家居品牌遇險如何“轉(zhuǎn)危為機”

    近日，麥當勞、肯德基等大牌企業(yè)供應(yīng)商福喜用變質(zhì)過期肉作原料的“臭肉門”事件讓民眾聞之大驚。從此事回溯，這種質(zhì)量門事件已經(jīng)不是**次發(fā)生在這些連鎖大品牌身上，但這些品牌在經(jīng)歷近年來多次的質(zhì)量問題后卻依然能屹立不倒，除了憑其品牌強大的抗打擊能力以及高顧客忠誠度外，還有一個重要原因是這些巨頭企業(yè)處理危機得當，往往才可以“轉(zhuǎn)危為機”，得到公眾的諒解。

    家居產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹拿芮薪佑|品，在近年來也頻頻爆出質(zhì)量事件，其中不乏大牌。下來盤點一下家居行業(yè)近年來的公關(guān)案例，可以梳理出國內(nèi)家居企業(yè)公關(guān)手段的不足與進步。

    達芬奇家具自打臉 帝王潔具軟文無用

    7月11日，上海市工商部門多路出擊，前往達芬奇位于上海的母公司、兩家分公司、三個展示廳和兩個倉庫進行緊急檢查，對涉嫌侵犯消費者權(quán)益的家具產(chǎn)品調(diào)查取證。10日晚，達芬奇公司對外宣稱自己銷售的家具均為在意大利生產(chǎn)并原裝進口至國內(nèi)。

    2011年，央視曝光達芬奇家具為“假洋品牌”，在社會上引起軒然大坡。面對丑聞，達芬奇家具先是避而不談，繼而拒不承認。在達芬奇家具造假事實已明確的情況下，一直試圖轉(zhuǎn)移公眾注意力，先是稱“同行陷害”，又叫屈“媒體造假”，聲稱要追究相關(guān)媒體的行政責(zé)任，被新聞總署否認后達芬奇一度銷聲匿跡。同樣是2011年，帝王潔具又先后爆出了“泡沫門”“質(zhì)量門”“上黑榜”等事件，帝王潔具**時間態(tài)度強硬地進行澄清。大發(fā)軟文希望將網(wǎng)絡(luò)上的負面新聞掩蓋，可惜接二連三的丑聞讓公關(guān)也措手不及，帝王越是高調(diào)否認越是引來媒體和消費者的反感。

    達芬奇家具在黑幕曝光后一味否認，又拿不出自證無罪的證據(jù)。面對困局不與消費者真誠溝通，讓公眾感覺到的只有責(zé)任的推諉，在“眼淚公關(guān)”鬧劇無效后，態(tài)度又轉(zhuǎn)為強硬，在微博上先是道歉接著又否認道歉，前后矛盾;面對媒體態(tài)度不積極，不是三緘其口就是叫喊“媒體誤導(dǎo)群眾”，沒有作有效的解釋，放棄了媒體給予的辯解機會，無怪媒體對達芬奇的質(zhì)疑和批評鋪天蓋地。

    而帝王潔具的強勢公關(guān)也收效甚微，不斷將責(zé)任推卸到工作人員甚至經(jīng)銷商身上，引發(fā)的質(zhì)疑久未平息，最后只好寄望于時間淡忘法。然而今年帝王潔具進軍IPO的時候，“因質(zhì)量問題IPO恐受阻”的新聞仍不時被媒體挖出報道，可見其淡化事態(tài)的公關(guān)策略收效不佳。

    宜家“主動召回”獲認同

    同國內(nèi)家居企業(yè)受質(zhì)疑后才反擊的做法不同，國際連鎖公司宜家采取的方法則是積極主動應(yīng)戰(zhàn)危機事件。在福喜“過期肉”事件爆出后，宜家家居餐飲部在第二天就發(fā)表聲明，稱從2013年9月起，上海福喜已不再為宜家提供任何食品原料，以此撇清與福喜的關(guān)系。

    而宜家在家具產(chǎn)品方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，從進軍中國市場至今，宜家的“召回”已經(jīng)有大大小小十余次，大至兒童帳篷、衣柜，小至壁燈、咖啡壺。宜家的做法是一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)險就立刻積極啟動召回機制，絕不回避拖延。雖然頻繁召回引發(fā)了消費者對宜家在中國“水土不服”的擔(dān)憂，但大多數(shù)消費者還是對宜家積極應(yīng)對，主動召回擔(dān)責(zé)的做法表示認同。

    態(tài)度是關(guān)鍵 安撫公眾情緒很重要

    當消費者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的時候，我們往往看到，國際品牌公關(guān)的態(tài)度都是迅速關(guān)注，認真回應(yīng)，但卻不過分激動高調(diào)喊話，平靜溫和的態(tài)度也讓消費者的怒火易消?？傮w而言，危機事件發(fā)生后企業(yè)的態(tài)度是關(guān)鍵。采取坦承的態(tài)度可以爭取到公眾更多的信用。而辯解否認則只會起到反作用，從而影響品牌形象。

    中國高等院校市場學(xué)研究會副會長、資深公關(guān)專家鐘育贛稱，某些家居企業(yè)爆出質(zhì)量或者服務(wù)丑聞時竭力回避媒體、發(fā)軟文稀釋負面新聞、搪塞消費者等行為不是公關(guān)的做法，影響非常惡劣。“以前的時代你這么做可以糊弄到一些人，現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)時代這種做法等同于自殺。”他建議當負面消息被曝光的時候，應(yīng)該**時間查清真相，來判斷是澄清還是道歉，而不是一味否認?！澳阏f多了就變‘狼來了’，如果真的是你錯，那么公眾對你的信任度就會大大降低。在查清事實的情況下，再努力安撫公眾的情緒才是正確的做法。”

    而當今信息的發(fā)達也就注定了企業(yè)的品牌形象一旦受損就難以修復(fù)。鐘育贛以中國乳制品行業(yè)在三聚氰胺事件后至今還沒恢復(fù)元氣的例子作解釋?！坝行┢髽I(yè)以為事情會隨著事件過去，群眾會忘記那些你犯過的錯。其實不然，信任被打破之后就很難重建。一旦有什么類似的觸動大眾神經(jīng)的事情發(fā)生，你立馬會被翻舊賬。所以形象的修復(fù)非常困難”。因此，最好的做法是不要形成負面的刻板印象，否則打破這個印象需要漫長的時間，一般企業(yè)也耗不起。

    **公關(guān)策略：快、誠、準

    對于家居企業(yè)來說，近年來關(guān)于質(zhì)量方面的負面新聞層出不窮，對消費者而言無疑是**的信心打擊。網(wǎng)易家居咨詢資深營銷公關(guān)專家，總結(jié)出幾大建議。

    一、動作要快。公關(guān)的普遍原則是，快即是主動。慢吞吞或者逃避問題，只會引來更多的不滿和質(zhì)疑。與其被動挨打，一定要主動出擊，**時間將主動權(quán)拿到手。

    二、態(tài)度要真誠，勇于面對攻擊。正所謂堵不如疏，態(tài)度誠懇，積極溝通永遠是公關(guān)的不二法則。面對公眾的怒氣時，放下架子，有事就敢于道歉，無錯就平靜回應(yīng)，回避話題只會被認為是心虛。

    三、解釋要準確。有理走遍天下，企業(yè)要有可靠的解釋和強力的證據(jù)，不是發(fā)個聲明就可以萬事大吉。互聯(lián)網(wǎng)年代講求的是開放，遮遮掩掩的解釋只會被迅速推倒，不當?shù)陌l(fā)言更是火上澆油。很多公關(guān)失敗案例不是敗在證據(jù)不夠上，而是敗在發(fā)言不適合惹火公眾上。

    四、保持開放、良好的溝通渠道。一定不能用無視消費者意見，拒絕媒體采訪等招數(shù)，因為掩耳盜鈴永遠無濟于事。放棄和大眾溝通，只會導(dǎo)致謠言和猜忌。以為風(fēng)波過去就安全的想法在互聯(lián)網(wǎng)年代已經(jīng)不合時宜，因為負面形象不會隨著時間淡化反而會變成大眾的刻板印象。

    五、不作過度承諾。出現(xiàn)質(zhì)量丑聞時不少企業(yè)都會立刻義正言辭保證“絕無問題”，“從來沒問題”，沒有哪個企業(yè)能保證自己永遠不犯錯，這種聲明等于是把把柄送到別人手上。企業(yè)要做的是有效的承諾，并保證能執(zhí)行到底，而不是高大的空話，這個年代誰都不是傻子。

    六、保證質(zhì)量，預(yù)防為上。當企業(yè)犯下大錯，徹底失去道德立場的時候，再好的公關(guān)手段也無濟于事。還是那句話，最好的公關(guān)就是讓危機根本不出現(xiàn)。對于家居企業(yè)來說，嚴控質(zhì)量，堅守底線，杜絕丑聞，才是最好的公關(guān)。

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