霍桑效應(yīng)在品牌營銷應(yīng)用中的啟示

品牌營銷從本質(zhì)而言，是一項集合了市場營銷、人類學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等綜合性學(xué)科為一體的社會化運(yùn)營知識體系。每一個知識學(xué)科在品牌營銷中都發(fā)揮著十分重要的作用，并且在一定程度上，為品牌營銷人提供了不可或缺的價值指導(dǎo)與幫助，為我們策劃完整可靠的品牌營銷，提供了重要的內(nèi)容依據(jù)。還記得在2016-2017年的跨年演講中，羅振宇在臺上專門講到用戶行為學(xué)，希望創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)行市場營銷的工作時，能夠耐心研究現(xiàn)代社會的用戶行為變化與特點，對癥下藥，以期得到**的效果。 

我們大對數(shù)品牌營銷人，在進(jìn)行品牌營銷的策劃中，總是站在自己的立場上去考慮問題，從自我認(rèn)知和已經(jīng)掌握的知識體系，以及對**進(jìn)的傳播媒介的認(rèn)知來實施策劃與項目執(zhí)行。但是由于對經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)（這是兩個最容易被策劃人遺忘的學(xué)科）了解的不清晰，因此在具體動作執(zhí)行后，往往無法獲得有效的結(jié)果。這就提示我們需要去從社會心理學(xué)的角度來思考品牌營銷策劃工作應(yīng)該如何去執(zhí)行的問題。  

在社會心理學(xué)效應(yīng)中，有很多已經(jīng)通過專門的學(xué)者進(jìn)行了專題化的研究，并以專業(yè)名詞的方式，為我們詳細(xì)介紹了一種常見的社會現(xiàn)象背后的發(fā)生機(jī)理，為我們提供了重要的品牌營銷策劃的依據(jù)。在這么多的心理學(xué)效應(yīng)中，有一種效應(yīng)，原本主要運(yùn)用在教育與企業(yè)管理領(lǐng)域，但是在這個品牌面向?qū)ο蟛粩鄶U(kuò)散的時代，這種效應(yīng)對品牌營銷的指導(dǎo)價值就充分凸顯出來。這種效應(yīng)就是“霍桑效應(yīng)”。  

什么是霍桑效應(yīng)？  

“霍桑效應(yīng)”就是當(dāng)人們在意識到自己正在被關(guān)注或者觀察的時候，會刻意去改變一些行為或者是言語表達(dá)的效應(yīng)?；羯Ｐ?yīng)告訴我們：從旁人的角度，善意的謊言和夸獎?wù)娴目梢栽炀鸵粋€人；從自我的角度，你認(rèn)為自己是什么樣的人，你就能成為什么樣的人。  

20世紀(jì)20年代美國芝加哥郊外的霍桑工廠管理者發(fā)現(xiàn)，無論怎樣完善的娛樂設(shè)施、醫(yī)療制度和提高養(yǎng)老金，生產(chǎn)效率都不能進(jìn)一步得到提高。后來，心理學(xué)專家專門對其進(jìn)行了一項試驗，發(fā)現(xiàn)：當(dāng)工人受到額外關(guān)注和對工人的意見進(jìn)行傾聽時，工廠的產(chǎn)值就大幅度提高。人們把這種意識到自己正在被別人注視，和自己的情緒得到合理宣泄后，個人就具有改變自己行為的傾向，這是“霍桑效應(yīng)”在企業(yè)管理中的應(yīng)用體現(xiàn)。  

有一所國外的學(xué)校，在入學(xué)的時候會對每個學(xué)生進(jìn)行智力測驗，以智力測驗的結(jié)果將學(xué)生分為優(yōu)秀班和普通班。結(jié)果有一次在例行檢查時發(fā)現(xiàn)，一年之前入學(xué)的一批學(xué)生的測驗結(jié)果由于某種失誤被顛倒了，也就是說現(xiàn)在的優(yōu)秀班其實是普通的孩子，而真正聰明的孩子卻在普通班。但是這一年的課程成績卻如同往年一樣，優(yōu)秀班明顯高于普通班，并未出現(xiàn)異常。原本普通的孩子被當(dāng)作優(yōu)等生關(guān)注，他們自己也就認(rèn)為自己是優(yōu)秀的，額外的關(guān)注加上心理暗示使得丑小鴨真的成了白天鵝。這是“霍桑效應(yīng)”在教育中的應(yīng)用體現(xiàn)。  

霍桑效應(yīng)在品牌營銷應(yīng)用的條件已經(jīng)形成  

那么在品牌營銷領(lǐng)域中，霍桑效應(yīng)的應(yīng)用能夠與教育、心理治療以及企業(yè)管理中發(fā)揮的作用相比較而言，又有什么樣的區(qū)別和相同之處呢？為什么在現(xiàn)代環(huán)境下，霍桑效應(yīng)能夠應(yīng)用在品牌營銷領(lǐng)域當(dāng)中呢？這是因為在現(xiàn)代品牌營銷當(dāng)中，品牌的核心組成和結(jié)構(gòu)價值表達(dá)，與傳統(tǒng)品牌營銷的模式相比，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，其中最重要的體現(xiàn)在兩個方面。  

**，是品牌營銷已經(jīng)成為品牌擁有者和品牌受眾的一場共同預(yù)謀的社會現(xiàn)象，傳統(tǒng)時代品牌往往是一種單向性的傳播和單向性的屬性。在現(xiàn)代品牌營銷的過程當(dāng)中，優(yōu)秀的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和用戶之間，產(chǎn)生一種有效的情感互動，讓用戶在內(nèi)心中認(rèn)知和認(rèn)可。這種認(rèn)知和認(rèn)可的本身，就產(chǎn)生了很多非常有意思的現(xiàn)象，在品牌這桿大旗的圈子內(nèi)，品牌所有者，或者是說品牌原創(chuàng)者，和品牌用戶之間形成了共同的價值屬性，成為了在互聯(lián)網(wǎng)時代具有統(tǒng)一社會化標(biāo)簽的人群。例如說蘋果的品牌，全世界有那么多的蘋果品牌的忠實粉絲，他們和蘋果公司這個品牌持有者一起，已經(jīng)形成了一種社會文化潮流現(xiàn)象。這種，潮流現(xiàn)象，不僅僅屬于蘋果公司本身，也不屬于蘋果公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而是屬于蘋果公司文化精神以及忠實于它的用戶和粉絲，甚至還有很多崇拜喬布斯的粉絲，也都成為了蘋果品牌建設(shè)的重要載體。  

第二，是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時代用戶價值的崛起。在傳統(tǒng)的工業(yè)化時代，滿足用戶的價值需要，更多是從產(chǎn)品的功能意義上去定義的。消費者希望家里能夠看到電視機(jī)，企業(yè)就用標(biāo)準(zhǔn)化的流水線，為用戶提供統(tǒng)一的電視機(jī)；用戶購置洗衣機(jī)來減輕自己的勞動壓力，廠家就瞄準(zhǔn)用戶的這個需求，以工業(yè)化流水線的制成品的模式，向用戶兜售自己的洗衣機(jī)產(chǎn)品。在這個過程中，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面向的對象，都是一個完整的社會宏觀群體，而沒有聚焦到具體細(xì)分群體。電視機(jī)滿足的就是電視播放和播出的功能，洗衣機(jī)就是家庭衣物清潔功能的集中載體。企業(yè)在滿足這兩種功能的基礎(chǔ)之上，盡量做到更加的節(jié)約成本，周期更快速，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)制成品進(jìn)入千家萬戶，讓老百姓獲得這樣的實際價值。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個邏輯已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，每個人都在互聯(lián)網(wǎng)時代有著無數(shù)的標(biāo)簽，有文化的、地域的、愛好的、性別的、甚至是性格特點的，企業(yè)所要進(jìn)行用戶的描繪和畫像，需要更加細(xì)分化，也就決定了品牌一定是要在標(biāo)準(zhǔn)化和個性化之間找到一種有效的途徑，來協(xié)助用戶去實現(xiàn)。  

這兩個變化帶來了什么？就是品牌的組成和品牌的傳達(dá)效果，以及品牌所有者和創(chuàng)新者所要從事的重點工作已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。原來我們照顧的是社會廣泛意義上的標(biāo)準(zhǔn)化，功能性需求，而到了現(xiàn)在，我們則要瞄準(zhǔn)用戶個性化需求，這種需求也已經(jīng)不僅僅是功能性滿足，而更多的是去強(qiáng)調(diào)一種體驗和一種生命的愉悅。電影產(chǎn)業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)各類知識分享節(jié)目的快速的發(fā)展，眾多微信知名大號的崛起和高收益，互聯(lián)網(wǎng)直播的網(wǎng)紅成為追捧的對象，這一切都在告訴我們，現(xiàn)在的用戶對于體驗和價值的獲得，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對于功能本身的關(guān)注。在這樣的環(huán)境下，用戶性理學(xué)就成為了品牌營銷的關(guān)鍵性因素。通過掌握有效的心理學(xué)要素，就能夠促進(jìn)品牌營銷價值的實現(xiàn)。  

去全方位的理解用戶  

霍桑效應(yīng)的一個重要發(fā)現(xiàn)就是，提高生產(chǎn)效率的決定因素是員工情緒，而不是簡單是工作條件；在一個組織關(guān)系中的人是“社會人”，而不是僅僅知道需要金錢價值的“經(jīng)濟(jì)人”，人們除了要有通過工作和社會活動獲得經(jīng)濟(jì)收入，還有社會方面和心理方面的需求，這與馬斯洛指出需求是多層次的多方面的高度吻合。因此，必須首先從社會心理方面來鼓勵用戶，來不斷提高品牌的社會化效率。這個模型也是給現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社群的建構(gòu)提供了重要的依據(jù)。  

為什么在傳統(tǒng)的工業(yè)時代，人們無法通過使用某一種產(chǎn)品而結(jié)成社群，只有在互聯(lián)網(wǎng)時代才能夠具有這樣的特質(zhì)呢？表面上來看，是因為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為我們?nèi)伺c人之間的交往，提供了更加便捷與多元化的交往互動方式；但實際上，是互聯(lián)網(wǎng)工具將人的社會化屬性被壓抑的需求給釋放出來了而已，這種需求一直是我們基因的重要組成部分。但是在工業(yè)時代，我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是基于標(biāo)準(zhǔn)化特點與功能性滿足的，對人的心理價值滿足與社交化屬性的達(dá)成，幾乎忽略不計，我們認(rèn)為用戶和企業(yè)之間的關(guān)系，就是簡單的“經(jīng)濟(jì)人”層面上的交往。但是實際上，在今天還停留在與用戶僅僅是進(jìn)行“經(jīng)濟(jì)往來”的品牌，幾乎都陷入了發(fā)展困境。  

原來我們賣手機(jī)，與用戶交往的方式就是你出錢，將一款能夠滿足你需要的手機(jī)帶走去使用就好；品牌與用戶之間發(fā)生關(guān)系僅僅在經(jīng)濟(jì)學(xué)的交往范疇上。而在今天，你看到的主流手機(jī)品牌，哪一個不在用心的構(gòu)建品牌與用戶更深刻的關(guān)系呢？蘋果有果粉，小米有米粉，華為有花粉，錘子手機(jī)也有羅永浩粉。就算是今天你拿起手機(jī)使用的微信和支付寶等工具，他們也都在不斷的增加和完善自己的功能，想盡辦法在發(fā)掘他們和用戶之間關(guān)系的廣度與深度，例如微信進(jìn)入支付領(lǐng)域，而支付寶在2016年也有過一次不成功的社交化實驗。占用用戶更多的時間與注意力，讓用戶與品牌之間建立的不僅僅是使用的經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系，更納入了情感心理學(xué)關(guān)系。  

品牌要給能給用戶以美好的情緒鼓勵  

原來的企業(yè)品牌，要的就是在市場上具有較高的知名度，讓用戶看到這個品牌的時候，就能夠聯(lián)想到相關(guān)的產(chǎn)品；或者是說在特定的情景下，當(dāng)用戶選擇某款服務(wù)和產(chǎn)品的時候，通過品牌潛移默化的影響，能夠優(yōu)先去選擇你的品牌，這是傳統(tǒng)企業(yè)品牌構(gòu)建的終極意義，幫助企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)占據(jù)更大的市場份額。  

但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種占據(jù)市場份額的目標(biāo)實現(xiàn)起來，就不那么容易了，因為時代變化了，個人崛起與情感訴求的主導(dǎo)型價值意義出現(xiàn)了。品牌如果不能和用戶之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，讓用戶在看到你的品牌的時候，無法**時間產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情緒共鳴的話，那么你的品牌知名度再大，也可能無法實現(xiàn)有效的市場轉(zhuǎn)化。  

這個答案，從一個方面，也就破解了很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的時候遇到的一個困惑：我的知名度非常的大，但是用戶為什么在選擇的時候，就是不選擇我們家的，而會去投奔其他家的，而另外一家其實并沒有做太多的廣告??！說白了，就是你露臉雖然多，但是和用戶之間沒有建立任何的有效情感聯(lián)系，你出場多最多混個眼熟，但是憑什么讓用戶信任你？這個現(xiàn)象非常有意思，也能夠解釋為什么現(xiàn)在那么多名模，她們不僅僅需要在T臺上展現(xiàn)自己的美好，還需要跨界參加真人秀、綜藝節(jié)目等，還要做好自己的微博。因為他們需要和粉絲有情感上的聯(lián)系。  

例如這么多年，耐克品牌一直經(jīng)久不衰，始終是我們生活中重要的產(chǎn)品選擇項目之一，這是因為耐克品牌在做營銷的時候，就已經(jīng)將自我價值實現(xiàn)的這種情感，作為品牌的重要元素進(jìn)行了表達(dá)和體現(xiàn)。運(yùn)動，是對自我的一種情感的釋放和對自我力量的一種信任，選擇耐克，則是賦予自己實現(xiàn)這種能力的一種價值需求。它的logo，以及口號，還有精心挑選的品牌代言人，都在強(qiáng)調(diào)速度、力量與挑戰(zhàn)自我極限的情感暗示。  

日本知名品牌無印良品，通過它的廣告與品牌內(nèi)容，不斷地給我們傳達(dá)著一種極簡的生活方式與態(tài)度，這也成就了無印良品在中國一二線城市的業(yè)績，并能夠成為中國新中產(chǎn)階層最喜愛的品牌的之一。因為它不僅僅是給你提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是在其中蘊(yùn)含著一種全新的生活理念和價值，正是這種對未來美好的積極鼓勵和倡導(dǎo)，讓人們在購買無印良品產(chǎn)品的時候，感受到的不僅僅是一種產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，更是一種對于自己美好生活的追求與向往。  

上面兩個品牌，就是典型的充分給予它的用戶以積極鼓勵的案例。通過積極的鼓勵，就能夠不斷建立你與用戶對某種價值觀的充分認(rèn)可，并讓用戶不僅僅知道你的品牌，更重要的是，成為品牌的粉絲和忠實擁躉?；羯Ｐ?yīng)認(rèn)為，給予一個人和一個群體以積極的鼓勵，就能夠有效的促進(jìn)他們的實際生產(chǎn)效率和表現(xiàn)效果。關(guān)注用戶，用心去關(guān)注用戶，讓用戶感受到自己價值的尊重與理解，那么在現(xiàn)代的品牌營銷中，你就捷足先登了。  

品牌要幫助用戶建立積極的自我暗示  

霍桑效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，以前的把物質(zhì)刺激作為唯一的激勵手段，根本無法實現(xiàn)最需要結(jié)果的達(dá)成。在人們的需求中，金錢只是其中的一部分，大部分的需要是感情上的慰藉、安全感、和諧、歸屬感。以前的企業(yè)品牌更重視的是實現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益價值與用戶功能性滿足，而對用戶的思想感情漠不關(guān)心，而“霍桑實驗”證明，品牌應(yīng)該充分重視人際關(guān)系的達(dá)成，與用戶積極的意見交流，達(dá)到感情的上下溝通?；羯Ｐ?yīng)告訴我們，從自我的角度，你認(rèn)為自己是什么樣的人，你就能成為什么樣的人。對于品牌而言，幫助用戶建立積極的自我暗示，使得他們向著自己更美好的生活方式去邁進(jìn)，并且在選擇更美好生活方式和更舒適的未來的同時，讓品牌成為他不可或缺的一個部分。  

在這個方面，我覺得做的最好的，主要是在奢侈品品牌領(lǐng)域當(dāng)中體現(xiàn)的淋漓盡致。人們使用選購奢侈品，不僅僅因為是它卓越品質(zhì)，更重要的是，奢侈品牌能夠賦予自我一種非常良好的內(nèi)心感受，給予自己一種積極的內(nèi)心價值肯定。你看我今天使用了LV的包包，這個包包是對我社會價值的一種標(biāo)榜和體現(xiàn)，同時也給我積極的內(nèi)心鼓勵，我應(yīng)該是使用這樣高端產(chǎn)品的人，未來應(yīng)該去做的更好。原來我們使用奢侈品的包包，重點是為了炫耀，而在今天，越來越多的人選擇奢侈品品牌，僅僅是為了獎勵自我。因為奢侈品炫耀性功能已經(jīng)逐漸的淡去，而對我內(nèi)心的積極肯定和自我價值的滿足，成為了人們選擇的**要務(wù)。這是互聯(lián)網(wǎng)給我們這個時代帶來的重大變化，也是消費升級的一種重要體現(xiàn)。  

知名的化妝品sk2神仙水，使用了知名的藝人湯唯，目的非常的明顯，就是讓湯唯的粉絲和她具有的超高人氣知名度和影響力，讓更多的人去了解和認(rèn)識這一款產(chǎn)品，同時更重要的是，通過湯唯這樣美好靚麗的形象，暗示用戶，只要你使用了sk2這樣的化妝品，也能夠獲得與湯唯一樣的靚麗的青春和活力。這也是一種積極的心理暗示。  

霍桑效應(yīng)是社會心理學(xué)研究的一個重要成果，已經(jīng)廣泛地在教育、心理治療領(lǐng)域進(jìn)行使用。在互聯(lián)網(wǎng)時代和消費升級的大背景下，霍桑效應(yīng)將對品牌營銷的促進(jìn)，發(fā)揮越來越重要的作用。這篇文章，重點是從用戶角度和品牌內(nèi)容的輸出角度，去討論這個話題的。那么除了霍桑效應(yīng)之外，還有越來越多的心理學(xué)效應(yīng)現(xiàn)象，被現(xiàn)代品牌營銷所采用，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。在未來，的品牌營銷中的用戶與品牌之間的互動關(guān)系，將會越來越強(qiáng)，關(guān)注群體到關(guān)注人的變化，已經(jīng)成為品牌發(fā)展的重要研究課題。  

如果要用一句話來結(jié)束此的，那么我最想說，認(rèn)認(rèn)真真看看社會心理學(xué)方面的內(nèi)容，對于做好品牌營銷，效果妙不可言。

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