高定“集合店” 將終結(jié)高定單品牌專賣店時代？

高定集合店，是指在一個高定門店里，集中了2家以上的高定品牌，經(jīng)銷商對不同品牌的產(chǎn)品進行組合和深化設計，門頭以“經(jīng)銷商渠道品牌+產(chǎn)品品牌”聯(lián)合方式展現(xiàn)的一種新型高定門店。

曾幾何時，品牌專賣店代表了專業(yè)，代表了專一，代表了忠誠，但現(xiàn)今，作為高定家居的從業(yè)者，必須具備多品牌思維，未來高定店，必然會走向單品牌時代的終結(jié)。

要做好一個高定集合店，首先是難在如何選擇品牌；第二是難在對多品牌產(chǎn)品在一個空間進行產(chǎn)品優(yōu)化組合；第三是難在服務落地過程。

品牌專賣店，一直是建材家居行業(yè)終端門店的主流，在高定行業(yè)，經(jīng)過從2015年前后開始的整木定制、木作整裝，到現(xiàn)在更廣泛意義上的高定，店態(tài)也基本上都是單一品牌的專賣店。但現(xiàn)在，一種新的“高定集合店”越來越多地出現(xiàn)在終端。

什么是“高定集合店”呢？高定集合店，是指在一個高定門店里，集中了2家以上的高定品牌，經(jīng)銷商對不同品牌的產(chǎn)品進行組合和深化設計，門頭以“經(jīng)銷商渠道品牌+產(chǎn)品品牌”聯(lián)合方式展現(xiàn)的一種新型高定門店。高定集合店因何出現(xiàn)？它代表了高定行業(yè)發(fā)展的哪些趨勢？運營高定集合店有哪些難點？如何解決？帶著這些問題，濤姐姐對鄭州港聯(lián)創(chuàng)始人、也是“高定集合店”模式最早的實踐及成功運營者王海港進行了一次專訪。

“高定集合店”因何而生

王海港認為，高定集合店出現(xiàn)的原因說白了，歸根到底只有一點：一個品牌已無法滿足當下的市場需求。

市場的需求，首先是消費者的需求。

1、消費者追求個性化、多元化的家裝風格和呈現(xiàn)效果，只要能達到理想的效果，材料、產(chǎn)品都可以混搭，也并不在乎是否一個品牌提供——換句話說，品牌的決策價值并不大

2、消費者追求產(chǎn)品顏值的同時又希望更具性價比。好比我背一個愛馬仕包包，但并不妨礙我穿一件淘寶上買來的文創(chuàng)T恤。不僅沒有違和感，而且很時尚，很好看。

3、消費者希望省心省事，一站購齊，不用對接好多的商家，不用為產(chǎn)品落地中的各項協(xié)調(diào)工作抓狂和崩潰。

高定集合店對于消費者的好處是明顯的：

**，可以一站式解決系統(tǒng)家居的選購方案。因為集合店中涵蓋的品牌和產(chǎn)品可以滿足消費者的多樣多元需求。

第二，可以提升整個裝修過程中的效率。裝修是一個非常繁瑣的過程，很多客戶在這個過程中都會感到崩潰，特別是大宅客戶，為什么呢？因為他無法避免地要和不同工廠的設計師對接、品牌的設計師對接、產(chǎn)品的設計師對接……到最后一個頭兩個大。高定集合店由一個落地服務商進行服務，負責各項對接，極大了避免或減少了客戶身陷其中的麻煩。

第三，可以更好地滿足客戶不同家庭成員對產(chǎn)品的不同喜好和需求，以及對于“顏價比”產(chǎn)品的要求。通過產(chǎn)品的混搭，既實現(xiàn)審美和生活方式要求，又避免過度消費。

關于這一點，我們曾經(jīng)在《高定進化論（15）聚焦，還是多元？從高定鄙視鏈談起》（點擊鏈接直接閱讀）一文中剖析過，高定產(chǎn)品如何解決品質(zhì)客戶一家三代三層樓不同的產(chǎn)品需求？一個有能力花二三百萬元購置高定產(chǎn)品的家庭，雖然審美是同步或者可以被同步?jīng)Q策，但不代表他們只會用一種風格，不同輩分、年齡段，不同人生階段、從業(yè)背景的家庭成員，一定會呈現(xiàn)出不同的裝修風格。事實上，很少有客戶在一幢3層大別墅里采用同樣的產(chǎn)品配比——比如說每個房間都豪裝或者簡裝，而是在合適的地方花必要的錢，能省錢的地方則去減配。花錢的是大客廳，主臥室，衣帽間，省錢的則是保姆房，小的兒童房。那么，去要求一個品牌做產(chǎn)品的多元化嗎？很難?！案叨系辍币龅?，就是幫助客戶把錢花在一個大宅中最應該花的地方，適當優(yōu)化產(chǎn)品配比，哪些高、哪些低，哪些取、哪些舍。

消費者的需求，必然是經(jīng)銷商的需求。

經(jīng)銷商必須滿足消費者，消費者對產(chǎn)品的需求，也就是經(jīng)銷商對產(chǎn)品的需求。當客戶走進展廳，感受到這個展廳的多元化、直觀的看到各種產(chǎn)品的組合方式，不僅大大地滿足了客戶選擇的便利性，也從側(cè)面證明了經(jīng)銷商的綜合實力。如果只做單一的品牌，無法滿足客戶的需求，他就會去找其他家，分走一部分單值不說，甚至不再回來。從單一品牌專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)槠放萍系?，為客戶提供定制家居的選購的一站式解決方案，不僅讓客戶更省心、更舒心，也是降低客戶流失率、提高了客單值的解決之道，經(jīng)銷商何樂不為？

而對于經(jīng)銷商來說，一個非常現(xiàn)實的問題是，集合店在經(jīng)營成本上也會更低。如果你實力超強，為了滿足不同的客戶需求，當然也可以采取選擇幾個產(chǎn)品不同特色的高定品牌、分別開它們專賣店，或者搞個500平、1000平的大店，分區(qū)進行品牌展示（當然，這也是一種集合店的方式），但在當下的市場環(huán)境下，這是不現(xiàn)實的，哪有人傻錢多，愿意做這種高成本高風險的事。而新媒體線上渠道的崛起，也為高定集合店的興起創(chuàng)造了良好的條件，通過線上對產(chǎn)品、品牌的講解以及產(chǎn)品和案例的展現(xiàn)，客戶完全可以大致了解品牌和產(chǎn)品，再去線下體驗，省了很多事，一個300平、甚至200平米的集合店就能解決體驗的問題，投資還省，它不香嗎？

高定店態(tài)的創(chuàng)新迭代，是為了滿足用戶不同階段產(chǎn)生的不同需求。高定集合店的核心是基于“客戶的需求”，用客戶思維決定產(chǎn)品思維，決定做什么樣的店態(tài)。

那么，高定品牌廠商又如何看待“高定集合店”這一新店態(tài)呢？

高定經(jīng)銷商面對產(chǎn)品日益同質(zhì)化，價格內(nèi)卷的困境，當然會對品牌有訴求，希望品牌方不斷加強加強產(chǎn)品豐富性，產(chǎn)生更多的組合方式。一些高定品牌會為此進行產(chǎn)品的調(diào)整和組合，然而，對于高定供應鏈而言，這種訴求是一個永遠無法滿足的“無底洞”。高定各個品牌有其自身擅長的東西，也有其不擅長的東西。

比如某個品牌的天然木皮質(zhì)感做得非常好，但它并不擅長免漆產(chǎn)品，如果一定要它的免漆體系來做柜體，那么柜體的節(jié)點、收口、連接方式等等會產(chǎn)生很多的問題和成本的增加。

如今已經(jīng)不是之前的整木時代，一個顏色、一種材質(zhì)可以做遍全屋，現(xiàn)在的材料、工藝、風格呈現(xiàn)都是多元化的，金屬、玻璃、皮質(zhì)、石材、巖板、木皮等等融合使用也非?？简灨叨ㄆ放频墓満图庸ぶ圃炷芰ΑＲ粋€高定品牌如果硬要去做自己不擅長的，就算產(chǎn)品組合能夠滿足了經(jīng)銷商，但品質(zhì)不能保證，價格不降反升，市場又怎么會接受呢？

王海港認為，高定這種個性化的需求其實與軟裝很類似。軟裝空間就是多品牌的整合，沙發(fā)是一個品牌，茶幾是另一個品牌，墻紙壁布窗簾等等又是另外的品牌。關鍵在于，軟裝設計和落地方，可以通過產(chǎn)品的優(yōu)化組合、深化設計，用戶提出最符合其理想的家居生活解決方案。

曾幾何時，品牌專賣店代表了專業(yè)，代表了專一，代表了忠誠，但現(xiàn)今，作為高定家居的從業(yè)者，必須具備多品牌思維，未來高定店，必然會走向單品牌時代的終結(jié)。對此，高定品牌也無須有太多限制和糾結(jié)。

“高定集合店”的運營難點

消費者選擇高定，需要的是一個百分百能為他解決問題的渠道服務商，既要好看還要省時省力省錢，“高定集合店”是一個很好的解決方案，很多經(jīng)銷商也都想做。但要做好一個高定集合店，難度還真不小。

首先是難在如何選擇品牌

現(xiàn)在，隨著高定行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越成熟，賽道也越來越擁擠，品牌多起來了，經(jīng)銷商在選擇的時候，也就“亂花漸欲迷人眼”了。王海港認為，做高定集合店選品牌，涉及到對品類、品牌和產(chǎn)品三個維度的選擇。

**是匹配好品類。雖然很多高定品牌都在做門墻柜全系統(tǒng)，但也要找到里面做得最專最精的。比如朝鐵是做門為主的，它的極簡門做得已經(jīng)相當成熟，那它就成為港聯(lián)門類的基本配套。

第二是選擇好品牌。雖然是集合讓點，但還是得有主品牌，和配套品牌。而且，有的品牌不是你想做就能做的，往往他們在當?shù)匾呀?jīng)有經(jīng)銷商，簽了排他性協(xié)議，那也無法強求。

第三是選擇產(chǎn)品。一定要非常清晰每一家品牌的產(chǎn)品特點，找它們最擅長的優(yōu)勢產(chǎn)品。有的工廠擅長做原木類的新中式，有的擅長做烤漆類的現(xiàn)代極簡，有的擅長做油漆類的美式……

王海港建議，經(jīng)銷商要根據(jù)當?shù)厥袌鱿M者的喜好、自己所定位的服務客群來做選擇。高定集合店可以有7、8個品牌，也可以主不2到3個品牌，無需貪大求全，因為畢竟門店面積有限，只要納入到集合店的產(chǎn)品體系，是在有限展示和有限對接能力范圍內(nèi)，能夠**匹配和**涵蓋當?shù)氐哪繕丝腿憾ㄎ弧?

第二是難在對多品牌產(chǎn)品在一個空間進行產(chǎn)品優(yōu)化組合

不同品牌的產(chǎn)品，放在一起怎么樣才能沒有違和感？怎么樣實現(xiàn)完美的融合？如同一個高明的服裝搭配師，要有高超的審美能力，要對產(chǎn)品工藝十分在行，這是一門技術活。

第三是難在服務落地過程

表現(xiàn)在要對裝修整體性有較空的理解，要具備對各個品牌產(chǎn)品特點的銷售講解能力；要有與各個品牌對接的深化設計能力，要有規(guī)范的倉儲管理，以實現(xiàn)產(chǎn)品在安裝現(xiàn)場的配套；要有強大的安裝落地能力，能夠現(xiàn)場解決各類問題。

而以上所有的難點，其實都在于人，核心是多品牌供應鏈的整合及協(xié)調(diào)銜接能力。做一個高定集合店，需要經(jīng)銷商具備一定的綜合實力，需要有一支強大的團隊以及完善的服務體系。王海港告訴我，2017年，當港聯(lián)從樓梯單品轉(zhuǎn)為全屋定制的時候，其實就已經(jīng)開始在做集合店了，這也是被市場逼的。當時在鄭州市場，一是主流的整木定制品牌已經(jīng)有代理商，可選擇的就品牌十分有限；二是很多工廠產(chǎn)品線十分單一，比如有的只能做免漆體系和一些金屬、玻璃類的產(chǎn)品，想做油漆類就要另外找。他想，與其這樣，不如自己做一個“系統(tǒng)家居”，這就是“高定集合店”的雛形。

港聯(lián)“高定集合店”的成功經(jīng)驗

2018年，港聯(lián)進入高定行業(yè)**年，港聯(lián)在鄭州紅星美凱龍做了一個叫“港聯(lián)·漢莎”的店，它就是“高定集合店”的雛形。

通過7個月的時間，搭建了一條不錯的供應鏈，磨合了大概一年的時間，到2019年，單月銷售額就實現(xiàn)了破千萬，當年破了4500多萬。

做到今天，港聯(lián)的高定集合店有過成功的經(jīng)驗，也走過彎路、交過學費。過去幾年，港聯(lián)一直堅持“定制家居服務商”的定位，一直嘗試走高定集合店的道路，如今已經(jīng)驗證這是非常可行的一條路。目前港聯(lián)取得的成效很直觀，2019、2021、2022，每年都能達到5000萬左右的產(chǎn)值。

2023年，在汲取經(jīng)驗和教訓的基礎上，港聯(lián)又將集合店進行升級，在品牌和產(chǎn)品體系上做了一次調(diào)整。

王海港不無驕傲地說，作為一個以設計、服務為核心的高定集合店，他們已經(jīng)具備了百分百的定制系統(tǒng)家居的供應鏈整合能力。

在這個300平米的升級版的新店里，有朗墅、三意、朝鐵、漢莎、凱恩等多個品牌。

像朗墅，能夠做原木、法式、實木多層、烤漆、天然木皮；

三意也能做這些，但整體會比朗墅更下沉一些；

而朝鐵極簡門、漢莎的免漆體系、凱恩的免漆體系，又都是對其它品類、品牌欠缺部分強有力的補充。

此外，還有配套的產(chǎn)品，比如巖板的配套，德賽斯的巖板、達克密斯的巖板，水槽的配套，百隆、薩里奇的五金配套，樂斯的燈光配套，以及一些不銹鋼、踢腳線等等一類的金屬配套，都要非常完整，甚至乳膠漆的配套、涂料的配套，這都屬于高定集合店的一部分。

而這個新店從開始裝修到完成落地，令人難以想象地僅僅花了50天時間。這也充分證明了港聯(lián)團隊的落地交付能力。

王海港認為，在選擇品牌和產(chǎn)品組合的時候，一定是迎合當下市場的客戶需求和認知。而作為高定服務商，最注重的是交付。

這個新店，集中了港聯(lián)多年來的供應鏈和服務沉淀。展廳內(nèi)的每一個產(chǎn)品，都是系統(tǒng)性的，都由多個供應鏈體系做支撐，能夠滿足當下和未來用戶的個性化的家居生活的需求。

目前新店的運營已經(jīng)輕車熟路，無論是客廳空間，還是臥室、西廚，港聯(lián)的服務人員都可以和客戶作整體、深度的溝通交流，讓客戶能以**的價格，買到最適合的產(chǎn)品和服務，得到一站式解決方案。

港聯(lián)給客戶帶來的價值是：復雜的事情交給我們來做，客戶只需要簡單地去享受，去體驗。

而伴隨著這個集合店的打造成功，相應的團隊也得到快速成長?！柏洝迸c“場”提升了，人的綜合能力也提升了，體系也隨之更健全了。王海港認為，有了人和體系，這也使港聯(lián)具備了“復制”高定集合店的能力。

王海港說，今天的高定消費者是理性的，需要花錢的地方，我們有高端產(chǎn)品和高端服務，在看不見的或者非重要空間，我們有性價比超高的整合產(chǎn)品。港聯(lián)給消費者提供最適合他們的一站式設計服務、交付服務，這是港聯(lián)在殘酷的鄭州市場生存下來的核心!

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