探索林氏木業(yè)O2O模式創(chuàng)新

    

    林氏木業(yè)是老牌家具電商品牌，其家具銷量一直排名天貓**。2013年銷量為8個(gè)億，2014年計(jì)劃銷量為20億。

    不過(guò)我們這里探討的，是林氏木業(yè)最近開(kāi)始部署的線下體驗(yàn)店的O2O計(jì)劃。就在不久前，林氏木業(yè)在佛山開(kāi)設(shè)了**家線下體驗(yàn)館，開(kāi)始了自己的O2O征程。

    據(jù)報(bào)道，林氏木業(yè)的佛山體驗(yàn)館面積約2000平米，店內(nèi)有1000多個(gè)與線上共享的產(chǎn)品，另外還有200多種只有在體驗(yàn)店才能買(mǎi)到的家具產(chǎn)品。

    家具產(chǎn)品線上銷售因?yàn)橛芯€下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率更高，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。林氏木業(yè)發(fā)展至今，謀求線下體驗(yàn)店的發(fā)展，也是形勢(shì)所逼，如箭在弦上，不得不發(fā)。然而，在家居電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，林氏木業(yè)的O2O道路已經(jīng)不只是開(kāi)個(gè)體驗(yàn)店那么簡(jiǎn)單，可能需要更多的創(chuàng)新，闖出一條與美樂(lè)樂(lè)所不同的O2O道路來(lái)。

    從林氏木業(yè)佛山體驗(yàn)館的外觀看，一眼就看到了林氏木業(yè)與天貓的聯(lián)系 -- 外墻面上裝飾了天貓圖案。這或許是林氏木業(yè)這次O2O模式創(chuàng)新的一大特色。

    林氏木業(yè)O2O模式中線上的那個(gè)O，應(yīng)該就是林氏木業(yè)在天貓的旗艦店。這是林氏的大本營(yíng)?？紤]到林氏木業(yè)與天貓的關(guān)系，林氏的線下體驗(yàn)店也應(yīng)該被看做是天貓的又一次在家居行業(yè)的O2O嘗試。

    這就確定了林氏木業(yè)O2O模式在運(yùn)營(yíng)中需要解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

    首先，就是其線上線下O2O的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)。我們知道，O2O模式的運(yùn)營(yíng)，絕不是線上一個(gè)O線下一個(gè)O疊加在一起就可以了。O2O模式的運(yùn)營(yíng)必須有一個(gè)系統(tǒng)的從線上到線下(或者相反過(guò)程：從線下到線上)的流程引導(dǎo)。O2O模式是否能夠成功，關(guān)鍵在于這個(gè)從線上到線下的業(yè)務(wù)流程是否合理，是否各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接都很流暢。

    O2O模式最終的結(jié)果，則是O2O業(yè)務(wù)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的乘積。O2O模式設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)越多，轉(zhuǎn)化也就越復(fù)雜，最終的銷售轉(zhuǎn)化結(jié)果也就越不理想。所以O(shè)2O模式開(kāi)始的設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)單化，不能太復(fù)雜。然后可根據(jù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)不斷改善。

    可以預(yù)見(jiàn)林氏木業(yè)在其O2O模式的運(yùn)營(yíng)中可能會(huì)遇到以下問(wèn)題，林氏木業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮和妥善處理：一是天貓的網(wǎng)站構(gòu)架不是為O2O設(shè)計(jì)的，它對(duì)地方化的運(yùn)營(yíng)很不適應(yīng);二是為了保證自己的利益，天貓做O2O必須閉環(huán)，并且已經(jīng)有了一整套O2O的流程。天貓的這套O2O流程是否適合林氏木業(yè)O2O模式的需求?如果不適合，又怎么改變?三是林氏的O2O模式很可能還有從線下往線上導(dǎo)流的反向流程，這個(gè)流程又怎么與常規(guī)的從線上到線下的O2O業(yè)務(wù)流程共處和融合?

    其次，是開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店后的成本增加是否能夠被合理消化。這可能是林氏木業(yè)O2O模式創(chuàng)新成功最關(guān)鍵的因素。我常說(shuō)要從業(yè)務(wù)流程的角度來(lái)理解和設(shè)計(jì)O2O模式，原因就是這樣做能夠比較好地把握這個(gè)O2O模式的成本結(jié)構(gòu)。

    從線上往線下建O2O模式，**的困難就是解決線下體驗(yàn)店的額外運(yùn)營(yíng)成本。因?yàn)榫€上電商銷售原本就是低價(jià)，所以對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的控制需要格外小心。美樂(lè)樂(lè)成功地走出了自己的O2O，就是因?yàn)槠銸2O模式能夠成功地消化線下體驗(yàn)店所增加的額外運(yùn)營(yíng)成本。同期天貓建立的線下體驗(yàn)館愛(ài)蜂巢最終不成功的主要原因。可能也是整個(gè)業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)中未能很好地考慮線下愛(ài)蜂巢運(yùn)營(yíng)的額外成本問(wèn)題。

    從林氏木業(yè)透露的O2O規(guī)劃中，似乎是計(jì)劃線下店的自然流量能夠消化掉線下運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)這個(gè)計(jì)劃可能需要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)槿绻?jì)劃線下的自然流量，可能就會(huì)因?yàn)榈曛返倪x擇而導(dǎo)致線下體驗(yàn)店的租金成本上升，而這可能就是O2O模式成功的終極殺手。

    第三，是O2O模式的流量路徑設(shè)計(jì)。林氏木業(yè)的O2O模式主體流量應(yīng)該是從線上到線下，然后再回到線上，形成閉環(huán)。(呵呵，這個(gè)流程路徑可是天貓?jiān)O(shè)計(jì)的O2O閉環(huán)。)可是，顯然林氏還設(shè)計(jì)有從線下到線上的反方向O2O流量路徑，甚至還有只在線下不到線上的傳統(tǒng)流量路徑(這是根據(jù)200多款線下**家居產(chǎn)品這個(gè)信息推斷的。)。每種流量路徑則表明一種業(yè)務(wù)流程。這些不相同的業(yè)務(wù)流程如何共處，如何銜接，并且如何融合，可能都需要在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中根據(jù)情況進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化。

    流量路徑太復(fù)雜不是好事，這可能導(dǎo)致線下體驗(yàn)店的功能定位不明確，并且業(yè)務(wù)流程復(fù)雜會(huì)導(dǎo)致效率下降和不必要的矛盾沖突。這點(diǎn)可能需要引起林氏木業(yè)足夠的重視。

    最后是流量哪兒來(lái)的最核心問(wèn)題。天貓給體驗(yàn)店帶來(lái)流量所增加的銷售能夠消化體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)的額外成本嗎?天貓之外林氏木業(yè)還能夠?yàn)槠渚€下體驗(yàn)店添設(shè)線上的O來(lái)增加流量嗎?林氏體驗(yàn)店線下流量怎么整?......

    當(dāng)林氏木業(yè)的O2O模式在實(shí)操中不斷深化時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所考慮的問(wèn)題越來(lái)越接近“線上線下一體化”的概念。我說(shuō)家居電商門(mén)上貼的標(biāo)簽是O2O，推門(mén)進(jìn)去看時(shí)卻是線上線下一體化。

    因?yàn)榱质夏緲I(yè)的O2O模式才剛剛開(kāi)始，本文更多是探討林氏O2O模式發(fā)展中可能存在的問(wèn)題。我們?cè)谶@里探討問(wèn)題絕不是否定林氏木業(yè)的O2O模式。作為一種創(chuàng)新，本就是沒(méi)有清晰的道路可走，需要摸著石頭過(guò)河，在實(shí)踐中不斷總結(jié)糾錯(cuò)，最后走出一條屬于林氏木業(yè)自己的O2O道路來(lái)。

    家居電商發(fā)展O2O只是一個(gè)方向，至于具體的模式，可能各家都不相同。所以決不能用O2O模式來(lái)概括企業(yè)的具體業(yè)務(wù)流程。美樂(lè)樂(lè)已經(jīng)走出了一條屬于自己的O2O道路，我們相信只要穩(wěn)健發(fā)展，林氏木業(yè)也能夠走出一條差異化發(fā)展O2O道路。

    林氏木業(yè)的O2O道路，且行且完善。

    2014年9月11日上海世博展覽館，我們共同期盼首屆中國(guó)家具電商論壇的召開(kāi)。

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