家居行業(yè)進入存量時代,剩余紅利該怎么吃?
后疫情時代,家居行業(yè)沒有等來預(yù)期的回暖趨勢,而是迎來更大的挑戰(zhàn)。回望整個2023年,無疑是具有變革性意義的一年,這一年,行業(yè)格局洗牌加劇,前有定制巨頭歐派率先組織架構(gòu)調(diào)整,震動行業(yè),后有資本下場,貝殼收購愛空間、美的收購顧家,而除此之外,家居行業(yè)的上空,還籠罩著一層價格戰(zhàn)“烏云”。
多面夾擊下,是家居企業(yè)們逐漸萎縮的利潤空間。但正如“山雨欲來風(fēng)滿樓”,家居行業(yè)加速進入時代拐點,一切早有預(yù)兆。
蛋糕很大,但分得不多
根據(jù)億歐智庫報告顯示,2023年我國家居建筑材料市場規(guī)模將達(dá)到4.8萬億元,而在奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中,去年我國家裝銷售額就達(dá)到了3.6萬億,從數(shù)據(jù)上來看,我國家居市場的蛋糕很大,但明顯這塊蛋糕明顯分得不夠多。以定制行業(yè)為例,單個頭部企業(yè)市占率不足5%,其中巨頭歐派的市占率也僅有4.75%,這映射出我國家居行業(yè)的普遍生存現(xiàn)狀:整體市場規(guī)模大,但細(xì)分品類多,市場格局較為分散,行業(yè)集中度優(yōu)化空間大。
加之房地產(chǎn)的換擋,家居市場逐漸由新增轉(zhuǎn)入存量,外部環(huán)境的高壓和企業(yè)增收陷入瓶頸,讓家居行業(yè)不得不改換賽道,挖掘新的時代紅利。
破局之路近在眼前,但不好走
在消費需求驅(qū)動下,一站式家居服務(wù)成為行業(yè)趨勢。家居企業(yè)紛紛以“定制+整裝+零售”或“成品+整裝+零售”、“成品+定制+整裝+零售”等模式創(chuàng)增收。比如歐派整家定制事業(yè)部過去5年的復(fù)合增長率達(dá)到32.54%,索菲亞2022年工廠端平均客單價18,498 元,同比增長28%。
新渠道的紅利就像“唐僧肉”,誰都想吃上一口,但要知道這塊骨頭并不好啃。
品類、渠道變多,對企業(yè)供應(yīng)鏈整合的要求就越高,從行業(yè)現(xiàn)狀來看,鮮少有通過自建走通整裝大家居所有鏈條的企業(yè)。整合難度太大,協(xié)同效率太低、獲客成本太高,再加上高品質(zhì)消費趨勢,企業(yè)可能還沒有吃上整裝大家居的模式的紅利,就先因為高成本低利潤而虧得血本無歸。
如何破局?范居士認(rèn)為,加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,將“人力驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)驅(qū)動”,以此提高經(jīng)營效率就是關(guān)鍵的突破口。
數(shù)字化是突破口,家居企業(yè)如何抓?
以企業(yè)的角度來說看,就是需要多場景、多業(yè)態(tài)、全周期、全流程的高適配數(shù)字化產(chǎn)品,幫助企業(yè)拉通從前端的獲客引流,到后端的一體化設(shè)計、一體化生產(chǎn)和一體化交付,最終實現(xiàn)降本增效。
而就范居士了解,目前家居企業(yè)在后端生產(chǎn)和交付上是具備一定數(shù)字化能力的。與之相比,前端獲客引流的數(shù)字化營銷能力則要稍顯遜色,SaaS應(yīng)用與企業(yè)業(yè)務(wù)流的不匹配讓其數(shù)字化紅利還有很大的優(yōu)化空間。
例如不少企業(yè)都面臨著這樣的訴求:在線上數(shù)字化營銷能力漸長的當(dāng)下,如何利用數(shù)字化填補線下 流量的空缺,實現(xiàn)線下與線上流量的同頻共振?這一訴求隨著線上流量見頂,越發(fā)成為家居企業(yè)終端獲客引流上的“保命丸”。
即能否真正實現(xiàn)數(shù)字化營銷,關(guān)鍵在于如何釋放線下渠道的營銷能力。在線下門店工作人員普遍不具備營銷能力的情況下,家居行業(yè)需要營銷垂直類的AI應(yīng)用進行營銷能力的串聯(lián)和復(fù)制,以量取勝,補足線下渠道的流量、人才短板。
如何進行落地?范居士觀察到森博營銷旗下品牌Cemeta近期就推出了基于AI作圖、AI文案、AI視頻三大核心技術(shù)能力開發(fā)的Cemeta AI營銷應(yīng)用平臺。據(jù)悉該平臺已成功入選北京朝陽區(qū)互聯(lián)3.0示范解決方案重點項目,獲得相關(guān)政策及資金支持。
其共囊括了CemetaAI商品圖助手、全民營銷助手、電商商品營銷AI助手、AI SEO助手四款A(yù)I產(chǎn)品,分別針對電商、產(chǎn)品種草推廣等渠道,一站式變革家居企業(yè)的圖文視頻生產(chǎn)力。
首先,針對商品圖輸出方面,Cemeta的AI商品助手剔除了通用AI作圖模型普遍存在的商品細(xì)節(jié)失真、場景化效果缺失,產(chǎn)品圖風(fēng)格單一等詬病,其通過引入隱向量空間、控制模型等算法,超百萬張高清素材圖訓(xùn)練,以及融合企業(yè)在商品場景化的實踐經(jīng)驗,做到生成圖片風(fēng)格的可控性,產(chǎn)品細(xì)節(jié)的真實性以及產(chǎn)品與生成背景的空間性。
即使是大件嵌入式的家電產(chǎn)品,出圖效果也能夠媲美實拍,還降低了80%的成本。目前已被美的、芝華仕、TCL空調(diào)、華帝等企業(yè)接入到實際的營銷落地中。
其次,在營銷推廣方面,全民營銷助手深度扎根企業(yè)線下零售場景,作為針對非營銷型導(dǎo)購的專業(yè)生產(chǎn)工具,實現(xiàn)商品圖片、視頻物料,推廣文案的一鍵生成。在適應(yīng)性和靈活性方面,其能夠從產(chǎn)品、使用場景、生活方式層面延伸,滿足B端對品牌官方推廣、達(dá)人種草等不同方向的傳播需求。
以小紅書平臺為例,它可以生成裝修經(jīng)驗分享、產(chǎn)品選購心路歷程、真實的產(chǎn)品使用感受等多維度的內(nèi)容。
這對于補足廠商、經(jīng)銷商線下營銷人才短板,進一步釋放線下 流量有著關(guān)鍵作用。同時其也推動企業(yè)線上推廣方式轉(zhuǎn)變,以內(nèi)部員工孵化的形式打造傳播渠道資源,以此替代一部分高昂的達(dá)人推廣,建立全民營銷的生態(tài)優(yōu)勢。
其三,電商運營方面,電商商品營銷AI助手是企業(yè)的商品上架AI工具。只需拍攝AI訓(xùn)練所需的基礎(chǔ)圖片及視頻素材,就能一站式完成從產(chǎn)品企劃包裝,到商品場景圖、詳情頁制作、主圖視頻、種草視頻生成,再到數(shù)據(jù)監(jiān)測的閉環(huán)處理。降本增效50%以上。
其四,傳播效果優(yōu)化上,AI SEO助手能通過大數(shù)據(jù)分析,AI抓取關(guān)鍵詞、撰寫稿件內(nèi)容,并匹配渠道資源自動發(fā)布,實時管理SEO進度及效果,幫助企業(yè)快速實現(xiàn)關(guān)鍵詞下正面內(nèi)容占位。
范居士上手實操了一遍,操作流程確實簡單,出來的效果也明顯高于預(yù)期。首先在營銷效能上,速度和精確度達(dá)標(biāo),基于算法掌握的各平臺運行規(guī)則,一鍵就能產(chǎn)生多平臺營銷物料,不僅大大優(yōu)化了線上渠道分部治之產(chǎn)生的資源浪費,也填補了線下渠道復(fù)合型人才的空缺。
其次在流量抓取上,它生成的內(nèi)容有足夠的產(chǎn)品吸引力和情感鏈接度,完全達(dá)到專業(yè)的線上營銷水準(zhǔn),配合線下店態(tài)迭代,其引流效果將大大提升。一個成功案例是美的借助全民營銷助手讓門店萬名導(dǎo)購開啟了全民營銷的熱潮,造勢的話題#美的小藍(lán)盒計劃,在全民營銷助力下解鎖了超千萬的播放量,成功讓美的品牌榮登家電品類品牌熱DOU榜**名的。
可以說這完全是一場營銷內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆,是AI營銷產(chǎn)品在工作流方面的突破,更是全域營銷趨勢下,家居企業(yè)如何釋放線下渠道流量的具體解決方案,對于流量稀缺的家居行業(yè)無疑是一場“及時雨”。
寫在最后:
在時代洪流面前,止步就將面臨末位淘汰。應(yīng)對流量、消費格局的巨變,家居企業(yè)就應(yīng)該把數(shù)字化營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度,加速搭建完整的“組織+體系+流程+工具+運營”系統(tǒng),完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,才能打贏這場新營銷戰(zhàn)。
時間不會等人,越快布局就能越早吃上時代紅利,建議企業(yè)盡早做好規(guī)劃。
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責(zé)編:方芬