居然之家傳統(tǒng)家居賣場的數(shù)字化轉型之路

中國家居行業(yè)興起于上世紀九十年代中后期，住房的商品化和房地產(chǎn)的推動，帶來了家居這個鏈條長且復雜的市場飛速增長和巨大的市場規(guī)模。根據(jù)Frost & Sllivan數(shù)據(jù)，2019年中國家居裝飾及家具零售市場零售額達5.4萬億元，預計2021年中國家居裝飾及家具行業(yè)銷售額將突破6萬億。

不過，盡管市場規(guī)模很大，但家居家裝行業(yè)本身也存在很多問題。首先，這個行業(yè)存在“大行業(yè)、小企業(yè)”的特點，進入門檻低、行業(yè)競爭激烈，形成了“小、散、多、亂”的特點，龍頭企業(yè)市場占有率較低、地方性品牌過多。其次，隨著房地產(chǎn)政策的變化，讓這個行業(yè)很快進入了存量市場。

居然之家等大型家居賣場，幾乎都起家于那個市場爆發(fā)的時代。居然之家已經(jīng)從當時的一個小建材市場，逐步發(fā)展到目前擁有450家門店、1200萬平方米、覆蓋6億多人群、年銷售額逾1000 億的體量?？墒牵M管體量很大，但隨著市場需求變化以及電商渠道的沖擊，傳統(tǒng)的家居賣場，除了行業(yè)本身的問題外，也面臨著市場飽和、店鋪空租、流量下降等新的難題，漸漸陷入了線上線下利益博弈的矛盾和焦慮之中。

經(jīng)歷了多年對電商和線上的抗拒之后，傳統(tǒng)家居賣場們意識到，線上線下融合已經(jīng)不可避免，不管是從線上轉到線下，還是從線下轉到線上，只不過是數(shù)字化在產(chǎn)業(yè)端殊途同歸的路徑而已。在數(shù)字化的時代，家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，也正在逐漸經(jīng)歷著數(shù)字化的轉變，并從前端向后端逐漸深入。

轉型，勢在必行。但怎么轉，也必然要經(jīng)過一番痛苦的抉擇和探索。在時代的推動下，居然之家踏上了一條數(shù)字化轉型之路。

1.傳統(tǒng)家居賣場的“焦慮”與機會

家居是一個冷門行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士對此心知肚明。消費者可能一個星期去一次超市，一個月去一趟商場，但到家居賣場可能中間要時隔多年，甚至十幾年。冷門的行業(yè)屬性，導致行業(yè)的資本關注度非常低?！叭栈钤禄盍髁亢苌?，這是我們最 大的問題。”居然之家新零售集團執(zhí)行總裁王寧表示。

除了流量少，產(chǎn)業(yè)鏈條長、效率低也是行業(yè)的核心痛點。家居家裝行業(yè)鏈條特別長，從設計到施工到裝修，包括家具、建材采買，甚至家電、家居用品、家居飾品后期的物流定制安裝等，鏈條長導致了效率低，用戶的一次采買裝修通常需要數(shù)個月的時間。

電商的出現(xiàn)，使得這些痛點被無限放大。除了快消品電商平臺外，在2012~2013年左右，家居行業(yè)也出現(xiàn)了土巴兔、愛空間等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，吸引了很多投資。在這些輕資產(chǎn)的線上平臺看來，線下家居賣場穿著兩只沉重的鞋，一只代表房租，一只則是人員成本，所以根本“飛”不起來。

這讓居然之家的管理團隊陷入了一種焦慮情緒。線上線下的左右手互搏和品牌商、經(jīng)銷商的博弈，也讓管理層對電商有著一種抵觸心理。打造了平臺自營的線上平臺，就會對各地的線下賣場造成沖擊，而品牌方在全國賣貨，則使各地經(jīng)銷商淪為了搬運工和組裝工。

“我們最擔心的是，原有的優(yōu)勢成為你的包袱。如果你的認知模糊了，倒下會非常快。頭部企業(yè)更要有危機意識?！蓖鯇幷f。對于居然之家來說，以往的線下優(yōu)勢已經(jīng)成為包袱了嗎？對此，他認為并非如此。

“一般人購物或者消費，一般是四個節(jié)點，**獲客，第二是體驗，第三是結算，第四是交付。家居行業(yè)的體驗和交付強體驗、重交互，反而成為了我們的天然優(yōu)勢?！蓖鯇幷f。堅守線下，成為居然之家轉型的根本，這也注定他們要走出一條不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺的轉型之路。

2.從營銷到生態(tài)的數(shù)字化轉型之路

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，家居零售的各類渠道中，連鎖家居賣場的銷售占比為25%，而非連鎖家居賣場占比35%，線上渠道銷售占比10%，其它渠道占比30%。居然之家選擇堅守線下，有著行業(yè)的基礎，而家居行業(yè)全鏈條線上化不足5%的現(xiàn)狀，也給了居然之家充足的時間，來學習如何在線上打交道。

有了基礎和時間，關鍵是怎么做。針對流量和效率的問題，居然之家采取了平臺合作、搭建平臺、跨國收購等多方面的嘗試。

在效率方面，滴滴打車的模式對居然之家產(chǎn)生了很大的影響。如何讓設計師像開出租車一樣，為用戶提供按需服務？為此，居然之家打造了6個平臺，包括設計云平臺、家具材料采購平臺、商品銷售平臺、施工管理平臺、物流配送平臺和到家服務平臺，實現(xiàn)全鏈條打通。為了給用戶提供更好的設計體驗，居然之家還重金收購了Autodesk旗下家居設計軟件Homestyle，為家居設計提供強有力的工具支持。

可是，效率的提升僅僅是有了出租車而已，由于入局互聯(lián)網(wǎng)太晚，居然之家重金打造的出租車，卻陷入了沒有乘客的尷尬。在消費互聯(lián)網(wǎng)領域，流量才是**的問題。因此，營銷切入、線上引流成為搭建平臺之后最核心的問題。

與阿里巴巴的合作，成為必然。2018年，居然之家打破對“雙11”的成見，不再封殺，而是與阿里展開深入合作。流量的導入，很快使居然之間實現(xiàn)了線上的引爆。首戰(zhàn)雙11，便賣了54.96億元，而到2020年，其407個門店的銷售額已經(jīng)達到238億元，同比增長30%。

雙11讓居然之家找到了消費互聯(lián)網(wǎng)的“流量密碼”，也開始嘗試跳出阿里系，建立全域流量，目前已經(jīng)跟抖音、今日頭條、快手、小紅書，甚至B 站，都建立了內(nèi)容和流量方面的合作。

線上營銷的成功，使居然之家有了更多的精力做業(yè)務和產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面的數(shù)字研發(fā)，利用數(shù)字化提升管理組織效率，搭建數(shù)據(jù)中臺，構建產(chǎn)業(yè)服務平臺。

王寧認為，家居行業(yè)一定是本地化，而家居行業(yè)可以說是“心塞行業(yè)”，線上到線下的成本遠高于線下到線上。因此，居然之家著手打造以同城站為核心的營銷體系，以直播作為抓手，圍繞本地的經(jīng)銷商為中心，將用戶轉化為粉絲，變?yōu)槌墪T。此外，居然之家還推出了動窩APP和數(shù)據(jù)中臺，將用戶和數(shù)據(jù)沉淀到自己的平臺上，并將賣場、經(jīng)銷商、物流合作方等合作伙伴都匯聚到平臺上。

通過數(shù)字化，居然之家將建材超市、物流、裝飾公司、智能家居等業(yè)務大同，將設計師、施工隊、經(jīng)銷商品牌工廠和物流服務商等生態(tài)方協(xié)同起來，共同打造一個開放的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，為各類合作伙伴開放賦能。

“數(shù)字化轉型，不是為了美好的明天，而是為了今天生存的需要?！蓖鯇幷f，“其實我們現(xiàn)在并沒有說數(shù)字化轉型已經(jīng)成功，只能說我們一路趟過來。但現(xiàn)在我們有一種自信，就是我看到了增量?！?

3.傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型方法論

未來的企業(yè)其實就兩種，一種是數(shù)字化的，還有一種是正在轉型的。王寧表示，轉型比單純的數(shù)字化更難，因為對于一個比較成功的企業(yè)，從一種狀態(tài)平穩(wěn)變革是非常困難的。但是轉型是一種必然，因為新進入者、消費者行為改變、跨界打劫者、創(chuàng)造新需求的新物種都帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

數(shù)字化轉型應該怎么做？每個行業(yè)各具特性、千行千面，需要將一米寬的細分領域做到百米深。通過自身實踐，王寧也將居然之家的轉型之路總結成了5條箴言：

①數(shù)字化轉型是企業(yè)的一號位工程，一號位的決心和執(zhí)行力是轉型成功的前提；

②數(shù)字化轉型是系統(tǒng)工程，需要從頂層設計開始，結合業(yè)務運營實踐，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動；

③組織保障是數(shù)字化轉型的關鍵，驅動數(shù)字化轉型的核心組織要從業(yè)務團隊提煉，以數(shù)字化部門為中心，獲得人才和資源的優(yōu)先分配權；

④傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型要先輕后重，轉型前期可以充分利用市面上比較成熟的SaaS工具，先把業(yè)務跑起來，經(jīng)過數(shù)字化演練后再進行定制化開發(fā)；

⑤數(shù)字化轉型過程中不能放棄線下主營業(yè)務，數(shù)字化轉型是賦能線下傳統(tǒng)業(yè)務，而非舍棄線下主業(yè)。

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