品牌想要年輕化，請(qǐng)先讀懂亞文化

沒有一個(gè)品牌膽敢在推廣新商業(yè)計(jì)劃時(shí)冒著失去年輕用戶的風(fēng)險(xiǎn)——因?yàn)槟贻p用戶意味著未來。但在今天這樣一個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)大企業(yè)越來越搞不懂年輕人們的套路了。  

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化多元的發(fā)展，也滋生了各種各樣的亞文化，比如二次元的逆襲、暴走漫畫表情包流行，再比如A站B站崛起后，站內(nèi)流行的各種“黑話暗語”就令圈外人費(fèi)解。  

但是要想拉攏年輕用戶，不懂亞文化是肯定不行的。因?yàn)椴恢挥X之間，80后、90后其實(shí)已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍，連00后也都快進(jìn)大學(xué)了。  

亞文化滲透主流文化  

亞文化又被稱為集體文化或副文化，指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念。  

所謂主流文化，其實(shí)就是符合大眾主流審美的文化，只要有合適的契機(jī)和足夠的動(dòng)力，必將展露鋒芒。通過各種契機(jī)，一代人的亞文化，也許就是下一代的主流文化。比方說前一代人的搖滾音樂，已逐漸成為主流。  

亞文化是一種小眾文化發(fā)展成為主流文化的前置狀態(tài)，而這個(gè)變化其實(shí)就是我們所知的量變產(chǎn)生質(zhì)變。小眾文化量級(jí)一旦達(dá)到大眾的基礎(chǔ)量，就隨即變成大眾流行文化。如果小眾文化的量級(jí)始終達(dá)不到產(chǎn)生質(zhì)變需要的量級(jí)，就會(huì)被遺忘，或者只能繼續(xù)積累他的受眾，等待下一波大潮興起。  

在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，實(shí)際上就為亞文化發(fā)展提供了溫床，并更加有利于亞文化發(fā)展壯大之后向主流文化進(jìn)行反滲透。  

幾年之前，成年人們還在抱怨小孩們QQ上使用的各種“火星文”，然而到了今天，一波又一波從各種亞文化里滋生的熱詞，已經(jīng)持續(xù)不斷地快速滲透到主流文化之中去。  

簡單回顧一下最近的一些熱詞，“瑪麗蘇”、“藍(lán)瘦香菇”、“皮皮蝦我們走”……，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們最初都來自于游戲、二次元、網(wǎng)絡(luò)論壇等亞文化領(lǐng)域。社交媒體的網(wǎng)狀傳播特性，讓這些亞文化熱詞能夠迅速滲透到主流文化之中去。  

在上世紀(jì)八九十年代，搖滾文化在中國屬于典型的亞文化領(lǐng)域，老一輩人甚至認(rèn)為玩搖滾的年輕人是“不務(wù)正業(yè)”，然而到今天，搖滾已經(jīng)是流行文化中的一個(gè)分支了。  

動(dòng)漫此前也一直是屬于學(xué)生們的亞文化，但隨著80后、90后成長為消費(fèi)主力軍，原先的亞文化，自然也發(fā)展壯大，在商業(yè)力量的加持之下，加速向主流文化的滲透。  

讀懂亞文化，市場變化不用怕  

前段時(shí)間金正男遇刺的新聞，炒紅了一個(gè)詞語“1988年出生的中年女子”。這個(gè)事情其實(shí)再一次提醒企業(yè)家們，80后和90后們已經(jīng)成家立業(yè)，成為消費(fèi)主力軍。  

要想拿到最豐厚的市場份額，企業(yè)家們就一定圍繞他們的需求變化來做文章。實(shí)際上商界已經(jīng)對(duì)此作出反應(yīng)，“爸爸去哪兒”熱播、新型教育母嬰平臺(tái)的崛起都是例證。  

企業(yè)家們想要抓住這批用戶，其實(shí)就可以考慮從他們身上曾經(jīng)的“亞文化烙印”入手。流行文化總是從年輕人開始傳播的，而亞文化也是隨著時(shí)間的推移會(huì)影響主流文化，甚至最終成為主流文化的一部分。所以小米的新款手機(jī)紅米Note4就選擇了初音未來這樣一個(gè)受宅男歡迎的虛擬形象作為代言人。  

說到賺“亞文化”的錢，好萊塢的續(xù)集文化就把這個(gè)做到了極致?！渡C(jī)》、《變形金剛》等系列電影，其實(shí)走的都是懷舊的路數(shù)，而且這兩個(gè)超級(jí)大IP，放在二十年前其實(shí)也都屬于動(dòng)畫和游戲里的亞文化。  

被稱為Z一代的95后們，現(xiàn)在應(yīng)該是很多企業(yè)最為重視的一個(gè)消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄兪悄壳皝單幕凶顬榛钴S的一個(gè)群體。  

在最近幾年的創(chuàng)業(yè)浪潮之中，圍繞亞文化領(lǐng)域，其實(shí)也已經(jīng)跑出了幾家獨(dú)角獸，比如在視頻領(lǐng)域的A站和B站。  

AcFun是中國**家彈幕視頻網(wǎng)站，簡稱A站，誕生于2007年。這個(gè)網(wǎng)站上聚集了“二次元”死忠粉，主要圍繞動(dòng)畫（animation）、漫畫（comic）、游戲（game）等內(nèi)容展開交流與互動(dòng)。A站發(fā)展壯大之后，也容納了影視、文章、音樂、科技等等流量比較大的頻道。A站是一個(gè)黏度很高的青少年聚集亞文化基地，這一點(diǎn)從網(wǎng)站的Slogan“認(rèn)真你就輸了”上就可見一斑。 

bilibili（B站）的前身是2008年成立的視頻分享網(wǎng)站Mikufans，其**的特點(diǎn)是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，是中國大陸第二家提供這樣功能的網(wǎng)站，其于2010年1月24日更名為bilibili。。盡管是“后起之秀”，但B站“后來居上”，目前已發(fā)展為以青少年為主的國內(nèi)**的二次元社群。  

談到A站和B站，除了其濃濃的二次元屬性之外，我們其實(shí)更需要注意這兩個(gè)網(wǎng)站上流行起來的視頻彈幕。  

很多人**次見到彈幕的時(shí)候都是拒絕的，**感受基本是“這是什么鬼”、“太干擾視頻畫面”了，但很快大部分人都會(huì)覺得這種新的交互模式還有點(diǎn)意思。再然后，在2016年興起的直播浪潮之中，彈幕已經(jīng)成為每個(gè)直播工具的標(biāo)配了。  

彈幕視頻的流行，其實(shí)也向企業(yè)家傳遞出一個(gè)明確的信息，年輕一代的用戶非常強(qiáng)調(diào)參與感與互動(dòng)，而且這種互動(dòng)最好是及時(shí)性的。這其實(shí)也是社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，用戶們的一個(gè)普遍訴求，人們?cè)絹碓疥P(guān)心的是，自己的需求是否得到了滿足。  

這其實(shí)就對(duì)企業(yè)家們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和營銷方面提出了新的要求。以前企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷的時(shí)候，更加重視的是產(chǎn)品性能的提升，有的時(shí)候甚至?xí)豢紤]用戶的實(shí)際需求去進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和推廣，這樣的后果往往是災(zāi)難性的。  

從傳播和營銷的角度來說，企業(yè)家們也需要換位思考，對(duì)于年輕用戶而言，需要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)產(chǎn)品能夠幫用戶實(shí)現(xiàn)什么需求，而不是單純?nèi)?qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品性能多么優(yōu)秀。  

從傳播的風(fēng)格和調(diào)性來說，企業(yè)家們也一定需要知道，對(duì)于在二次元文化中成長起來的年輕人，品牌傳播上的一個(gè)特性是“你若端著，我就無感”。傳統(tǒng)的那種堆砌各種華麗辭藻的傳播文案，真的已經(jīng)過時(shí)了，年輕人們已經(jīng)對(duì)這些套路無感，想要打動(dòng)他們，企業(yè)的營銷傳播就得更接地氣，更走心一點(diǎn)兒。  

企業(yè)家們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，亞文化群體的價(jià)值將成為支撐長尾市場的核心，不同亞文化群體的個(gè)體認(rèn)同表達(dá)和需求，已成為微社群商業(yè)的基礎(chǔ)。關(guān)注亞文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強(qiáng)關(guān)系的社群，用專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造消費(fèi)的大市場。  

實(shí)際上，跨國企業(yè)巨頭們一直就非常善于借力亞文化，最近幾年更是“變本加厲”地挖掘亞文化的商業(yè)價(jià)值。從MichaelJordan創(chuàng)出AirJordan，洼冢洋介帶紅了Supreme，木村拓哉穿紅了Bape、Goro’s，KanyeWest打造Yeezy，時(shí)尚品牌們一直都在干押注亞文化領(lǐng)域“天皇巨星”，借助亞文化滲透主流文化的機(jī)會(huì)，來收割利潤。  

反過來說，如果一個(gè)公司連亞文化都不懂，就號(hào)稱要贏得年輕用戶，那我們就只能呵呵了。

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