家具企業(yè)做好明星代言的5個要點
請明星代言，仍然是企業(yè)推廣品牌、迅速提高知名度的重要方法，在這一點上，作為相對傳統(tǒng)和“落后”的家具業(yè)，尤為重視。但如何做好明星代言，充分挖掘代言的效益，是一個系統(tǒng)工程，指望明星露個臉，立即提升全年銷量是一種不切實際的想法。本文以左右、顧家、索菲亞、利豪和斯可馨等品牌的明星代言為例，進行了一些思考。總的來說，企業(yè)在選擇明星代言及后續(xù)推廣中，需要注意以下幾點：
明星內(nèi)涵和品牌主張是否一致
明星代言，要選擇適合自己的。并非哪個明星最近熱，就一定要去選擇他。如果明星本身的品質(zhì)和個性與品牌不符，帶來的效果并不會好，觀眾看了之后可能不知所云?！斑m合自己的，才是最好的”，這句話不僅僅可以用在談戀愛，選擇明星代言，同樣如此。
品牌首先要有自己的品牌主張，然后據(jù)此選擇合適的明星。品牌主張是指企業(yè)向消費者所傳達的核心認同和價值觀，目前大部分家具品牌仍處在品牌塑造過程之中，品牌主張在這其中起到了關(guān)鍵性的作用，品牌主張一旦確立，之后的所有傳播和營銷活動都可隨之展開。但可惜的是，不少品牌在邀請明星代言之前，仍未確立起自己明確的品牌主張，這便會造成明星代言的整體性紊亂和不協(xié)調(diào)。
比如，前幾年如日中年的皇朝家私從 2003年起就曾分別請過關(guān)之琳、劉嘉玲和林志玲來做代言，這三位港臺大美女的形象及內(nèi)涵和以板式家具為主的皇朝家私吻合嗎?毫不客氣地說，這三位美女都只是中年男人心中的女神，代表了大叔們記憶中對美的憧憬，而已經(jīng)功成名就或小有成就的大叔們會是板式家具的主要客戶群嗎?顯然不是?；食宜饺匀煌Ａ粼谙胍蔀椤按笃放啤钡拇址攀侥：A段，沒有自己準確的價值主張。當然，在本世紀初，花重金請關(guān)之琳，確實能起到一定的作用，但在現(xiàn)在，選擇林志玲，其實仍然是在走選擇關(guān)之琳的老路。
相比之下，左右家私選擇楊瀾、顧家選擇張學(xué)友、索菲亞選擇舒淇以及利豪選擇陳道明就顯得準確很多。楊瀾的定位已經(jīng)不僅僅是一位名主持，而更是中國的文化名人，她這幾年在辦企業(yè)的同時，也花費了不少的精力專注于幸福力的研究，并推出”天下女人幸福力課程“，這和左右家私于2013年啟動的幸福文化戰(zhàn)略是高度的一致和吻合?！靶腋２贿h，就在左右”，這句經(jīng)典的slogan完全地詮釋了左右家私的品牌主張以及楊瀾的個人內(nèi)涵。而作為顧家好男人的張學(xué)友和自信時尚的舒淇，也都分別和顧家、索菲亞的品牌內(nèi)涵基本吻合。
楊瀾的“幸福不遠就在左右”堪稱經(jīng)典
芝華仕曾請過孫紅雷做代言，雖然孫紅雷也挺紅，但作為北方硬漢的孫紅雷和芝華仕尊貴、高科技的功能沙發(fā)從調(diào)性上來說不太一致。而芝華仕想要成為沙發(fā)**品牌，孫紅雷的知名度顯然也有些欠缺。
明星是否具有廣泛的熱度
如果明星非常低調(diào)，缺少話題性和曝光量，那明星代言的效果就會大打折扣。請明星代言的目的就是將品牌與明星掛鉤，通過明星的大眾娛樂性和高覆蓋度，提高品牌曝光量。有些明星總是深居簡出，甚至刻意回避公眾，平時幾乎會被觀眾所遺忘，這樣的代言，只能說性價比不高，資金的投入產(chǎn)出比不夠合算。
顧家的張學(xué)友和利豪的陳道明就是兩個絕對夠大牌，但同時也絕對夠低調(diào)的老男人。張學(xué)友幾十年如一日，幾乎看不到什么消息，新歌越來越少，也沒有任何話題爆出，現(xiàn)在還有多少人在談?wù)搹垖W(xué)友?幾乎很少。也許只能在顧家家居的廣告牌和宣傳片中看到張學(xué)友。用搜狐家居一位資深人士的話來說，“這些明星十年八年沒有動靜也不露面，幾乎都被人遺忘了，品牌如何能傍上明星制造話題呢?”
在這點上，左右家私的楊瀾、索菲亞的舒淇和斯可馨的范冰冰和就顯然出鏡率高了很多，品牌緊隨明星的熱點炮制話題、共同曝光的機會就多了很多。
明星代言品牌的多少
同樣兩位知名度差不多的明星，一位代言了10個品牌，一位只代言2個品牌，你會選擇那個明星?很顯是后者，除非你的品牌已經(jīng)足夠強大。明星代言的品牌愈多，每個品牌所能分到的“印象值”就會被稀釋和降低。換句話說，當明星被過度使用的時候，對品牌而言，其使用效用就會下降。首先，你會和他代言的眾多品牌處在一個競爭狀態(tài)。其次，明星代言的品牌越多，觀眾反而越發(fā)記不住品牌，只能記住明星了。
免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。
