家具行業(yè)：“消費者剩余”需被重視

    在家具行業(yè)，附加值是一個說不清楚的東西。附加在品牌上的價值，其實是家具企業(yè)的。而附加在產品上的價值，才是消費者的。

    附加在產品上的價值，如果品牌化，那么企業(yè)獲取的將是超額剩余價值。消費者掏腰包買走品牌載體下的商品，那也一定是一個物有所值的商品。物有所值，符合商業(yè)原則，明碼標價，這也是章叟無欺。只不過在這種情況下，企業(yè)將商品的價值榨取得千干凈凈，消費者得到的只是商品的使用價值。

    問題是按照營銷法則，對消費者來說，**結果是在獲得商品使用價值時，也能夠獲取一定價值，這個價值就是所謂的"消費者剩余"。用大家都能夠理解的話說，就是買到的商品"物超所值"或者"物美價廉"。中國商品之所以能夠在發(fā)達國家受到歡迎，原因正是"物超所值"或者"物美價廉"。這當然是我們必須改變的。問題在于，我們要改變這些，應該在何處發(fā)力。

    決定這一點的，是兩個層次的問題：一是我們應該如何提升產品的附加值，二是我們應該如何把握品牌建設。前一個問題是單個企業(yè)的營銷問題，后一個問題，我認為是中國企業(yè)共同把握的營銷問題。

    對于**個問題，上面已經給出了答案，即對產品精益求精，把產品做好，一直做到世界**。這條路走好了，中國企業(yè)才能真正走向全球市場。目前走出去的是產品，并非企業(yè)。我們只是世界的生產車間，并非世界性的市場營銷車間。我們在技術、工藝、裝備、產品研發(fā)、銷售渠道上還處于仰人鼻息的狀態(tài)。我們甚至還沒有能力上升到典型的營銷狀態(tài)，更不用說品牌建設階段。我們只是在生產，在對真正的市場營銷者"銷售"，我們并非真正的市場營銷者。什么時候我們不再仰人鼻息了，我們才能真正放開手腳，大展宏圖。

    第二個問題是我們如何把握品牌建設?？鐕緹o論是在中國市場做營銷，還是借助中國產品在世界上做營銷，都出現(xiàn)了重大變化，而這個重大變化就是重視"消費者剩余"。

    而對于這個變化，如果上升到互聯(lián)網(wǎng)營銷去思考，脈絡則更加清楚。品牌營銷的思維，本質在于通過挑起欲望，讓欲望超越需求，進入另外一種滿足狀態(tài)，其實現(xiàn)基礎則是信息的不對稱。而互聯(lián)網(wǎng)則讓信息實現(xiàn)了**限度的對稱。所以，即使是奢侈品，一旦上了互聯(lián)網(wǎng)，價格也與線下大相徑庭。

    而隨著環(huán)保思維和人們整體消費觀念更趨于理性，消費將更集中于產品本身而非品牌。那么，這種趨勢的必然邏輯將使得品牌回歸其營銷功能，而非價值獲取功能。

    這也是一個能夠在世界范圍內得出的結論：一種產品如果在品牌引導下走向奢侈消費，其市場前景不是變得更好，而是恰恰相反。中國目前反腐倡廉行動讓奢侈變得十分蕭條，也反映了大眾消費的真實狀態(tài)?？煽诳蓸贰殱崗膩砭筒皇巧莩尴M，所以它們在全球市場長盛不衰。

    物美價廉是中國家具產品的基因。如何利用這個基因在全球新的市場環(huán)境下成為卓越的市場營銷者，是全體中國企業(yè)應該共同探討的戰(zhàn)略問題。

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