔(dān)。軟體家居企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站獲得的訂單由企業(yè)自行完成銷售或轉(zhuǎn)給客戶所在地的經(jīng)銷商完成銷售。電子商務(wù)是軟體家具行業(yè)一種新興的銷售模式。

    2、貼牌銷售

    軟體家具行業(yè)的貼牌銷售模式可以分為ODM與OEM兩種，其中：ODM是指軟體家具廠家根據(jù)市場(chǎng)需求或客戶委托進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，并根據(jù)客戶訂單組織生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以客戶的品牌對(duì)外銷售的一種生產(chǎn)方式。

    ODM廠商不僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工，而且負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā);OEM 是指軟體家具廠商完全根據(jù)客戶給定的設(shè)計(jì)與需求進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)方案完全由客戶提供，OEM廠商僅承擔(dān)加工制造任務(wù)，OEM 廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同樣以客戶的品牌對(duì)外銷售。

    六、軟體家具行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

    軟體家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，但要在軟體家具行業(yè)內(nèi)立足并成為行業(yè)龍頭并非易事。剛進(jìn)入的企業(yè)在銷售渠道、品牌、設(shè)計(jì)研發(fā)、工藝技術(shù)等方面面臨一定的競(jìng)爭(zhēng)障礙。

    (1)銷售渠道障礙

    銷售渠道是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)資源之一。軟體家具行業(yè)銷售渠道包括直營(yíng)店、經(jīng)銷店、電子商務(wù)等。完善的銷售渠道是軟體家具制造企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，一些優(yōu)質(zhì)商圈的核心店面因其稀缺性而成為業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相爭(zhēng)奪的重要資源。

    然而，建立一個(gè)系統(tǒng)化的覆蓋全國(guó)甚至全球的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅需要巨大的資金投入和高昂的運(yùn)營(yíng)成本，而且需要豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)。因此，銷售渠道是軟體家具制造行業(yè)新進(jìn)入者面臨的一大障礙。

    (2)品牌障礙

    品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，一種精神象征，更是一種價(jià)值理念。軟體家具是耐用消費(fèi)品，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考。隨著消費(fèi)者品位的不斷提升，軟體家具品牌的知名度和美譽(yù)度將在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中占有相當(dāng)重要的權(quán)重。

    然而，品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不但需要長(zhǎng)期的投入、建設(shè)、管理和積累，而且需要持續(xù)的品牌內(nèi)涵和品牌形象輸出。而對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者而言，品牌建設(shè)方面幾乎是一片空白。因此，品牌將成為新進(jìn)入軟體家具行業(yè)的另一主要障礙。

    (3)設(shè)計(jì)研發(fā)障礙

    設(shè)計(jì)研發(fā)被視為軟體家具行業(yè)的“靈魂”，直接決定了一個(gè)公司產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)定位。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化、差異化，原創(chuàng)設(shè)計(jì)與自主研發(fā)成為軟體家具制造企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿驮慈?

    面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化是軟體家具制造企業(yè)選擇的必然途徑，只有加大對(duì)研發(fā)和創(chuàng)新的投入，才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

    然而，**的設(shè)計(jì)研發(fā)能力無(wú)一不是經(jīng)歷了歷史的醞釀和時(shí)代的洗禮，每一個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新都體現(xiàn)出一種理念、一種文化。缺乏自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)的企業(yè)，也就失去了持續(xù)發(fā)展的生命力。如何擁有**的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，是軟體家具行業(yè)新進(jìn)入者不得不面臨的問(wèn)題，設(shè)計(jì)研發(fā)是新進(jìn)入者的重要障礙。

    (4)工藝技術(shù)障礙

    嫻熟、精湛的工藝技術(shù)不僅為軟體家具制造企業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了可靠保障，而且直接影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

    然而，嫻熟、精湛的制作工藝技術(shù)需要在多年生產(chǎn)制造實(shí)踐的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，不斷摸索而形成。對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者而言，在沒(méi)有成熟、精湛的工藝技術(shù)背景下，難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量并控制生產(chǎn)成本。因此，工藝技術(shù)是新進(jìn)入者面臨的又一大難題。

    七、軟體家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

    (1)市場(chǎng)容量將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)

    軟體家具市場(chǎng)需求與房地產(chǎn)市場(chǎng)密切相關(guān)，包括新房的**裝修及舊房的二次裝修都需要使用到包括沙發(fā)、軟床、餐椅等在內(nèi)的室內(nèi)軟體家具。

    歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)較早經(jīng)歷了城市化，現(xiàn)存大量老舊的房屋需進(jìn)行翻新改造，從而形成對(duì)軟體家具的穩(wěn)定需求;同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家居民更注重居住條件的舒適性和便捷性，對(duì)軟體家具有較大的更新需求，進(jìn)而給軟體家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。

    以金磚國(guó)家為代表的廣大新興市場(chǎng)國(guó)家，近年來(lái)城市化進(jìn)程不斷加速，城市人口不斷增加，城市新房建設(shè)力度不斷加大，逐漸成為全球軟體家具市場(chǎng)需求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)CSIL 的統(tǒng)計(jì)，2003-2012 年全球軟體家具消費(fèi)市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.12%，預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

    從我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2013年的城鎮(zhèn)化率已達(dá)到53.73%。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，大量農(nóng)村人口將遷往城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)人口的比重將不斷增加，這將帶來(lái)大量新增城鎮(zhèn)居民住房需求。

    基于我國(guó)居民的搬遷裝修習(xí)慣，大部分消費(fèi)者會(huì)在遷入新居裝修時(shí)更換新家具，對(duì)于軟體家具的更換比例更高，這將明顯增加軟體家具行業(yè)的市場(chǎng)需求，城鎮(zhèn)化將為國(guó)內(nèi)軟體家具行業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。

    (2)消費(fèi)者對(duì)軟體家具產(chǎn)品品質(zhì)要求將越來(lái)越高

     隨著居民可支配收入水平的不斷提高，家庭生活品質(zhì)也將不斷提升，消費(fèi)者對(duì)軟體家具產(chǎn)品已不僅僅要求其滿足基本的使用功能，而且更加關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵和品質(zhì)，消費(fèi)者選購(gòu)軟體家具產(chǎn)品時(shí)將越來(lái)越關(guān)注其品牌定位、設(shè)計(jì)理念以及健康環(huán)保等因素。消費(fèi)者對(duì)軟體家具產(chǎn)品的需求已從原先的滿足型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

    未來(lái)，軟體家具生產(chǎn)企業(yè)將更加需要在品牌、設(shè)計(jì)、環(huán)保等方面加大投入，以迎合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)軟體家具產(chǎn)品的需求。具有獨(dú)特品牌內(nèi)涵，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用綠色環(huán)保新材料，并且能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的軟體家具生產(chǎn)廠商將在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

    (3)生產(chǎn)企業(yè)將更加注重自主品牌管理和品牌建設(shè)

    品牌是消費(fèi)者選擇商品的重要考慮因素之一，具有良好品牌知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品往往被認(rèn)為代表著更好的品質(zhì)和服務(wù)。

    品牌在經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀后，最終形成某種特有的時(shí)尚風(fēng)格或代表某種生活方式，逐步被消費(fèi)者接受和推崇。

    消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理本身就增加了對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升了優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    軟體家具企業(yè)要想在同類企業(yè)中脫穎而出，并獲取較高的毛利率，需要擁有鮮明的品牌定位和被廣為接受的品牌內(nèi)涵，然后依托成熟的商業(yè)模式和銷售渠道將產(chǎn)品對(duì)外銷售，滿足目標(biāo)客戶需要。

    因此，加強(qiáng)自主品牌管理和品牌建設(shè)，形成清晰的品牌定位和品牌內(nèi)涵，通過(guò)提高產(chǎn)品的品牌附加值獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為未來(lái)軟體家具行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

    (4)成套家具、家居一體化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯

    成套家具是指由同一品牌家具廠商為消費(fèi)者提供某一個(gè)或多個(gè)室內(nèi)空間(客廳、臥室、餐廳等)的成套家具產(chǎn)品。

    相對(duì)于單品類家具，成套家具可以免去消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間在不同品牌的單品類家具產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行風(fēng)格、款式的挑選、搭配和購(gòu)買(mǎi)，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的整體個(gè)性化需求。

    家居一體化是指家居系統(tǒng)服務(wù)商提供集室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)、硬件施工、家具產(chǎn)品采購(gòu)等一體化的綜合服務(wù)，家居一體化**程度減少了消費(fèi)者在設(shè)計(jì)、施工、裝修、家具等家居要素之間的協(xié)調(diào)和搭配成本，滿足了消費(fèi)者省時(shí)、省力、低成本打造個(gè)性化家居環(huán)境的需求。

    成套家具、家居一體化將成為未來(lái)軟體家具行業(yè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)軟體家具生產(chǎn)企業(yè)將需要不斷豐富自身的產(chǎn)品品類和服務(wù)功能，從單一產(chǎn)品向成套產(chǎn)品，從單純提供產(chǎn)品向提供家居一體化服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (5)產(chǎn)品銷售渠道將日益多元化

    由于軟體家具行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證外，是否擁有優(yōu)質(zhì)、高效的銷售渠道也成為軟體家具企業(yè)能否在行業(yè)內(nèi)成功立足的重要因素。

    軟體家具行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式通過(guò)搶占實(shí)體店面資源，提升顧客實(shí)際體驗(yàn)效果來(lái)吸引消費(fèi)者。掌握核心商圈的優(yōu)質(zhì)地段的店面資源，有利于保持軟體家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在發(fā)生改變。通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站的平臺(tái)，可以全方位地向消費(fèi)者清晰地展示樣品，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為現(xiàn)實(shí)。

    電子商務(wù)模式不僅可以大量減少人力、物力消耗，從而降低了銷售成本，還可以突破時(shí)間和空間的限制，使得交易的達(dá)成更加便捷，從而大大提高了銷售效率。

    未來(lái)，電子商務(wù)模式將成為現(xiàn)有實(shí)體門(mén)店銷售模式的有效補(bǔ)充，軟體家具行業(yè)在堅(jiān)持以實(shí)體門(mén)店為主體銷售模式的前提下，新型電子商務(wù)模式的銷售規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大，并具有較為廣闊的市場(chǎng)空間。

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