定制家居電商今生來(lái)世 泛家居電商前景良好

    2013年年初，科寶博洛尼旗下科寶櫥柜今年將大幅調(diào)整電商策略，宣布停止電商渠道的直接銷售交易，轉(zhuǎn)型信息溝通傳播。這在靠傳統(tǒng)實(shí)體店面“發(fā)家”的家居產(chǎn)品領(lǐng)域，尤其是定制家居產(chǎn)品領(lǐng)域，決不是一種偶然現(xiàn)象。一方面，這是現(xiàn)狀使然：傳統(tǒng)店面固定投資大、費(fèi)用高需要高價(jià)支撐，且目前仍占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面，與對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、對(duì)電商的潛在作用與重要性認(rèn)知不足，缺乏恰當(dāng)?shù)牟呗詰?yīng)對(duì)有很大關(guān)系。

    定制家居電商的“今生”

    定制家居的銷售交易過(guò)程，需要經(jīng)歷前期溝通、上門測(cè)量、定制生產(chǎn)、交貨安裝、售后維修等一系列漫長(zhǎng)復(fù)雜的流程。這一點(diǎn)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于快消品、低值易耗品，與電器等耐用消費(fèi)品及瓷磚衛(wèi)浴、家具等標(biāo)準(zhǔn)家居產(chǎn)品相比也有很大不同。

    電器等耐用消費(fèi)品，雖然單品價(jià)值也較高，但卻無(wú)須復(fù)雜的測(cè)量、定制、安裝施工等服務(wù)。而且，電器等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比較容易實(shí)現(xiàn)廠家“聯(lián)?！狈?wù)，消費(fèi)者在品質(zhì)、售后等方面的擔(dān)心顧慮較少。此外，非定制的標(biāo)準(zhǔn)耐用消費(fèi)品，在線就可以比較容易準(zhǔn)確了解產(chǎn)品信息，而定制類家居產(chǎn)品較多依賴實(shí)體體驗(yàn)。

    即使是同為家居類產(chǎn)品，定制類家居產(chǎn)品與地板、瓷磚、衛(wèi)浴等標(biāo)準(zhǔn)家居產(chǎn)品也有很大差別。標(biāo)準(zhǔn)家居類產(chǎn)品，由于沒(méi)有復(fù)雜的定制服務(wù)過(guò)程，更容易實(shí)現(xiàn)在線交易。這正如科寶人員所說(shuō)的，定制家居不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，每一個(gè)訂單都是一個(gè)復(fù)雜的小型工程，很多工作需要線下實(shí)地完成，電商的作用因此也就大打折扣。

    正因?yàn)槎ㄖ萍揖赢a(chǎn)品的上述特點(diǎn)，決定了定制家居在獨(dú)立的電商渠道市場(chǎng)份額將非常有限。

    定制家居電商的“來(lái)世”

    盡管定制家居產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)直接交易功能非常有限，但我們不能不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)對(duì)包括定制家居在內(nèi)的所有泛家居產(chǎn)品的銷售交易都會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越重要的作用。

    泛家居電商：前景良好的“低碳”銷售渠道

    誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“90后”、“00后”新新人類，即將成為家居產(chǎn)品的主導(dǎo)消費(fèi)群體，他們的購(gòu)物習(xí)慣、價(jià)值觀與上一代的消費(fèi)者有著很大區(qū)別。對(duì)于“90后”、“00后”來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種便利的購(gòu)物渠道、信息渠道，更是他們的生活方式?，F(xiàn)今的很多消費(fèi)者，對(duì)淘寶的交易量排名、買家評(píng)價(jià)，比其他任何信息都看重?？梢灶A(yù)言，拒絕電商就等于拒絕消費(fèi)者認(rèn)可、拒絕銷售交易。僅有互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布傳播，沒(méi)有電商交易是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    更重要的，電商作為一種銷售交易渠道，可以大大減少對(duì)有形店面的建設(shè)投資，是名副其實(shí)的“低碳渠道”。目前，實(shí)體店面銷售業(yè)務(wù)中，店面租金、裝修費(fèi)及水電費(fèi)分?jǐn)偟荣M(fèi)用，平均要占到營(yíng)業(yè)額的20%以上。電商雖然不能完全取代實(shí)體店面展示、產(chǎn)品實(shí)體體驗(yàn)，但卻可以大大減少對(duì)店面數(shù)量及位置的依賴，從而**限度減少交易費(fèi)用。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇、流通利潤(rùn)的進(jìn)一步稀薄，包括定制家居產(chǎn)品在內(nèi)的所有泛家居產(chǎn)品，今后都不得不重視低成本的電商渠道。

    目前電商渠道作用有限，主要是消費(fèi)者對(duì)線下展示、線下服務(wù)的依賴及消費(fèi)觀念、購(gòu)物習(xí)慣等方面的買方原因，但也與家居產(chǎn)品廠商賣方對(duì)電商渠道的刻意控制乃至抵制、扼制，電商渠道與傳統(tǒng)渠道沒(méi)有很好的互動(dòng)配合有很大關(guān)系?，F(xiàn)有的成熟廠商都是傳統(tǒng)實(shí)體店面的既得利益者，有其既定的投入與運(yùn)營(yíng)成本包袱，在電商渠道還沒(méi)有成為主流渠道以前，廠商基于保護(hù)傳統(tǒng)渠道考慮，對(duì)電商渠道的定價(jià)、產(chǎn)品線供應(yīng)都“留有一手”，未敢全力推進(jìn)。如果廠商放開一切包袱與顧慮，全力開拓低成本的電商渠道，電商渠道的市場(chǎng)份額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是現(xiàn)在的模樣。此外，現(xiàn)今很多廠家，電商渠道與各地原有的傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道、代理商渠道，都是采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)且缺乏互動(dòng)配合，原有代理商不僅沒(méi)有支持配合反而強(qiáng)烈抗議抵制，線下展示體驗(yàn)、服務(wù)與電商的線上交易孤立脫節(jié)，嚴(yán)重影響電商渠道消費(fèi)者的體驗(yàn)與信心。但上述問(wèn)題，都不是不可克服的。

    泛家居電商：線上線下互動(dòng)配合的過(guò)程

    當(dāng)然，家居產(chǎn)品尤其是定制家居產(chǎn)品，較大程度上依賴實(shí)體展示與線下服務(wù)，電商也不可能完全拋開實(shí)體店面與實(shí)地服務(wù)、取代傳統(tǒng)實(shí)體店面成為壟斷性渠道。未來(lái)**的可能是，電商線上傳播、線上溝通、在線交易與線下實(shí)體展示、實(shí)地服務(wù)相結(jié)合以完成整個(gè)交易過(guò)程。具體說(shuō)，家居產(chǎn)品未來(lái)的交易模式將是：消費(fèi)者線上收集信息、了解商品、洽談?dòng)唵?、線下體驗(yàn)確認(rèn)訂單；賣家則通過(guò)線上發(fā)布信息，線下完成展示并提供服務(wù)，最后消費(fèi)者回到線上完成交易確認(rèn)與支付，以獲得比線下交易支付更好的權(quán)益保障。實(shí)話說(shuō)，通過(guò)支付寶付款、線上交易會(huì)比傳統(tǒng)的線下交易更安全。

    定制家居電商的“轉(zhuǎn)頭重來(lái)”

    謹(jǐn)慎平衡線上線下交易。電商的市場(chǎng)份額是一個(gè)循序漸進(jìn)地提升過(guò)程。目前，傳統(tǒng)的實(shí)體店面交易還是占有主導(dǎo)性的地位。在這種情況下，廣大家居廠商，尤其在傳統(tǒng)實(shí)體店面方面已占據(jù)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的廠商，應(yīng)該本著平衡眼前利益與未來(lái)發(fā)展的兩方面考慮，恰當(dāng)平衡電商渠道與傳統(tǒng)的實(shí)體店面渠道。對(duì)電商渠道不恰當(dāng)?shù)牡种婆懦?，將可能使企業(yè)未來(lái)的發(fā)展遭遇重大障礙。對(duì)于在傳統(tǒng)店面上尚未獲得很大的既得利益，也沒(méi)有多少投入包袱的廣大中小企業(yè)，則更應(yīng)該放手全力發(fā)展新型的電商渠道以獲得渠道發(fā)展的速度優(yōu)勢(shì)與渠道運(yùn)營(yíng)維護(hù)的成本優(yōu)勢(shì)，抗衡傳統(tǒng)渠道的既得利益者。

    線上線下產(chǎn)品線的合理規(guī)劃與區(qū)隔。本著眼前利益與未來(lái)利益、傳統(tǒng)實(shí)體店面與電商渠道平衡兼顧的原則，家居廠商應(yīng)該合理規(guī)劃電商渠道的**產(chǎn)品線，盡量減少線上線下兩種渠道的矛盾沖突，并要隨著電商渠道的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)地逐步加強(qiáng)電商渠道產(chǎn)品線。由于目前電商渠道的顧客還是以對(duì)價(jià)格敏感的中低端客戶為主，因此短期內(nèi)的電商渠道產(chǎn)品線應(yīng)該偏重高性價(jià)比的中低端產(chǎn)品線；而且由于競(jìng)爭(zhēng)使然，中低端產(chǎn)品線在成本日益攀高、價(jià)格與促銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道也已經(jīng)幾乎無(wú)利可圖，必須利用低成本的電商渠道，甚至可以用實(shí)體店面的相對(duì)高定價(jià)來(lái)陪襯電商渠道的低價(jià)。對(duì)經(jīng)營(yíng)成本承受能力較好的中高端產(chǎn)品線及特色高贏利產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)仍以傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道為主導(dǎo)，電商渠道需在定價(jià)方面給予傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道足夠的費(fèi)用與利潤(rùn)保護(hù)。畢竟，中高端及特色產(chǎn)品，對(duì)實(shí)體展示及線下服務(wù)的要求遠(yuǎn)高于大眾中低端產(chǎn)品。

    傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型配合。隨著電商渠道地位的不斷提高，傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道需逐步實(shí)施轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)為：

    其一，逐步弱化傳統(tǒng)實(shí)體店面的客戶攔截儲(chǔ)備與銷售交易功能，增強(qiáng)實(shí)體店面的產(chǎn)品展示體驗(yàn)與“服務(wù)基地”功能。

    其二，減少在實(shí)體店面數(shù)量方面的投資與費(fèi)用，逐步放棄高租金的昂貴店面，以配合電商渠道的低價(jià)策略。

    其三，由品牌運(yùn)營(yíng)商的總部統(tǒng)一規(guī)劃運(yùn)營(yíng)電商渠道，統(tǒng)一電商渠道價(jià)格，各地經(jīng)銷商則做線下的展示與服務(wù)配合。電商渠道利潤(rùn)，則在品牌運(yùn)營(yíng)商與各地代理商、服務(wù)商之間合理分配。原則上，扣除品牌運(yùn)營(yíng)商的渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用之后的渠道利潤(rùn)，“大頭”仍歸屬于各地的服務(wù)代理商。只有這樣，電商渠道才不會(huì)因得不到原有代理商的支持配合乃至因代理商的抵制而“流產(chǎn)”。

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