支付寶事件對公關營銷的啟示

日前，阿里巴巴的支付寶“校園日記”事件引爆了微博、微信和互聯(lián)網，其中公眾名人王思聰發(fā)布的微博“支付鴇”挑起了事端。隨著網絡輿論的傳播、發(fā)酵裂變，促使了微博、微信、自媒體的刷屏。支付寶事件，隨著大Ｖ及網友的轉發(fā)、吐槽、熱議，熱度指數(shù)一路飆升，讓大家都知道了支付寶除了支付還有社交功能。不得不說這是一次成功的公關營銷傳播。  

美女效應是點燃營銷傳播的火種  

在知名度、聯(lián)想度（美譽度）、忠誠度、感知質量等其他的品牌資產中，打造知名度的是營銷傳播**位，這次事件支付寶賺足了網友的眼球和關注。在互聯(lián)網時代，媒體粉末化，資訊多元化，信息干擾化，找一件事情能夠讓大家關注的實屬困難，這樣的背景之下，有意思、有興奮點、有情緒、有與倫理相關的內容與話題才能引起人們的關注，支付寶這次火辣、敏感，大尺度的交友話題讓網友順水推舟，將其推上了風口浪尖，連央視都對發(fā)聲：網絡平臺要有底線意識。

關于事件的起因，不知道是支付寶有意為之，還是無心插柳柳成蔭，其實是美女效應的結果。美女永遠是男人談論的話題、關注的焦點，支付寶使出了“美人計”，也是要引起用戶的快速增長：只有女性用戶加入、芝麻信用７５０分才能看到更多內容、評論等等，此大招有效的激起了全民男性荷爾蒙爆發(fā)，點到了話題痛點，不僅吸引了眼球，更刺激了男性用戶爭先恐后加入的那根神經——里面有美女，一看方休。各位看官無需嘆息，微信、陌陌的社交平臺又何嘗不是從交友、約炮開始？殊不知，越近乎倫理的話題，就越接地氣，自然越有利于傳播。  

自媒體是助推營銷傳播的臺風  

在自媒體發(fā)達當?shù)老?，個人的傳播行為得到了釋放，只要注冊，人人都是媒體人，人人都是傳播者。此次事件，先比支付寶春節(jié)前的集五福，其傳播力更勝一籌，集五福讓人去找人的行為，不僅效率低，而且難免太做作，其找人過程也是尋尋覓覓、不知所措，因為很多支付寶的用戶還是只知道支付寶主要是支付。而此次事件與之不同的是，由自媒體擔綱主角，人氣大Ｖ王思聰發(fā)帖引發(fā)了全網的傳播，自媒體成為了傳播裂變的生力軍。  

此次事件的媒體傳播路徑，與以往的事件營銷有所不同的是，由名人大Ｖ（微博）發(fā)起、引爆，再到微信朋友圈、微信群的擴散，以及各大客戶端、門戶網站的大量傳播，最后再到天涯、貓撲等論壇。典型的一炸引千彈，在話題引爆的營銷傳播中，微博自媒體勝于微信自媒體，因為微博屬于開放端，微信是封閉端。由微博話題引向微信、客戶端，是營銷傳播裂變的開始，因為此類移動端自媒體更便于參與互動。  

及時認錯是危機公關的關鍵點  

自媒體有監(jiān)督，社交圈何嘗不是。對此桃色事件，支付寶回應：支付寶的圈子平臺主角是用戶，所作所為皆是用戶的自發(fā)行為。筆者認為這是此地無銀三百兩的說法，筆者也在多個自媒體平臺發(fā)稿，所知有的自媒體不僅對文章的敏感內容有修改，而且對圖片也有調整，以契合自媒體的調性。自媒體尚且如此，支付寶作為ＢＡＴ巨頭阿里巨子所涉及社交功能，并非不知實情，而是深知此大招是快速實現(xiàn)其社交功能的絕妙路徑。  

面對“校園日記”此次事件，從倫理道德來看，支付寶有不可推卸之責任，果不其然阿里畢竟有危機公關的老道經驗，１１月２７日引發(fā)事件，２９日支付寶母公司螞蟻金服的董事長彭蕾發(fā)言：錯了就是錯了。以及阿里巴巴董事局主席馬云隨后也在內網中發(fā)聲：“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續(xù)努力。阿里人，學習反思和自查?！毖韵轮饩褪俏覀冎e而改，仍然是以用戶為之心的知托付，改后又是一條好漢。  

綜上所述，支付寶因此次“校園日記”事件，打響了社交圈的知名度，增加了網友對該圈子的關注度，引發(fā)了大家的熱議、吐槽。如此之快速，不僅是支付寶原有的知名度，更是“美女效應”和“自媒體傳播”推波助瀾的效力，從結果來看支付寶不費吹灰之力將其社交圈推到了風口，這是成功的，同時引起了大家對觸底線的眾口鑠金，也是對其美譽度的損害，筆者認為，美譽度固然重要，可是二者不能兩全，打響知名度則更重要，有了知名度大家才知道你，認知你，美譽度可以通過再發(fā)言而修正，上文彭蕾與馬云的發(fā)言就是很好的范例。

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