如何為品牌取一個(gè)好名字？

名正言順，好的品牌從名稱開始！

在保障質(zhì)量的前提下，這句話就是真理。如何為品牌取一個(gè)好名字呢？

從馬云和特朗普的段子說起

當(dāng)馬云報(bào)出幫美國(guó)增加100萬的工作崗位的時(shí)候。特朗普徹底軟了，軟到崩潰。他明白，對(duì)面的小個(gè)子比他還能吹！如果再不向中國(guó)妥協(xié)，4年后，中國(guó)會(huì)派這個(gè)小個(gè)子來美國(guó)競(jìng)選總統(tǒng)。這個(gè)典故就叫“一馬平川”。

這個(gè)段子刷屏了！

撇開具體的內(nèi)容，就形式而言，妙！非常妙！令人捧腹大笑，怎一個(gè)“爽”字了得？

換個(gè)角度來看，這恰恰透露了品牌命名的秘訣。

一個(gè)品牌名稱，就是一個(gè)“信息包”，里面裝著什么非常重要。就像“一馬平川”，在馬云遇到特朗普前后的意義完全不一樣，碰巧現(xiàn)在是信息傳播極速的時(shí)代，你我都在**時(shí)間知道了“一馬平川”的新內(nèi)涵。

這樣的例子很多。再來看看“狗不理”，這三個(gè)字讓人想到的不是“狗”不理，而是“包子”，讓人垂涎欲滴的“包子”！

去了天津，進(jìn)入狗不理的“老家”，你更容易知道“狗不理”還可以是一家酒店，頓時(shí)涌出一種“非嘗不可”的沖動(dòng)。我就是這樣去了狗不理酒店，再貴的包子也不覺得貴了，而是覺得“一定要嘗嘗”才算是“沒白來”! 這就是消費(fèi)者的心理。

狗不理同樣是個(gè)“信息包”，背后是“各種沉淀”，有歷史的，有文化的，有口碑的，反正有很多東西刺激著我們?nèi)バ袆?dòng)?？匆豢窗俣劝倏朴涗浀墓凡焕淼钠放频涔示椭溃糠忠萌缦隆?

1831年，“狗不理包子”創(chuàng)始人高貴友出生，因其父四十得子，為求平安養(yǎng)子，取其乳名“狗子”，期望他能像小狗一樣好養(yǎng)活。高貴友14歲時(shí)，到天津南運(yùn)河邊上的劉家蒸吃鋪?zhàn)鲂』镉?jì)。因心靈手巧、勤學(xué)好問，加上師傅們的指點(diǎn)，高貴友做包子的手藝不斷長(zhǎng)進(jìn)，練就一手好活。

三年滿師后，高貴友獨(dú)自開了一家專營(yíng)包子的小吃鋪--“德聚號(hào)”。由于高貴友手藝好，做事又十分認(rèn)真，從不摻假，制作的包子口感柔軟，鮮香不膩，形似菊花，色香味形都獨(dú)具特色，生意十分興隆。因顧客越來越多，他忙得顧不上跟顧客說話，吃包子的人就戲稱他“狗子賣包子，不理人”。久而久之，人們喊順了嘴，都叫他“狗不理”，把他所經(jīng)營(yíng)的包子稱作“狗不理包子”，而原店鋪?zhàn)痔?hào)卻漸漸被人們淡忘了。

可見，在產(chǎn)品具有一定特色的基礎(chǔ)上，品牌是從“造詞”開始的，同時(shí)不斷積累著“各種沉淀”。若是沒有相應(yīng)的“各種沉淀”，當(dāng)你看到“狗不理”時(shí)，最多會(huì)笑一笑，原來還有這樣的名字，太奇怪了，“狗”都“不理”，不大有“非嘗不可”的沖動(dòng)。有了豐富的內(nèi)涵作支撐則大不一樣，這就是品牌的作用。

好名字能降低6種營(yíng)銷From EMKT.com.cn成本

好名字在賺錢之前，必須能幫你省錢，至少體現(xiàn)在6個(gè)方面。

**，識(shí)別成本。安吉白茶就是個(gè)典型案例，一聽就知道這是個(gè)有特色的的茶葉品牌，尤其是在世紀(jì)之交的那些年，一個(gè)“白”字讓安吉的這種茶葉“大白于天下”，十足的大白話，引人注目，傳達(dá)了特色，“一種葉子白化的綠茶”。

若是叫做“安吉綠茶”，名稱上沒特色，我們聽到時(shí)感覺不到差異化，也難以提起興趣，品牌傳播的難度、品牌推廣的成本都會(huì)高很多；若是叫“安吉白化茶”，會(huì)有怎樣的聯(lián)想？白化??？白化病人？哪個(gè)都不好！

再如，我們?cè)诰恼{(diào)研之后，為客戶創(chuàng)造的世外茗源、市外茶源等一系列品牌，你一看就知道是這是個(gè)“茶葉品牌”，不是冰箱品牌，不是床墊品牌，也不是運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

若是弄一個(gè)“農(nóng)民家園”，雖然可以聯(lián)想到農(nóng)業(yè)，但不能**時(shí)間識(shí)別你的行業(yè)特征，如果再弄一個(gè)“斯浪不特牛”，更會(huì)讓人云里霧里。這是個(gè)極端的案例，主要是為了讓你明白這個(gè)道理，一般不會(huì)有人來用這樣的名稱。

第二，朗讀成本。若是你取一個(gè)品牌叫“斯浪不特牛茶”，不僅識(shí)別成本高，極難識(shí)別，更是非常拗口，茶葉市場(chǎng)上很多拗口的品牌，隨便去一趟茶城就知道了。

相反，天福茗茶、八馬茶業(yè)、大益茶業(yè)、謝裕大、黃山毛峰、西湖龍井、祁門紅茶等等則更容易朗讀，這一點(diǎn)讀一讀就能馬上知道，不需要做分析。對(duì)消費(fèi)者來說，他也不會(huì)去多想，讀著方便、讀著順口就好，沒那么多的道理好講！

第三，記憶成本。茶葉市場(chǎng)上那么多品牌，在不提醒你的情況下，你能記住幾個(gè)沒有打廣告的品牌。

請(qǐng)注意，是沒有打廣告的品牌！然后，你再繼續(xù)想一想，反復(fù)打廣告的茶葉品牌，你又記住了誰(shuí)？

還有，我們?cè)陉U述“朗讀成本”的時(shí)候，你記住了哪些品牌？

第四，傳播成本。品牌必然會(huì)傳播，也必須要傳播，才會(huì)不斷提高影響力。無論是何種形式的傳播，都會(huì)涉及到成本問題，尤其是口碑傳播時(shí)，傳播成本更重要了。

例如，大家一起喝茶，朋友問你：“這茶不錯(cuò)，哪里買的？”你說：“斯浪不特牛茶葉店買的?！薄笆裁床枞~店？”朋友疑惑地問。

“斯——浪——不——特——?！琛~——店。”你放慢速度、耐心地說，但朋友還是沒有聽清楚，于是你繼續(xù)說：“斯浪不特牛茶葉店，斯是斯文的斯，浪是浪花的浪，不是不能的不，特是特別的特，牛是黃牛的牛……”　

實(shí)在講不清楚的時(shí)候，你就不得不寫下來或發(fā)個(gè)信息，讓朋友看看。

相反，若是說“天福茗茶”買的，朋友基本就聽清楚了，即使不知道“天?！笔悄膬蓚€(gè)字，你也可以非?？焖俚慕忉?，“天空的天，福氣的?！保笥岩簿婉R上明白了。

有了對(duì)比就很容易看出來，斯浪不特牛茶葉店，口頭傳播的成本太高！但口頭傳播是非常重要的傳播，朋友之間推薦品牌，就是要靠“口頭傳播”！

談到這里，你再想想，小米手機(jī)、蘋果手機(jī)、滴滴打車、鉆石小鳥、阿里巴巴、淘寶、寶馬、奔馳、羅輯思維，這些品牌，自然會(huì)更加明白什么叫“傳播成本低”！

剛剛列出的品牌，大多數(shù)人都可以在**眼記住！

當(dāng)然，傳播成本的理解方式有很多，記憶成本也會(huì)影響傳播成本，這里只是一種，目的還是提醒茶商重視茶葉品牌名稱。

第五，“理念認(rèn)知”成本。其主要是指理念傳達(dá)或理念認(rèn)知需要花的時(shí)間和精力。這一點(diǎn)與溝通有關(guān)，但比溝通成本的含義要狹窄，暫且用“理念認(rèn)知成本”六個(gè)字來表達(dá)。

例如，我們?cè)跒榇筠D(zhuǎn)型時(shí)代的一本茶葉營(yíng)銷圖書取名時(shí)，想表達(dá)一種基于“用心贏得顧客”的理念以及22種新商規(guī)，權(quán)衡再三就定了《推心置茶》這個(gè)書名，雖然不一定所有人都能看出它是從“推心置腹”而來，但也只要1秒鐘就能解釋清楚，同時(shí)傳達(dá)出一種大轉(zhuǎn)型時(shí)期的茶葉品牌營(yíng)銷理念，“推己之心，置于茶上”。

第六，“容器擴(kuò)展”成本。這是一個(gè)形象的說法，品牌名稱就像一個(gè)“容器”，必須能夠在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，容得下品牌創(chuàng)始人的“理念和夢(mèng)想”，從阿里巴巴到小米，這些名字看起來簡(jiǎn)單，卻融入了創(chuàng)始人的“理念和夢(mèng)想”。

例如，百度百科的“阿里巴巴”詞條顯示：阿里巴巴創(chuàng)始人馬云覺得世界各地的人士也認(rèn)識(shí)有關(guān)“阿里巴巴”的故事，而且大部分語(yǔ)言也存在類似的讀音，因而將公司命名為阿里巴巴。電子商務(wù)是一門全球化的生意，所以我們也需要一個(gè)全球人士也熟悉的名字。阿里巴巴意謂“芝麻開門”，喻意我們的平臺(tái)為小企業(yè)開啟財(cái)富之門。

茶葉品牌最初命名時(shí)，也要當(dāng)作一個(gè)“容器”，不僅是一個(gè)很容易容納創(chuàng)始人“理念和夢(mèng)想”的容器，而且還要能夠隨著品牌的發(fā)展，不斷承載新加入進(jìn)來的“理念和夢(mèng)想”。

例如，茶葉界很多關(guān)于“香”的品牌名稱，這個(gè)“香”，那個(gè)“香”，一個(gè)“香”接著一個(gè)“香”，雖然可以拿來裝一些“理念和夢(mèng)想”之類的文化，但總顯得“很難”，外人理解起來甚至?xí)X得“牽強(qiáng)附會(huì)”。這類名稱暫時(shí)就不列舉了，具體原因你懂的。

巧妙“造詞”的四個(gè)關(guān)鍵

品牌命名就是要尋找對(duì)品牌成長(zhǎng)有利的“信息包”，然后巧妙地“造詞”。這個(gè)“詞”不僅要彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，還要便于消費(fèi)者在**時(shí)間識(shí)別、理解自己的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵一，“造詞”要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)時(shí)代的要求。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的喜好?，F(xiàn)在為一個(gè)品牌取名，你估計(jì)不會(huì)為一個(gè)包子取名“狗不理”，因?yàn)闀r(shí)代變了，要降低各種各樣的成本，我們對(duì)品牌命名就必須有新的要求。

例如，上個(gè)世紀(jì)，服裝品牌取個(gè)名字叫“雅戈?duì)枴保扒啻骸币辉~的英文直譯，你看到就覺得洋氣，產(chǎn)生了很多聯(lián)想，就像“皮爾卡丹”“阿迪達(dá)斯”“桑塔納”“維多利亞的秘密”等等，但是，現(xiàn)在你怎么想？

再如，有兩個(gè)服裝品牌叫“無用”“例外”，不僅品牌名稱有個(gè)性，而且走紅了，因?yàn)?*夫人的青睞！換作三十年前，你會(huì)為服裝品牌取名“無用”“例外”嗎？

多數(shù)人不會(huì)！因?yàn)?，那個(gè)時(shí)代流行的元素是“洋氣”，哪怕是表面上的“洋氣”。今天也有一大批人“崇洋媚外”，但是表現(xiàn)形式不一樣了，單單靠一個(gè)洋名稱很難“鎮(zhèn)住”人，必須有系統(tǒng)的支撐才行！

這就是時(shí)代的差別！品牌名稱要符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)，也就是要適應(yīng)消費(fèi)者的當(dāng)下需求。

關(guān)鍵二，搞清楚自己的特色和定位，尋找適合的“字詞”。

根據(jù)品牌定位，造出來的品牌名稱，可以直接占領(lǐng)制高點(diǎn)，并且最好是根據(jù)品牌的要求，盡力占領(lǐng)**點(diǎn)！

例如，“媛首”是元首的諧音，看到“媛首珍珠”就會(huì)想到“元首珍珠”，與國(guó)家元首、政府元首掛鉤，直接彰顯媛首珍珠的高端形象。

這個(gè)過程中，你不需要解釋，不需要引導(dǎo)，你要表達(dá)的特色，消費(fèi)者馬上就知道，這個(gè)在時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本上都很低。

這正是很多品牌沒做到的，所以，我有時(shí)會(huì)非常殘酷地告訴一些老板真相，“你的品牌必須換”，但是很多老板受不了！

也許是感情上的，也許是別的原因，不管怎樣，不換必然錯(cuò)！以后必然會(huì)付出更大的代價(jià)！這是眼光和判斷力的問題。

關(guān)鍵三，站得足夠高，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)做出分析和判斷，為品牌搶占先機(jī)。

例如，“媛首”之“媛”，大家都會(huì)想到名人，家喻戶曉的名人，而且恰恰和國(guó)家元首緊密相關(guān)，所以，我們更能感覺到品牌的檔次，而“媛首”的定位正是高端珍珠品牌，100%溫和。

這個(gè)過程中，你不需要解釋，不需要引導(dǎo)，你要表達(dá)的產(chǎn)品特色，消費(fèi)者馬上就知道，這樣的新詞在品牌推廣過程中，時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本等等都很低。

“媛首”這個(gè)品牌名稱是我們?cè)?006年為客戶創(chuàng)造的！請(qǐng)注意是2006年，而不是2016年。當(dāng)時(shí)，我們不僅對(duì)“媛”字本身做了系統(tǒng)分析，而且將相關(guān)聯(lián)的人物做了分析，更重要的是，我們做了一些預(yù)測(cè)，這依靠的是眼光和判斷力。

事實(shí)上，不僅品牌命名需要眼光和判斷力，品牌傳播也需要眼光和判斷力，才能創(chuàng)造經(jīng)典，只會(huì)吹牛、瞎掰掰，不可能創(chuàng)造經(jīng)典。

什么叫經(jīng)典？時(shí)間驗(yàn)證的才叫經(jīng)典，就像“媛首”品牌的命名，就是一個(gè)非常經(jīng)典的品牌命名，因?yàn)?，時(shí)間一直在不斷地告訴你品牌的內(nèi)涵，以及品牌效益、品牌傳播成本等等。

關(guān)鍵四，“造”了“詞”之后，還要“洗詞”，即洗去之前的含義，巧妙的賦予新的含義，讓“詞”重新“生長(zhǎng)出”新的內(nèi)涵。

例如，“狗不理”不再是貶義，而是一種有趣的、可愛的稱呼，令人愉悅。

再如，“褚橙”這個(gè)品牌名稱是在“褚時(shí)健”和“橙子”兩個(gè)詞的基礎(chǔ)上，逐步造“造”出來的詞。過程大概是這樣的，褚時(shí)健老人種的橙子，叫的時(shí)間長(zhǎng)了、次數(shù)多了，也就是漸漸省略了中間的文字，成了“褚橙”，于是“褚橙”這個(gè)詞也就自然而然的生出來了，品牌的人格化特征隨之躍然紙上，讓人感覺很親切，若是了解背后的故事，更會(huì)增加一會(huì)敬重。

又如，“小米”以前是糧食的一種，從前提到“小米”就會(huì)想起“小米加步槍”，現(xiàn)在呢？“小米”已經(jīng)是一個(gè)非常知名的品牌，我們想到很多產(chǎn)品！從手機(jī)、手環(huán)、路由器到空氣凈化器，還有充電寶、電視機(jī)等等，你能想到的很多產(chǎn)品小米都有，甚至是裝修服務(wù)。

成功品牌必有“戰(zhàn)詞體系”

造出來的詞，除了品牌名稱，也可以是品牌傳播事件的名稱，還可以是溝通過程中的造詞，例如吃家具、白茶娶妃、潘安賣茶、綿羊革命、珠鉆之爭(zhēng)等等。

古今中外的成功品牌，不僅要?jiǎng)?chuàng)造品牌名稱這個(gè)詞語(yǔ)，還要制造傳播事件的詞語(yǔ)，更重要的是，品牌要有自己的一套“詞語(yǔ)體系”。

請(qǐng)注意，品牌要有自己的一套“詞語(yǔ)體系”！自己的，不是別人的！

為什么？

因?yàn)樵捳Z(yǔ)的背后是思維方式，沒有“詞語(yǔ)體系”的品牌，不可能有自己的思維方式，更多的是人云亦云、隨波逐流，很難建立自己的特色。

例如，很多品牌不會(huì)獨(dú)立思考，一切都是抄襲別人的，很多行業(yè)都有。

今天這樣抄襲，明天那樣抄襲，銷售員這樣抄襲，老板這樣抄襲，結(jié)果是大家一起抄襲，抄來抄去，一塌糊涂。

可以說，很多品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)力，銷售力平平，持續(xù)不了，就是“詞語(yǔ)體系”混亂，沒有創(chuàng)造與產(chǎn)品匹配的“詞語(yǔ)體系”，也沒有及時(shí)更新、持續(xù)豐富自己的“詞語(yǔ)體系”。

這個(gè)問題之前是無所謂，原因主要有兩個(gè)。

一個(gè)是信息沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，手機(jī)一搜索就都出來了；另一個(gè)是，從前搞定幾個(gè)人，維系幾個(gè)大客戶，就不愁業(yè)績(jī)了，現(xiàn)在需要搞定很多人，并且是要光明正大的搞定很多人，許多小動(dòng)作都不能用了，這是互聯(lián)網(wǎng)催生的時(shí)代變化。

還有一點(diǎn)很重要，對(duì)于單次消費(fèi)金額小的商品，也要密切注意建立“詞語(yǔ)體系”。很顯然，經(jīng)濟(jì)低迷期，競(jìng)爭(zhēng)加劇了，消費(fèi)者買東西越來越謹(jǐn)慎，品牌營(yíng)銷更需要精細(xì)化的“詞語(yǔ)體系”，以及精細(xì)化的“詞語(yǔ)管理”。

當(dāng)然，無論怎樣，品牌的大前提都必須根據(jù)自己的特色，系統(tǒng)建立自己的“詞語(yǔ)體系”。若是這個(gè)“詞語(yǔ)體系”有足夠的戰(zhàn)斗力，那就可以稱之為“戰(zhàn)詞系統(tǒng)”。

“戰(zhàn)詞體系”成功建立了，也就順勢(shì)有了品牌自己的話語(yǔ)體系，說話的思路一定會(huì)越來越清晰。

久而久之，大家說話也好，做各種形式的宣傳也好，都有了非常明確的標(biāo)準(zhǔn)，品牌溝通的成本越來越低，銷售自然就會(huì)越來越順暢，品牌力越來越強(qiáng)，這是品牌生存發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要根基。

重申一下，這是個(gè)非?；镜膯栴}，只可惜很多企業(yè)并沒有去做。

當(dāng)然，這個(gè)“詞語(yǔ)體系”，不需要做得100%精準(zhǔn)，也沒有辦法做到100%精準(zhǔn)，必須不斷地變化，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷是一門實(shí)踐，必須在實(shí)踐中不斷驗(yàn)證，盡力多用“腦子”，不斷地微調(diào)，再加上合適的“票子”，才能結(jié)出品牌這個(gè)“果子”！

所以，這套“戰(zhàn)詞體系”都必須結(jié)合企業(yè)的各個(gè)層面，在實(shí)踐中用好，不斷地調(diào)整，用出好結(jié)果，才算是有用的，否則就是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟。

不光是企業(yè)，個(gè)人也要注意自己的“詞語(yǔ)體系”。

對(duì)于個(gè)人來說，詞語(yǔ)是來自內(nèi)心的，要做個(gè)有心人，只要內(nèi)心改變了，對(duì)外在事物的感覺改變了，用詞也會(huì)跟著改變。

例如，當(dāng)你在孩子面前發(fā)怒的時(shí)候，你要想想你發(fā)怒的根本原因是什么，到底是什么原因造成你發(fā)怒的！

這個(gè)與面對(duì)顧客的道理是一樣的?？吹奖澈蟮脑?，真正想通了，感覺改變了，你的怒氣就會(huì)減少大變。換個(gè)位置也是一樣的，即，你讓顧客明白一些原因之后，顧客也會(huì)反過來理解你的。

例如，同事告訴我，有人氣憤地說我們正在銷售的《推心置茶》、《賣茶你要這樣說》的價(jià)格有點(diǎn)兒高，但是當(dāng)他們了解圖書背后很多看不到的巨大投入，例如，我們調(diào)研了1000余家茶葉店等等，然后再對(duì)比學(xué)習(xí)之后的巨大收益以及“書價(jià)、茶價(jià)與房?jī)r(jià)”時(shí)，他們又非常理解了，隨即果斷下單。有的還將這些書當(dāng)做禮品送給朋友。

還有，在雙十一之后的一段時(shí)間，因?yàn)榭爝f公司“爆倉(cāng)”，也就是快遞貨品的大規(guī)模積壓，一些杭州發(fā)出的快遞，未能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，給很多讀者添了麻煩，有些讀者甚至晚了七八天才收到預(yù)購(gòu)的《賣茶你要這樣說》，卻沒有一句怨言，笑著說“沒關(guān)系，理解的”。

這些都是看起來平平常常的事情，說出來的也都是樸實(shí)的家常話，卻讓我知道很多茶商都有顆美麗的心。

品牌營(yíng)銷的過程中都是這樣，都是用一連串的“詞語(yǔ)”構(gòu)成的，用好了，用順了，用到人“心”里去了，大家都喜歡，反之則不喜歡，就是這么簡(jiǎn)單！

但不論怎樣，我們必須做有良心的人，一切都由心出發(fā)，切切實(shí)實(shí)做個(gè)好人，永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)做個(gè)好人！

如此堅(jiān)持，再輔以必要的技巧方法，品牌縱然是“狗不理”，“人”也會(huì)喜歡！祝你好運(yùn)！

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。