林氏木業(yè)：從單品爆款邁向整屋定制
佛山千燈湖畔，站在林氏木業(yè)全新的高層辦公區(qū)，城市中軸線盡收眼底。從工業(yè)區(qū)走入快節(jié)奏的寫字樓，林氏木業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)范”越來越足。
這似乎更符合人們對(duì)這家家居零售龍頭企業(yè)的想象——林氏木業(yè)以家具電商起家，連年蟬聯(lián)天貓“雙11”“618”大促活動(dòng)成交額**的寶座，不斷刷新由自己創(chuàng)下的“破億速度”。今年的618天貓家裝家居行業(yè)榜單顯示，林氏家居一舉奪得家裝家具、家居新零售雙冠。
家居行業(yè)的賽道是擁擠的。與銷售成績相對(duì)應(yīng)的是，林氏木業(yè)每月上新sku（最小庫存保有單位）超過200，產(chǎn)品迭代速度遠(yuǎn)超同行。在線下，林氏木業(yè)跑出了開設(shè)新零售體驗(yàn)店的加速度，全球已鋪設(shè)800余家線下店。
今年“618”，林氏木業(yè)保持20%以上的線上流量增長。不過，在林氏木業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)陸陽看來，單純的增速已不再是公司關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)將更注重長遠(yuǎn)良性發(fā)展。今年以來，家居行業(yè)發(fā)展繼續(xù)承壓，林氏木業(yè)正謀劃新增長點(diǎn)——立足成品家具，進(jìn)入整屋定制市場。
蟬聯(lián)TOP1背后
更注重良性長遠(yuǎn)發(fā)展
電商大促的“戰(zhàn)線”，被拉得越來越長。天貓、京東等頭部平臺(tái)自五月底就開放了618預(yù)售通道，到硝煙散去，店家已經(jīng)歷數(shù)場車輪戰(zhàn)。不過相比往年，平臺(tái)銷售戰(zhàn)報(bào)的發(fā)布低調(diào)了許多，包括天貓?jiān)趦?nèi)的多家平臺(tái)并未發(fā)布具體成交額，增速同比放緩則已成定局。
這背后是整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢的變化。以家具行業(yè)為例，大宗原材料漲價(jià)以及疫情帶來的消費(fèi)縮減，為企業(yè)備貨帶來一定負(fù)擔(dān)?！笆袌鲂判谋容^疲軟，一些消費(fèi)者的消費(fèi)欲望也沒有那么強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營壓力普遍存在?！标戧栒f。
據(jù)了解，林氏木業(yè)從今年2月份開始備戰(zhàn)天貓618，共準(zhǔn)備600多款產(chǎn)品，以期擊中年輕消費(fèi)者的多元化需求?！傲质夏緲I(yè)今年618同樣‘重兵布局’?！标戧栒f。
林氏木業(yè)專為直播業(yè)務(wù)搭建直播間以及孵化直播團(tuán)隊(duì)。企業(yè)供圖
在內(nèi)容化上，林氏木業(yè)布局短視頻，增加了直播時(shí)長，從早上到晚上12點(diǎn)不間斷，通過輪番推送“618洗腦TVC”，以及聯(lián)手抖音KOL開展專場直播等方式，以實(shí)現(xiàn)多和消費(fèi)者互動(dòng)，為門店引流。
在產(chǎn)品上，林氏木業(yè)推出的符合年輕人個(gè)性化需求的小件衣帽架、智能掛鉤、智能床等，基于居家辦公需求的小件單人沙發(fā)、單人辦公桌等，都成了店鋪爆款。
此外，提升履約配送效率、為消費(fèi)者提供大件家具“送裝一體”服務(wù)，也是今年林氏木業(yè)突圍的重要抓手。
截至天貓618收官，林氏木業(yè)的成交額定格在11.1億元，連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓家裝家具榜TOP1，全網(wǎng)住宅家具類目行業(yè)TOP1?！斑@證明我們的產(chǎn)品開發(fā)思路、消費(fèi)交互方式是正確的。”陸陽說。
不過，銷售額并不是林氏木業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
同樣身處變局，林氏木業(yè)正在為長遠(yuǎn)良性發(fā)展鋪墊。“我們不會(huì)盲目沖擊銷售額，而是回歸產(chǎn)品開發(fā)邏輯和服務(wù)本身，覆蓋消費(fèi)者居家生活的更多場景，繼續(xù)強(qiáng)化質(zhì)量把控、貨期周轉(zhuǎn)管理，這個(gè)是一個(gè)很核心的點(diǎn)?！标戧栒f。
開拓新增長點(diǎn)
新零售門店切入細(xì)分場景
挖掘新消費(fèi)場景沒有盡頭。
今年7月初，林氏木業(yè)旗下嬰童品牌LINSY KIDS首家線下店在云南昆明開業(yè)。
8月底，公司還將迎來首批三家林氏睡眠線下店，大舉進(jìn)軍睡眠賽道。
“嬰童、床墊床具等產(chǎn)品早前已經(jīng)在各線上平臺(tái)推出，各類實(shí)木床、軟體床是我們主力銷售類目，近年我們加大對(duì)床墊產(chǎn)品的開發(fā)，這是基于林氏木業(yè)的品牌影響力以及穩(wěn)定的消費(fèi)客群，按產(chǎn)品開發(fā)規(guī)律所做的細(xì)分延伸?！标戧柋硎?。
在陸陽看來，細(xì)分業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了林氏木業(yè)的新零售業(yè)態(tài)。比如，以往林氏木業(yè)成品門店“大而全”，各品類應(yīng)有盡有，但相應(yīng)店鋪占地面積大，成本高。而專注單一品類的睡眠店，“可能只需要200平方米，一方面保障持續(xù)經(jīng)營以及更好的盈利水平，另一方面用獨(dú)立專業(yè)的場景，精準(zhǔn)吸引消費(fèi)客群，提升體驗(yàn)感，增強(qiáng)林氏木業(yè)的競爭力?！标戧栒f。
作為一家從互聯(lián)網(wǎng)起家，攜帶極強(qiáng)電商基因的企業(yè)，林氏木業(yè)同樣在新零售的道路上愈行愈遠(yuǎn)。
當(dāng)前，林氏木業(yè)在線下布局的新零售門店，全球總量超800家。很多客流都是由線上引流到線下，消費(fèi)者在新零售門店內(nèi)也可以享受到線上同等的優(yōu)惠。
林氏木業(yè)堅(jiān)持“雙線”融合的新零售模式，緣于家具銷售的一個(gè)痛點(diǎn)。很多消費(fèi)者批量購買家具是既希望享受到線上的優(yōu)惠價(jià)格，但是又怕購買到的家具不放心，想去到線下的門店看看、坐坐、聞聞。
林氏木業(yè)憑著“五同”策略，將線上線下打通，與同行拉開差距?！拔逋奔赐a(chǎn)品、同質(zhì)量、同價(jià)格、同活動(dòng)、同服務(wù)，林氏木業(yè)通過高效的數(shù)字化運(yùn)營，在保證合作伙伴利益的情況下，壓縮運(yùn)營成本，讓消費(fèi)者不用承擔(dān)線下運(yùn)營成本溢價(jià)。
抓住年輕潮流
單品“打包”開啟整屋定制
不論是電商還是新零售，林氏木業(yè)希望以更年輕的方式，抓住新一代年輕消費(fèi)者的心。
當(dāng)前，林氏木業(yè)全網(wǎng)粉絲數(shù)量超2000萬。細(xì)數(shù)林氏木業(yè)歷年“雙11”“618”賣得最好的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，年輕人是其**的受眾群體。一度登上銷量**的北歐簡約沙發(fā)、現(xiàn)代小戶型沙發(fā)床，無不體現(xiàn)著當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美取向和功能需求。
林氏木業(yè)會(huì)根據(jù)市場反饋的消費(fèi)趨勢預(yù)判企業(yè)受眾的個(gè)性化需求，在對(duì)用戶需求進(jìn)行總結(jié)后，將用戶人群命名為“精置青年”。
“精置青年”指的是，為追求更精致的居住空間生活方式而精打細(xì)算、精心布置的年輕人，年齡在25至35歲之間，居住在一至五線城市，他們不僅關(guān)注家具產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，還對(duì)家具產(chǎn)品的顏值有著多元化、個(gè)性化的要求。這類消費(fèi)者，傾向于家裝省時(shí)省力“一站式配齊”。
近年來，全屋定制的概念持續(xù)走熱。2020年，林氏木業(yè)開始探路定制家居。這是因?yàn)榱质夏緲I(yè)發(fā)現(xiàn)，今年上半年尤其是3月開始，年輕圈層再度掀起整屋定制的風(fēng)潮。
不同于簡單的柜體定制，林氏木業(yè)探索的整屋定制，是借助在柜子、桌子、床等成品布局的優(yōu)勢，提供“成品家具+定制家具+家居用品”的整體解決方案。切入整屋定制，林氏木業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)：每個(gè)月，林氏木業(yè)都會(huì)推出200+全新的sku（最小庫存保有單位），全年在售超過10000個(gè)商品sku，當(dāng)前公司開發(fā)的成品家具，幾乎覆蓋了家庭使用的所有場景。
林氏木業(yè)充足的成品庫助力企業(yè)在整屋定制領(lǐng)域沖刺。企業(yè)供圖
“把成品家具的優(yōu)勢，融入定制業(yè)務(wù)。”陸陽說，這既能滿足消費(fèi)者對(duì)家具功能、顏值、款式的個(gè)性化需求，又能“一站式”高效解決，免去自己搭配的煩惱。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，林氏木業(yè)的員工平均年齡在26歲左右，本就是一支非常年輕、時(shí)尚的團(tuán)隊(duì)，林氏木業(yè)希望憑借年輕的基因，為年輕消費(fèi)者打造一個(gè)多元化的生活方式，正如其品牌定位——成為年輕人**次購買家具的**品牌。
■觀察眼
爆款矩陣支撐品牌長青
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道碎片化、產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)要活下來、活得好，一定要做好爆款。把品牌的未來交給新一代年輕消費(fèi)者，林氏木業(yè)用一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流。
從2015年開始，隨著銷售額逐年攀升，林氏木業(yè)開始自建數(shù)據(jù)庫，將多年來積累的市場數(shù)據(jù)采集起來，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)快速判斷市場潮流風(fēng)向，以數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)。
而為了保證產(chǎn)品能夠快速響應(yīng)市場需求，通過高頻迭代吸引年輕人購買，林氏木業(yè)的產(chǎn)品上新堪稱“火箭速度”——從發(fā)現(xiàn)市場需求到產(chǎn)品出樣，周期最快僅需30天，滿足消費(fèi)者的**需求。
以做投資的心態(tài)來做產(chǎn)品研發(fā)，林氏木業(yè)依托多年來積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，林氏木業(yè)可以通過建立分析模型，分析新產(chǎn)品的受眾、成本、用料、功能等，并快速進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。
發(fā)展初期，爆款是企業(yè)在市場站穩(wěn)腳跟、打響品牌的重要支點(diǎn)，爆款可以帶來品牌定位，助力品牌傳播和運(yùn)營。
正和島高級(jí)副總裁楊云曾表示，做品牌，爆款是其中一個(gè)重要因素。企業(yè)應(yīng)通過一系列爆款構(gòu)建全新的社會(huì)認(rèn)知，從而形成品牌。
林氏木業(yè)的“戰(zhàn)法”與這一觀點(diǎn)不謀而合。經(jīng)過多年沉淀，林氏木業(yè)已構(gòu)建了自己的“爆款矩陣”，支撐品牌長青。當(dāng)下激烈的競爭環(huán)境中，很多家具企業(yè)在研發(fā)的時(shí)候會(huì)關(guān)注行業(yè)內(nèi)正在流行生產(chǎn)什么產(chǎn)品，或者競爭對(duì)手又推出了什么新產(chǎn)品，而林氏木業(yè)時(shí)刻最關(guān)注的都是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，這正是保持極高爆款率的秘訣之一。
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