建材家居賣場過剩？錯位競爭或成解決門道

近日，2022年全國BHEI數(shù)據(jù)發(fā)布，全國BHEI指數(shù)為149.97（位于黃燈區(qū))，全國建材家居市場整體處于飽和狀態(tài)。其中，廣州、深圳等城市的2022年BHEI指數(shù)均有下降；而韶關、惠州等中低線城市的建材家居市場飽和度相對較高。有業(yè)內人士表示，廣東省的建材家居市場呈現(xiàn)出“整體過剩、局部稀缺”的特點，要想規(guī)范當下的建材家居產(chǎn)品的流通和運營秩序，減少賣場過?，F(xiàn)象，大中型企業(yè)和中小微企業(yè)要走錯位競爭路線。

從過飽和到飽和 廣州、深圳等地市場持續(xù)優(yōu)化

數(shù)據(jù)顯示，2022年，國際形勢復雜嚴峻、國內經(jīng)濟放緩壓力持續(xù)，疊加國內疫情點多面廣頻發(fā)，以及房地產(chǎn)市場疲軟等因素影響，對建材家居行業(yè)造成了較大影響。從具體數(shù)據(jù)來看，2022年全國BHEI指數(shù)為149.97（位于黃燈區(qū)），較去年出現(xiàn)一定程度下降，全國建材家居市場整體從過飽和狀態(tài)轉向飽和狀態(tài)。經(jīng)過2012年、2015年、2017年、2019年、2020年、2021年、2022年建材家居面積對比發(fā)現(xiàn)，全國規(guī)模以上建材家居市場面積增長率逐年遞減，2022年全國規(guī)模以上建材家居市場面積約為23093萬平方米，同比增長率為-1.07其增長率為**轉負。

落腳到具體的城市，2022年全國70個大中城市中，有39個城市位于紅燈區(qū)域，21個城市位于黃燈區(qū)域，10個城市上榜綠燈區(qū)域。這些城市BHEI中位數(shù)、平均數(shù)均呈下降趨勢。其中，北京、上海、廣州、深圳等城市的2022年BHEI指數(shù)均有下降，一線城市整體保持著優(yōu)化趨勢。

以廣州、深圳兩地為例，廣州的BHEI指數(shù)從2016年的268.33（紅燈區(qū)）一路下滑至2022年的116.77（黃燈區(qū)），當?shù)氐慕ú募揖邮袌鲇蛇^飽和狀態(tài)逐漸轉向飽和狀態(tài)。而深圳的2019-2022年的BHEI指數(shù)同樣是下滑趨勢，其2022年的BHEI指數(shù)與廣州相差無幾，為119.96，即該地的建材家居市場同處于飽和狀態(tài)。

渠道下沉賣場過剩 個別三四線城市頻亮“紅燈”

近些年，建材家居行業(yè)渠道加速分散，渠道下沉成為業(yè)內熱詞。建材家居市場競爭也逐漸從高線城市向中低線城市轉移。相較廣州、深圳等一線城市，省內個別中低線城市的建材家居市場飽和程度更甚，市場競爭激烈。

就韶關、惠州、湛江等3個城市而言，韶關的BHEI指數(shù)在2020-2022年期間居高不下，分別達到了271.89、333.29、267.34,均位于紅燈區(qū)域；惠州與其走勢稍有不同，近三年的BHEI指數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，但與韶關一樣處于過飽和狀態(tài)。湛江則是上述提及的城市中，BHEI指數(shù)相對較低的區(qū)域，其近三年的BHEI指數(shù)處于波動下滑趨勢，2022年的BHEI指數(shù)為101.05，接近未處在飽和狀態(tài)的綠燈區(qū)。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學向記者解讀，BHEI指數(shù)與當?shù)爻鞘鞋F(xiàn)有建材家居市場面積及當?shù)爻鞘?、農村人口及流動人口數(shù)量、人均收入、房地產(chǎn)投資情況、本地GDP發(fā)展情況、城鎮(zhèn)化程度等因素相關。“廣東省的建材家居市場與全國建材家居市場相似，均保持著‘整體過剩、局部稀缺’的特點，部分縣級城市仍以街邊小店居多。近些年，廣州等一線城市開始疏解中心城區(qū)非核心功能，淘汰掉一批‘臟亂差’的賣場，使得賣場的面積相對減少。但在當?shù)鼐用袢司杖胨教嵘?、房產(chǎn)投資總額增加等因素的疊加影響下，賣場的飽和度出現(xiàn)了明顯降低。而韶關、惠州等中低線城市市場飽和度過高，一定程度上與賣場渠道下沉因素有關。賣場向下沉市場布局往往需要三四年的時間，而近三年在疫情沖擊下，當?shù)氐腉DP增長與房產(chǎn)投資放緩，再加上人均收入又沒有完全跟上來。因此，這些城市的建材家居市場的飽和度明顯更高?！?

頭部企業(yè)下沉壓不過區(qū)域龍頭？ 錯位競爭或成解決門道

值得一提的是，建材家居賣場近幾年紛紛開啟“自救”模式。除了發(fā)放優(yōu)惠券、加大促銷力度、減租等日常運營方式之外，部分賣場一方面將自身打造成綜合商業(yè)體，增加娛樂、餐飲、母嬰等不同業(yè)態(tài)；另一方面也加快入場布局裝修業(yè)務、從品牌賣場轉型為自營零售品牌等。在渠道布局數(shù)量方面，也呈現(xiàn)出“貴精不貴多”的特點。

以頭部企業(yè)紅星美凱龍而言，該公司采取“自營+委管”擴張模式，即通過自營模式鞏固一二線城市的市場領先地位，有選擇性地在核心城市開設新的家居商場，并通過輕資產(chǎn)的委管以及特許經(jīng)營模式快速滲透三線城市及其他城市，進而擴大全國的經(jīng)營覆蓋面。根據(jù)2022年前三季度財報顯示，紅星美凱龍在報告期內僅在深圳新開了1家自營商場，華南地區(qū)的自營商場數(shù)量共計只有3家。而今年在其他省市新開6家商場均是委管商場。截至2022年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營了94家自營商場，279家委管商場。

居然之家的做法也與其大致相似，采取直營模式與加盟模式開展賣場建設和擴張。直營模式下，公司的收入來源是向商戶收取的租金、物業(yè)管理費、按商戶銷售額的一定比例收取的各項管理費用以及向商戶和公司體系外賣場使用數(shù)字化管理系統(tǒng)收取的系統(tǒng)使用費和銷售傭金等平臺服務收入。加盟模式收入則主要來自收取加盟方一次性加盟費，并按加盟門店年度營業(yè)收入的一定比例收取權益金及系統(tǒng)服務、促銷服務等平臺服務收入。截至2022年6月30日，居然之家在國內29個省市區(qū)經(jīng)營427個家居賣場，包含97個直營賣場及330個加盟賣場。

不過，當頭部企業(yè)采取上述措施，大步邁向下沉市場時，也遭遇了“強龍壓不過地頭蛇”的尷尬境遇。秦占學指出，“全國性賣場進入下沉市場未必比區(qū)域龍頭發(fā)展得好。有些本土賣場深植于當?shù)兀幸徽淄暾氖酆蠓阵w系。新進來的賣場在這方面還沒有完全做好的情況下，部分消費者會更愿意走向售后服務相對較好的賣場?！痹谒磥?，要想規(guī)范當下的建材家居產(chǎn)品的流通和運營秩序，減少賣場過?，F(xiàn)象，大中型企業(yè)和中小微企業(yè)要走錯位競爭路線，特別是大型企業(yè)要讓渡一些市場空間給中小微企業(yè)。同時，企業(yè)下沉也要因地制宜，融合當?shù)氐陌l(fā)展特色，推動綠色、康養(yǎng)、環(huán)保、安全、智能等屬性的建材家居發(fā)展。

“行業(yè)發(fā)展極具韌性 未來一年有望回暖”

廣州維家思賣場相關負責人曾向記者表示，目前整體市場的萎縮及低迷，高空置率及低出租率，是整個行業(yè)都要面臨的困難。很多中小型資本化整為零，縮減坪效較低的項目，從而導致家居行業(yè)經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)變化。“當下消費疲軟，賣場的發(fā)展難點還是來源于新家居賣場的數(shù)量不斷增多，瓜分市場份額，需求增長速度跟不上賣場擴張，商家的利潤也被攤薄?！?

從一組數(shù)據(jù)也可窺見一斑。據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會家居建材市場委員會今年發(fā)布的多項調查數(shù)據(jù)顯示，2022年全國建材家居賣場單店50強總銷售額為610.23億元，比2021年50強總銷售額647.02億元下降5.69%，占全國賣場總銷售額11773.92億元的5.18%；總經(jīng)營面積600.5萬㎡，較2021年的644.26萬㎡下降6.79%；平均單店坪效10162元/㎡·年，較2021年50強單店坪效10043元僅僅提高了1.18%。

而就其調查的全國內地30個省市區(qū)的賣場來說，在2022年建材家居市場整體坪效中，4000元/㎡以下的比例最 高，占比達到37.4%，較2021年的29.49%有了7.91%的上升；4000-6000元/㎡占36.64%，較2021年的44.87%有所下降。8000元/㎡以上的比例最少，僅有9.16%。

秦占學表示，廣東的建材家居賣場相對較活躍，在數(shù)字化建設、線上線下結合等方面轉型速度較快，但線下賣場的沉浸感打造仍有不足，可以利用沉浸式體驗、元宇宙設計等各種現(xiàn)代手段，促進家庭裝修剛需快速釋放?！熬腿珖ú募揖邮袌鲂袠I(yè)而言，九成以上為民營企業(yè)，行業(yè)發(fā)展極具韌性。適逢近期出臺的多項利好政策推動，企業(yè)新一年的布局重點仍是‘向數(shù)字化轉型，實現(xiàn)高質量發(fā)展’，要大膽走出疫后陰霾，快速開展經(jīng)濟活動。對于未來一年市場回暖，還是很有信心的。”

注：BHEI指數(shù)適用于各城鎮(zhèn)對當?shù)亟ú募揖邮袌鲲柡投鹊臏y試，并設立了綠、黃、紅區(qū)域，以體現(xiàn)不同區(qū)域建材家居市場飽和度的情況。其中，當BHEI＜100時，為綠燈區(qū)，說明建材家居市場還未處在飽和狀態(tài)；當100≤BHEI<150時，為黃燈區(qū)，說明建材家居市場已處在飽和狀態(tài)；當BHEI≥150時，為紅燈區(qū)，說明建材家居市場已處于過飽和狀態(tài)。

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