一夜爆紅之后 鴻星爾克該如何走好未來(lái)的路？
如果不是這次5000萬(wàn)的物資捐贈(zèng)，鴻星爾克正在成為一個(gè)逐漸被大眾遺忘的品牌。
數(shù)據(jù)顯示，在短短兩天時(shí)間，鴻星爾克登上微博、頭條、知乎、百度、B站等各個(gè)平臺(tái)的熱搜。鴻星爾克品牌官方旗艦店直播間收到的點(diǎn)贊超過(guò)3.5億。創(chuàng)造了直播間的歷史**點(diǎn)贊記錄。
而在7月23日這天，鴻星爾克創(chuàng)造多項(xiàng)直播奇跡：銷售額增長(zhǎng)超52倍，總銷售額超2200萬(wàn)，累積觀看數(shù)超2400萬(wàn)，累計(jì)在線人數(shù)超10萬(wàn)。
鴻星爾克這一波火了之后，未來(lái)的路到底該怎么走？有人擔(dān)心，網(wǎng)友的支持與野性消費(fèi)只是一種階段性的情感消費(fèi)，按照過(guò)往的熱門事件的走勢(shì)來(lái)看，鴻星爾克從熱榜滑落，沿著其過(guò)往的軌跡再度走向冷門可能是時(shí)間問(wèn)題。
那么，鴻星爾克該如何將一時(shí)的熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，這確實(shí)是一個(gè)值得擔(dān)憂的問(wèn)題。
當(dāng)前不少人已經(jīng)在給鴻星爾克出主意。筆者觀察到有營(yíng)銷類大V認(rèn)為，鴻星爾克的這波全民熱度，持續(xù)不了多久，稍過(guò)一段時(shí)間就會(huì)被廣大網(wǎng)民以往，他們?cè)撡I阿迪還是會(huì)買阿迪
“就好一個(gè)人，你不喜歡他，但是他感動(dòng)到了你，當(dāng)這份感動(dòng)過(guò)期之后，不喜歡的終究不喜歡?！币虼?，“鴻星爾克的客單價(jià)很低，品牌已經(jīng)定型，它應(yīng)該借助消費(fèi)者空前信任的時(shí)候，成立一個(gè)子品牌走高端路線，客單價(jià)在鴻星爾克目前的兩倍左右，重塑它的品牌定位。”
鴻星爾克該如何走好未來(lái)的路？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要首先來(lái)關(guān)注國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌目前的現(xiàn)狀與癥結(jié)何在？
在鴻星爾克之外，相比阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)其實(shí)李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥(niǎo)、喬丹體育等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)得都不算太好。
他們的成長(zhǎng)模式近乎一致：從小作坊起步，借助人口紅利優(yōu)勢(shì)與代工潮完成原始積累，從運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展到服裝衣帽等全品類，基本擴(kuò)張模式就是開(kāi)店，一個(gè)城市一個(gè)城市不斷推進(jìn)、擴(kuò)張。
但這種全品類擴(kuò)張的過(guò)程中，其品牌定位沒(méi)有建立起來(lái)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面沒(méi)有引發(fā)潮流、線下實(shí)體規(guī)模過(guò)大之后，庫(kù)存危機(jī)也漸漸顯露。
因?yàn)殡S著制造業(yè)產(chǎn)能釋放，代工廠越來(lái)越多，利潤(rùn)越來(lái)越薄，內(nèi)卷非常嚴(yán)重，走高端越來(lái)越難，高端這條路受制于生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)能力等全方面綜合實(shí)力的提升。
回到這場(chǎng)搶購(gòu)鴻星爾克的狂歡來(lái)看，這場(chǎng)狂歡的根源于人性中的善意同情激發(fā)了市場(chǎng)化的力量。在網(wǎng)友的深挖跟進(jìn)中，為鴻星爾克立起來(lái)了一個(gè)老實(shí)本分、善良以及有良心的“國(guó)貨”品牌形象。
但是，這波熱潮過(guò)后，鴻星爾克如何改寫自己的市場(chǎng)地位，如何解決一直存在的庫(kù)存難題以及線下店模式的經(jīng)營(yíng)難題，可能依然是鴻星爾克需要面對(duì)的困境。
對(duì)于一般的品牌而言，按照上述營(yíng)銷大V所說(shuō)的，當(dāng)面臨這種可遇而不可求的全民熱度的時(shí)候，必然會(huì)借勢(shì)做一些策劃，提升品牌溢價(jià)高度甚至提一波價(jià)格，這樣不僅能大賺一波，彌補(bǔ)虧損，還能順勢(shì)站上高端。當(dāng)然，過(guò)去有些品牌的確也這樣做了。
鴻星爾克沒(méi)有按照這種套路出牌，其公司董事長(zhǎng)吳榮照在直播間力勸大家要理性消費(fèi)，直播間的導(dǎo)購(gòu)小姐姐也表現(xiàn)的相對(duì)樸實(shí)、真誠(chéng)，沒(méi)有刻意的營(yíng)銷動(dòng)作。
而鴻星爾克在門店雖火爆，庫(kù)存告急，但它沒(méi)有提價(jià)，不少網(wǎng)友拍攝到鴻星爾克的實(shí)體門店還在買一送一或者低至2.9折。
這其實(shí)是對(duì)的。
因?yàn)樵谶@場(chǎng)全民追逐的造熱運(yùn)動(dòng)中，鴻星爾克被賦予的品牌形象其實(shí)是擁有大愛(ài)但卻是處于弱勢(shì)的、甚至被認(rèn)為瀕臨倒閉值得同情的品牌，雖然說(shuō)實(shí)際情況并非如此。但它其實(shí)是滿足了弱輿論中的一些情感條件，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，形成了一種弱者共情效應(yīng)。
從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，他們不僅有理性消費(fèi)的一面，也有感性、情感消費(fèi)的一面，而個(gè)體的情感其實(shí)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)非常重要的方面。
在社交媒體高度繁榮的今天，消費(fèi)者情感事實(shí)上正在主導(dǎo)品牌的走向，消費(fèi)者對(duì)品牌的感情甚至正在成為市場(chǎng)走向與趨勢(shì)的關(guān)鍵。
因此，從弱者共情的消費(fèi)者心理層面來(lái)看，如果消費(fèi)者選擇幫扶、支持的弱勢(shì)品牌利用大眾的同情心與國(guó)民良心品牌人設(shè)，趁勢(shì)而起，收割市場(chǎng)，走高端路線，這其實(shí)相當(dāng)于打破了消費(fèi)者心目中原有的人設(shè)，偏離了消費(fèi)者對(duì)其品牌固有的“真誠(chéng)、良知”的這種認(rèn)知，走上了大眾逐漸厭倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。
因此，從這個(gè)角度來(lái)看，乘勢(shì)走高端是一條危險(xiǎn)的路。
而走高端路線能成功的，有兩類品牌，其一是原本就立足于高端路線，在制造、品控把關(guān)層面要更具實(shí)力，它的品牌本身有一定的時(shí)尚與文化底蘊(yùn)。
因此，當(dāng)前眾多國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品在花重金與國(guó)外大牌或者設(shè)計(jì)師合作，但依然難以完成真正轉(zhuǎn)型。比如波司登不惜花重金與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)高緹耶進(jìn)行合作打造高端聯(lián)名羽絨服，李寧天價(jià)簽下NBA巨星韋德，推出高端產(chǎn)品線韋德之道，發(fā)力潮品等等。
在今天，李寧在高端化之路上雖然有一定的成績(jī)，但目前的勢(shì)頭來(lái)看，李寧還尚未站穩(wěn)腳跟。
其二是技術(shù)派品牌。類似于華為、大疆等品牌擁有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)底蘊(yùn)，這類品牌走高端，大眾是買賬的。因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)力本身就是品牌溢價(jià)的重要支撐點(diǎn)。
對(duì)于普通服裝類消費(fèi)品，產(chǎn)品本身并沒(méi)有多高的技術(shù)含量，品牌溢價(jià)更多來(lái)自于制造、設(shè)計(jì)與品質(zhì)。
打造優(yōu)質(zhì)單品、供應(yīng)鏈融合優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)與定位，或是鴻星爾克的未來(lái)
對(duì)于鴻星爾克而言，它也需要提升制造實(shí)力、質(zhì)量品質(zhì)與品控方面的硬實(shí)力，在此基礎(chǔ)上，要走的路線其實(shí)是平價(jià)大眾、時(shí)尚化個(gè)性化路線，在筆者看來(lái)，打造優(yōu)質(zhì)單品、供應(yīng)鏈融合優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)與定位，或許契合鴻星爾克的人設(shè)與未來(lái)。
我們知道，平價(jià)、性價(jià)比，也有時(shí)尚的一面，能百搭，這是優(yōu)衣庫(kù)成功的原因。
如前所說(shuō)，大眾搶購(gòu)鴻星爾克的一個(gè)理由在于，它作為一個(gè)弱勢(shì)的良心國(guó)民品牌獲得了大眾的同情與共情。
而弱勢(shì)品牌的生存邏輯，就是站穩(wěn)自己的人設(shè)。
在《弱輿論》一書中有這樣的一觀點(diǎn)：輿論的世界是一個(gè)弱傳播的世界，在這個(gè)世界中，輿競(jìng)天澤，弱者生存。
該書提出了弱者生存的法則與觀點(diǎn)：“強(qiáng)者一定是少數(shù)，弱者的**優(yōu)勢(shì)或者唯一的優(yōu)勢(shì)是人多，而輿論的力量又是靠聚集產(chǎn)生的，即輿論世界的叢林法則其實(shí)是爭(zhēng)取認(rèn)同，強(qiáng)肉弱食。而真正的強(qiáng)者要在輿論世界中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須以弱者的身份與姿態(tài)，以弱者為旨?xì)w，與大眾相連接?！?
如果它借勢(shì)走高端路線，相當(dāng)于改變了這種人設(shè)，這可能是危險(xiǎn)的品牌轉(zhuǎn)型動(dòng)作。
因此，從弱傳播的觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的弱勢(shì)品牌也有它的生存空間，就是保持它的人設(shè)，沿著消費(fèi)者對(duì)其保持的“良心”“平價(jià)”期待逐步提升它的設(shè)計(jì)與品質(zhì)感。
我們知道，優(yōu)衣庫(kù)成功的重要原因在于低價(jià)、性價(jià)比+設(shè)計(jì)與品質(zhì)，它的用戶群體非常廣泛，低、中、高收入群體都大量存在。
原因在于優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款給予了消費(fèi)者眾多的品質(zhì)化、設(shè)計(jì)化的選擇與搭配。基礎(chǔ)款內(nèi)衣、T恤、襯衫可以百搭其他有質(zhì)感的外套、褲子、鞋子等，它的眾多設(shè)計(jì)款中，既平價(jià)同時(shí)又符合潮流性的審美方向。
鴻星爾克借助這一波熱潮，其實(shí)品牌識(shí)別度與國(guó)民良心品牌的人設(shè)已經(jīng)立起來(lái)，接下來(lái)最重要的是在短暫熱度之后，如何給到消費(fèi)者一個(gè)可以持續(xù)長(zhǎng)期消費(fèi)的理由。
筆者認(rèn)為，平價(jià)與時(shí)尚設(shè)計(jì)合二為一這是優(yōu)衣庫(kù)的路線，也是鴻星爾克能夠?qū)W、也學(xué)的來(lái)的路線，一方面是在制造做工、品控層面不斷做扎實(shí)。
因?yàn)楫?dāng)前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，雖然在質(zhì)量、設(shè)計(jì)層面差距整體上越來(lái)越少，但不可否認(rèn)，在制造、品質(zhì)層面的差距依然存在，有業(yè)內(nèi)人士談到，相比當(dāng)前阿迪、耐克**的制造工廠與嚴(yán)格的品控、設(shè)計(jì)，而國(guó)產(chǎn)品牌礙于體量，多數(shù)還是找公司代工，這依然是國(guó)產(chǎn)品牌需要奮力追趕的方面。
一方面它需要在設(shè)計(jì)方向、供應(yīng)鏈層面不斷突圍。對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，它首先補(bǔ)齊的短板則是品牌與爆款打造能力。成立于2000年的鴻星爾克發(fā)展到今天，其實(shí)一直缺乏亮眼的經(jīng)典款。
因此，它需要在設(shè)計(jì)層面做出差異化，打造極致單品，有意識(shí)的打造經(jīng)典標(biāo)品與單品，做成季度或年度爆款，最好做到每年或者每季度上新一款極致單品，形成持續(xù)的爆款上新模式。這是小米、優(yōu)衣庫(kù)這類品牌擅長(zhǎng)的玩法，目前來(lái)看，也是國(guó)內(nèi)鴻星爾克、美特斯邦威等傳統(tǒng)服飾品牌所欠缺的能力。
此外是盡量降低SKU，做好供應(yīng)鏈。以美特斯邦威、海瀾之家（7.090， 0.02， 0.28%）、安踏等國(guó)內(nèi)服裝品牌為代表，中國(guó)服裝品牌的打法模式是“線下門店+代理商銷售渠道”，走的是渠道比拼路子。
這種模式帶來(lái)的問(wèn)題是高SKU成為常態(tài)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓等矛盾。從美特斯邦威、佐丹奴、班尼路以及堡獅龍、鴻星爾克，這些傳統(tǒng)服飾品牌幾乎都陷入了庫(kù)存積壓等困境之中，日子過(guò)得都不好。比如美特斯邦威在2014年因庫(kù)存壓力被迫關(guān)閉了近800家門店。
而鴻星爾克也曾經(jīng)一度瘋狂擴(kuò)張開(kāi)店，結(jié)果許多門店賣得并不好又只能關(guān)店，200年奧運(yùn)會(huì)期間，鴻星爾克對(duì)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀，一頭熱扎入瘋狂生產(chǎn)，最終因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致積壓了 10 億的庫(kù)存，這對(duì)鴻星爾克的后續(xù)經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)都造成了非常大的影響。
與優(yōu)衣庫(kù)、MUJI等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的快時(shí)尚相比，鴻星爾克這種廣渠道、高SKU的品牌需要更加重視快速、柔性供應(yīng)鏈的打造，通過(guò)直接對(duì)接消費(fèi)者需求進(jìn)行數(shù)字化預(yù)判來(lái)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存降低，這需要它在打造供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上融合當(dāng)季的潮流趨勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存與消費(fèi)者需求的匹配，這需要鴻星爾克盡量去適應(yīng)電商和直播帶貨的線上渠道玩法。
而如今鴻星爾克的爆紅以及對(duì)直播模式的適應(yīng)，其實(shí)也給鴻星爾克向線上渠道、直播帶貨的轉(zhuǎn)型打開(kāi)了機(jī)會(huì)窗口。
而通過(guò)打造快速供應(yīng)鏈、降低SKU則能夠更好的降低庫(kù)存周期與風(fēng)險(xiǎn)，能有效降低虧損預(yù)期，達(dá)成轉(zhuǎn)虧為盈的預(yù)期。
而從設(shè)計(jì)與品牌定位層面來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的路子其實(shí)符合大眾未來(lái)對(duì)鴻星爾克的期待：即要維持性價(jià)比與品質(zhì)、設(shè)計(jì)感的升級(jí)，卻又與大眾情感緊密相連接。
對(duì)于鴻星爾克而言，走高端其實(shí)是一條充滿誘惑力彎路，會(huì)讓它掉入一個(gè)消費(fèi)者反感的“套路化陷阱”之中，偏離它的“真誠(chéng)、良心”品牌人設(shè)。
中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是替代性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)與情感消費(fèi)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。
因此，筆者認(rèn)為，鴻星爾克未來(lái)的路該怎么走，或許可以學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)從品牌定位與設(shè)計(jì)層面全面重塑，打造一個(gè)國(guó)民的時(shí)尚平價(jià)品牌，這或許是鴻星爾克接下來(lái)值得考慮的轉(zhuǎn)型方向。
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