曲美家居深陷業(yè)績焦慮，祭出營銷新招
“企二代”拍視頻說段子 年輕人會(huì)埋單嗎？
“有錢人家孩子叫富二代，家里有工廠的叫廠二代，我爸公司負(fù)債48個(gè)億，我是啥二代？”
隨著年輕群體逐漸成為家居消費(fèi)主力，企業(yè)不斷設(shè)法向年輕人靠近。其中，有自帶話題流量的“企二代”拍視頻說段子，并與自家企業(yè)、品牌緊密綁定，借此在年輕群體中煥新品牌形象。這不，曲美家居（603818）董事長趙瑞海之子趙澤龍，因自嘲“父債子償”上演“真還傳”而走紅短視頻平臺(tái)。事實(shí)上，曲美家居正深陷業(yè)績焦慮。近日，其對2024年上半年業(yè)績進(jìn)行了“劇透”，雖然虧損幅度有所減小，但預(yù)計(jì)歸母凈利潤仍虧損1.1億元至1.5億元，扣非凈利潤虧損9000萬元至1.3億元。
業(yè)績、股價(jià)“雙殺”，跌幅不斷擴(kuò)大
據(jù)公開信息，曲美家居成立于1993年，主要從事中高端家具及配套家居產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。2015年，公司在上交所上市，被譽(yù)為“北京家具**股”。然而，這家老牌企業(yè)近些年在二級(jí)市場的表現(xiàn)并不佳。今年7月26日，曲美家居開盤直線下挫封跌停，報(bào)每股2.3元?jiǎng)?chuàng)下上市新低，總市值不足16億元。從股票走勢來看，曲美家居近一年下跌超50%。對比上市初期的近40元/股，跌幅更是逼近95%。
其實(shí)早在去年，曲美家居就交出近五年來最差的成績單。2023年年報(bào)顯示，該公司當(dāng)年總營收為40.28億元，同比下降17%；凈虧損3.04億元，同比下降923.06%。而2019年至2022年，曲美家居的歸母凈利潤僅約為4億元。換言之，曲美家居在一年內(nèi)幾乎虧掉了過去近四年的利潤總和。
對于業(yè)績大幅下滑，曲美家居在2023年年報(bào)中解釋稱，國內(nèi)房地產(chǎn)市場下行，家具行業(yè)需求偏弱，境外市場仍然受到美聯(lián)儲(chǔ)加息等影響，需求呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。海外融資成本持續(xù)走高，原材料成本高位回落，對公司盈利能力造成影響。
不過，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時(shí)表示，近年來曲美家居的業(yè)績和股價(jià)下滑得非常厲害，除了市場整體環(huán)境因素影響之外，還因?yàn)槠涫召徟餐鲜泄綞kornes沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而拖累其經(jīng)營情況。從整體來看，經(jīng)營方向、產(chǎn)品策略等方面出現(xiàn)問題，是曲美家居目前遇到的主要困境。
海外并購引發(fā)高負(fù)債等諸多“后遺癥”
實(shí)際上，自曲美家居2018年聯(lián)合華泰紫金斥資40億元收購Ekornes以來，這筆巨額海外并購便飽受市場詬病。曲美家居董事長趙瑞海于2022年曾向外界坦言：“我們收購的標(biāo)的很好，但收購的時(shí)機(jī)不好。”他說，2016年至2017年啟動(dòng)收購的時(shí)候，還是去海外市場并購的好時(shí)機(jī)，但一些出海企業(yè)資金鏈?zhǔn)录?，使得資本市場認(rèn)為收購海外公司難以控制，曲美家居也受到波及?！拔覀兣袛?，Ekornes是一家基礎(chǔ)非常優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，加上收購工作已經(jīng)持續(xù)了兩年，不想就此放棄，因此咬著牙把收購?fù)瓿伞薄?
完成收購后，曲美家居只好“咬著牙”背負(fù)上商譽(yù)減值損失和高負(fù)債的沉重包袱，公司的資產(chǎn)負(fù)債率由2017年末的22.48%一路飆升至2018年末的77.73%。截至2023年，其資產(chǎn)負(fù)債率仍保持在70%以上。
曲美家居方面曾表示，“高端家具品牌，尤其是海外品牌，能夠顯著增強(qiáng)國內(nèi)家具經(jīng)銷商的品牌吸引力，對國內(nèi)自主品牌的銷售起到良好的帶動(dòng)作用”。但從財(cái)報(bào)來看，曲美家居收購Ekornes后，該公司旗下的主力品牌成為其拉動(dòng)海外業(yè)務(wù)的增長利器，并且一躍成為營收主力。反觀國內(nèi)市場，其自有產(chǎn)品日漸“失落”，收入增速放緩。2023年年報(bào)顯示，曲美家居的國內(nèi)家具產(chǎn)品分為定制家具、成品家具、飾品及其他，合計(jì)營業(yè)收入僅約為11.6億元；境外收入（主要由Ekornes公司旗下的Stressless、IMG、svane三個(gè)子品牌貢獻(xiàn)）則超過28億元。
大材研究首席分析師鄧超明向記者表示，對海外高端品牌的收購，確實(shí)擴(kuò)大了曲美家居的規(guī)模，但對國內(nèi)自主品牌的推動(dòng)作用不算明顯，原因有多方面：其一，所收購的品牌確實(shí)偏高端，但在國內(nèi)的影響力還處于提升階段，對國內(nèi)自主品牌的帶動(dòng)價(jià)值還需進(jìn)一步培育；其二，近年受定制家居的替代效應(yīng)影響，成品家具市場面臨較大的壓力，而曲美家居的產(chǎn)品以成品家具為主，未能避免沖擊；其三，國內(nèi)市場競爭持續(xù)加劇，即使是此前的**梯隊(duì)品牌，也很難確保持續(xù)增長的勢頭。
“網(wǎng)紅營銷”能否助銷“貴價(jià)產(chǎn)品”待觀察
曲美家居近年來也在設(shè)法“自救”，包括加快擁抱數(shù)字浪潮，通過時(shí)下熱門的社交媒體平臺(tái)，以與網(wǎng)紅博主共創(chuàng)內(nèi)容、自媒體自創(chuàng)內(nèi)容等方式，宣傳自家產(chǎn)品。此前，曲美家居董事長趙瑞海之子趙澤龍憑借“為父償債”的形象在短視頻平臺(tái)走紅，便被外界視為其貼近年輕群體而打造的“劇本”。
張毅表示，國內(nèi)的制造企業(yè)二代接班，常會(huì)選擇以社交媒體作為營銷突破口，比如成為“網(wǎng)紅”，從而進(jìn)入公眾視野。這種通過社交媒體的營銷傳播，以個(gè)人魅力帶動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展的方式已成為一種比較常見的現(xiàn)象。
鄧超明持相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，無論是“企二代”觸網(wǎng)，還是企業(yè)擁抱新媒體，借助網(wǎng)紅帶動(dòng)業(yè)績，都是值得肯定的積極舉措。此舉對于企業(yè)增進(jìn)與年輕人的聯(lián)系、擴(kuò)大品牌在年輕群體中的曝光，甚至促成業(yè)務(wù)增長，都是有可能的。但效果有多大，取決于網(wǎng)絡(luò)熱度能持續(xù)多久，以及所獲得的網(wǎng)絡(luò)流量與目標(biāo)客戶之間存在多大的交集。
記者留意到，除了在網(wǎng)絡(luò)上插科打諢，趙澤龍正通過各種方式與曲美家居綁定，諸如推介自家企業(yè)新品墩墩沙發(fā)，幫網(wǎng)友對接導(dǎo)購、給予折扣，幫助消費(fèi)維權(quán)等，還曾以“曲美家居集團(tuán)戰(zhàn)略顧問”的身份現(xiàn)身線下公開場合。但對銷量是否能有實(shí)質(zhì)性作用，仍待市場觀察。
另外，面對當(dāng)下家居消費(fèi)降級(jí)影響，向來走中高端路線的曲美家居，想在年輕群體中占據(jù)一席之地，或許還需要跨過價(jià)格的“高墻”。以其新品墩墩沙發(fā)為例，84厘米座深、單人座沙發(fā)電商售價(jià)為5714元，96厘米座深、4人位組合沙發(fā)的售價(jià)則高達(dá)14072元，被不少網(wǎng)友吐槽“太貴了”?！拔覀儺a(chǎn)品的價(jià)格通常比歐派、索菲亞（002572）等品牌高10%，日常也不采用套餐銷售的方式?！鼻兰揖訌V州線下門店一名銷售人員坦言。
曲美家居則在年報(bào)中辯稱，家具行業(yè)的競爭壓力逐漸增大，以套餐、爆款產(chǎn)品等方式進(jìn)行降價(jià)引流的現(xiàn)象越來越普遍，家具經(jīng)銷商盈利能力有下降的趨勢，行業(yè)呈現(xiàn)出價(jià)格戰(zhàn)跡象。如果大型家具企業(yè)未來持續(xù)以降價(jià)的方式搶占市場，將對公司的收入和利潤產(chǎn)生不利影響。
該公司也早已出現(xiàn)了量價(jià)齊跌的局面。今年6月，曲美家居在回復(fù)上交所對公司2023年年報(bào)披露監(jiān)管函時(shí)表示，報(bào)告期內(nèi)，國內(nèi)外的產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)下滑趨勢，跌幅從4%至26%不等。在價(jià)格方面，除了IMG及Svane品牌家具平均銷售價(jià)格同比有所上升，其他產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格均有所下降。
針對該公司下一步如何穩(wěn)住經(jīng)營底盤、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品和價(jià)格策略等問題，記者向曲美家居董秘官方郵箱發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿時(shí)仍未獲回復(fù)。
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